快餐巨头沦落成自习室，汉堡王如何自救？

豹变 · 公众号 · · 2025-03-19 18:07

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作者 | 陈辰

来源 | 剁椒Spicy

“去汉堡王门店自习”，已经成为不少人的新选择。

对研究生温蒂（化名）来说，一个好的“自习室”要满足，有空调、有充电口，人不多，有氛围，也不需要花太多钱这几项标准。图书馆、自习室离家远，要提前占座。肯德基、麦当劳，环境太过吵闹。星巴克人比较多，冷气开得太足。

相比之下，离家近的汉堡王成为她现在的首选。“随便点点什么，坐一下午都不会受到干扰”。

白领罗茜（化名）则发现，她家附近的汉堡王已经快要变成一对一家教补习的专用地点了。在门店里，她见过补习英语、数学等各种学科的学生，还见过几个桌子拼在一起，一起上课的。

社交平台上，把汉堡王当作沉浸式自习室的人不在少数。写论文、做课堂作业很合适，想要看网课、准备考研、考公也没问题。甚至很多人还已经习惯了汉堡王门店里放的音乐，“一种不会影响专注度的白噪音”。

当餐饮品牌，变成了自习室，在戏谑之余，就只剩下了落寞。

“9.9元汉堡”，也没有救起汉堡王

在一个工作日的中午，作者来到了汉堡王门店，2个小时之内，门店内的客流量不超过30人。店员告诉作者，这家门店的比较隐蔽，平常除了办公楼的打工族之外，很少有其他客人，周六日的客流反而更少。

曾经的汉堡王有着品质的标签，客单价保持在30到50元之间，但现在却渐渐无人问津，客流寥寥。

作者以东五环附近为定位进行搜索。在地图上，5公里之内的肯德基有22家，麦当劳则有25家，而汉堡王只有6家。

放眼全国，汉堡王现存门店数只有1558家。数量不仅不及肯德基的11648家和麦当劳的8620家，还远远比不上华莱士的接近2万家门店和塔斯汀的超过9000家门店。

汉堡王自习场景

图源：小红书

可以说，汉堡王生活在肯德基、麦当劳、华莱士与塔斯汀的包围下。据极海统计，汉堡王65%的门店在500米范围内至少有一家肯德基，接近50%的门店，附近至少有一家麦当劳。

温蒂除了自习外，很少涉足汉堡王门店。她告诉作者，她家附近各个方向都有肯德基、麦当劳和华莱士的存在，“到店和订外卖都更方便，甚至都不需要绕远路，平常没有吃汉堡王的必要”。

而 汉堡王不被选择的深层原因在于，它在消费者心目中的存在感越来越低。

在社交平台上，流传着这样一种说法：穷鬼们会选择华莱士、塔斯汀；精致中产会选择现场手作汉堡。肯德基和麦当劳各有“死忠粉”，打得不相上下。唯有汉堡王，一直是不上不下，地位尴尬。

麦当劳的粉丝们喊着“麦门永存”，肯德基的拥趸们也坚持玩着“疯狂星期四，V我50元”的热梗。拥有1亿注册会员的汉堡王，在网络上却甚少看见粉丝发出拥护汉堡王的声音。肯麦之争，被戏称为“纯恨CP”，门店离得近，对打是常有的事，更是常常爆发“最朴素的商战模式”，供看客揶揄。反观汉堡王，似乎从未被邀请。

就连2024年，价格战打得激烈。肯德基、麦当劳纷纷推出“穷鬼套餐”。汉堡王也顺势跟上，先推出“周四国王疯”会员长期促销活动，后又宣布，“汉堡进入9.9元时代”，连续四周将四款招牌汉堡价格降到9.9元。之后还推出过“招牌汉堡，周周9.9元”“8.8元，疯狂CP”等活动。

但与肯德基、麦当劳相比，汉堡王的“穷鬼套餐”并未掀起太大水花。

汉堡王资深消费者江旭（化名）告诉作者，她公司所在的办公楼B1层就有一家汉堡王，因此常常在店里解决晚饭。但9.9元活动之后，她明显感觉到牛肉堡质量缩水，肉饼变小，饼皮变硬，生菜也不太新鲜。 “如果是其他品牌，我不会觉得意外，但汉堡王一直给人印象是中高端的品牌，现在差别太大了”。

社交平台上，关于汉堡王9.9元活动的吐槽比比皆是：有人说，薯条、鸡条吃起来是软的，皇堡更是小得连胃口小的女生都觉得吃不饱；还有人晒出拳头跟汉堡的对比图，直言“汉堡比拳头还小，完全被9.9元骗了”。更有人认为汉堡王的9.9元套餐也快成为“喷射套餐”，“每次吃完都得吃肠胃药”。

自从加入价格战后，在消费者心中，汉堡王就再也不是原来的它了，曾经好吃、有品质的汉堡，变成了mini堡和“糊堡”，质量再不可同日而语。

一位加盟商在接受媒体采访时也透露，价格并未给汉堡王带来明显客流。以前2小时，营业额能达到8000到10000元，但现在只有4000元。客单价下降明显，客单量却没什么变化。

与加盟商爆发冲突，

闹上《1818黄金眼》

品牌并未如其名，汉堡王，其实从未“称王”。

汉堡王进入中国市场是在2005年，那时肯德基、麦当劳已经耕耘了十几年，分别有1500家和2700家门店。相比之下，汉堡王可谓是姗姗来迟。

在随后的7年时间里，汉堡王也一直固守直营，只开了52家门店，并未做起规模。

直到2012年，TFI获得了汉堡王中国市场的特许经营权，汉堡王才加快了开店节奏。2年时间，门店增加至400家；又过了4年，2018年底，门店突破千家；2019年，门店数达到1300家。

而此刻，已经是汉堡王最后的高光时刻。

此后几年，汉堡王一直在走下坡路。 一方面，汉堡王门店增长陷入停滞。 从2020年到2022年，汉堡王新增门店数均不超过100家。2023年也只新增176家，与肯德基的新增1202家和麦当劳的新增925家门店相比差距明显。甚至未能达成汉堡王定下的“每年在中国市场新增200家门店”的计划。

另一方面，汉堡王的销售额断崖下跌。 据汉堡王数据，从2019年到2023年，汉堡王中国年销售额连续5年负增长。2024年汉堡王中国年销售额约7亿美元（折合人民币50亿元），较2019年峰值相比减少了约60%。

据RBI集团公布的2024年年度报告，汉堡王中国的单店收入也是垫底。单店平均年销售额为40万美元，不足法国市场的九分之一，没超过韩国市场的120万美元。