想讲个好故事，不一定要创意，而是要“具体”...

来源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）

文：小云子

前段时间我在招实习生，招聘文案上写了这么一句话：

“你的简历不一定要多漂亮，但希望你能证明：你真的对营销很感兴趣。”

然后陆陆续续收到了百来份简历，每一份我都打开看了。

当我看完这些简历之后，真心觉得：现在的年轻人，真的太不会讲故事了。

在这百来份简历中，大概有50%的人，的的确确注意到了招聘文案里的那句话，也的确有意识去证明自己对营销感兴趣。

他们的表述基本是这样：

你们认为上述表达最大的问题是什么？

我想，最大的问题就在于： 他们的表达都太抽象和空洞了。

而在这些简历中，大概只有3、4份的表达是相对不错的，比如下面这两句：

这两句话并没有华丽的辞藻，也没多深刻的认识，都只是简单陈述而已。但如果要问：谁最可能对营销感兴趣？答案肯定是后面两位。

那么，同样是简单的陈述，为什么会产生这样的差异化效果呢？

玄机就在两个字—— 具体。

什么叫“具体”？

如果你能凭感官去认知某样东西，那它就是具体的。（也就是我们常说的“视觉化”）

比如简历中的“《定位》”，只要一提到它，我们就会想起它红白黑三色的封面。

再比如古人常说的“一箭双雕”也非常具体，也是视觉化的，谁都能想象出两只雕被一只箭射中的样子。

相比于“一箭双雕”，“同时实现多个目标”就很抽象了。“目标”是什么？很难说清楚，因为每个人对“目标”的定义是不同的。

再说回“讲故事”，现在人人都在说“要学会讲故事”，而要讲好一个故事的方法有很多。不过，相比于“绝妙的创意”，“具体”应该是最简单的讲故事方法了。

而这篇文章，就跟大家具体讲一下，“让表达更具体”的好处，以及如何做到“具体”。

• “具体的”才是可信的

• “具体的”才是感人的

• “具体的”才是明确的

• “具体的”能调动思维

• “具体的”才是易记的

• “具体的”更易于传播

• 如何才能做到“具体”

1.“具体的”才是可信的

我们不妨设想这样一个场景：

你晚上很晚回到家，然后你老婆问你：“都这么晚了，你到哪里去了？”

然后你跟她说：“没去哪，就随便逛逛。”

你认为你老婆会怎么想？她很可能会怀疑你去做了什么见不得人的事...

但如果你这样回答：“哦，我刚才走到小区门口遇见咱们以前的邻居老周了，就跟他打了个招呼。我问他来这边干什么，他说他侄子今天结婚，在办晚宴。结果他非拉着我一起进去喝了一杯，这不，把我衣服都弄脏了…”

这种情况下，如果你不是“惯犯”，相信你老婆肯定不会怀疑你的。因为你的描述非常具体，有具体的时间，人物，地点和事件，而这些细节会把你老婆带入你描述的那个场景，她也就不会多想其他的事了。

包括之前说的简历，只要你给出了具体的营销案例或书籍名称，就更容易让别人相信你的确很喜欢营销。

所以，具体的细节可以让信息更加可信。

同样的道理在营销中也是一样，比如要表达跑车引擎的静音效果，你可以用两种方式：

抽象派：静享奢华！

具体派：在时速六十英里时，车内最大闹声是来自电钟。

很明显，后者会更加可信——因为它提供了足够多的细节（速度，地点，声源）供人想象和参考。

2.“具体的”才是感人的

特蕾莎修女（Mother Teresa）曾说过：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会。”

这句话是什么意思呢？

让我们看一个心理学实验就知道了：

是的，相比于抽象的整体概念，具体的事物更容易调动人们的情绪，也就是更有煽动性。

再比如马丁路德金的演讲，也是因为具体，才很有煽动性：

相比之下，“民主”，“富强”和“文明”等字眼就非常抽象和模糊，没有煽动性。

3.“具体的”才是明确的

相信你经常能看见一些企业家说这样的话：我们要打造全世界最好的空调；我们的使命是为顾客提供最优质的服务；我们要打造一流的团队...

然并卵，因为它们完全无法为任何人提供有效的指导。

什么是“最好的空调”？寿命最长？最省电？最贵？还是最安静？

没人知道。

事实上，只有当目标足够具体，这个目标才有价值。

就像上世纪60年代的波音公司一样。