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晚点独家丨美团外卖调整目标,订单量高于 GMV

晚点LatePost  · 公众号  ·  · 2024-09-19 21:28

正文

低价、做更重,将外卖从可选消费变成必选消费。

文丨沈方伟

编辑丨管艺雯

我们了解到,美团外卖于今年二季度调整了经营目标第一优先级,从追求 GMV 转向订单量增长。


这一目标调整的背景是,美团外卖出现了持续的客单价下滑,这导致其 GMV 下滑 10% - 20%。受到消费环境影响,美团决定转向提升频次,以稳住外卖大盘。


9 月,美团核心本地商业 CEO 王莆中在美团餐饮产业大会上分享数据:今年一季度以来全国餐饮增速在迅速下降,北上广深四个一线城市进入负增长。美团外卖、到店、餐饮收银 SaaS 监控的同店业绩下滑,客单价持续下降。


目标调整后,美团投放了大量的补贴刺激市场需求。今年 8 月,美团外卖通过 “秋天第一杯奶茶” 营销活动,实现单日峰值订单突破 9000 万单。


美团在二季度财报中披露,低价外卖拼单服务拼好饭该季度日订单量高峰首次达到 800 万单。我们了解到,拼好饭的日均单量已接近 600 万单。


2023 年以来, 美团加速布局拼好饭 ,从二三线及以下城市的探索,变成在一二线城市推广。截至今年 8 月,已有 1.2 亿用户使用过拼好饭,接近美团外卖用户的四分之一。美团餐饮外卖 2024 年预计将保持 10% - 12% 的单量增速,其中拼好饭等新业务被寄希望贡献其中一半增量。


面对环境的剧烈变化,美团开始在外卖供应链上做得更重,以帮助商家降低成本和获取增量。此前美团曾与海底捞、老乡鸡等品牌连锁商家合作,开设专做外卖的卫星店,让商家可以低成本覆盖更大区域。


美团还开起了 “美食集合店”:这是一种聚合外卖店,美团自行招募多个餐饮品牌入驻,并参与日常管理,挑选部分商品上架到聚合店铺,消费者可在该店铺购买多个商家提供的产品。美团希望解决中小商家外卖档口卫生质量差、用户不信任的问题。


我们了解到,美团卫星店自今年 4 月全国推广以来,已与 150 个品牌达成合作,开设近 1000 家店;首个美食集合店已于今年 6 月在北京望京上线,美团计划未来几年在一二线城市开设更多美食集合店。


卫星店和美食集合店作为美团孵化的新供给模式,美团会在日常经营中参与更多,比如为商家提供选址、产品规划和日常代运营服务,也参与一部分产品的定价讨论。


外部竞争趋缓、抖音对美团到店和外卖的威胁没有进一步升级。美团外卖拥有绝对优势,但它当下的挑战并不来自于某个对手,而是疲软的市场环境,满足低价需求、做深供应链是它当前为数不多的选择。

多个策略降低价格,把外卖变成基础消费

美团曾在 2020 年提出 “双主场” 规划。未来,外卖业务中正餐占比将达到 30%,包括快餐、茶饮在内的新快餐外卖将达到 50%。2024 年二季度,美团外卖每天送出约 5800 万单的餐饮外卖订单(包含正餐和快餐),当年规划的订单结构占比已接近实现。


美团外卖提供的餐食变得愈发丰富,但生意变得更难做了。一位接近美团的人士说,过去一年,多个开设了上千家门店的全国连锁性快餐品牌日单量、客单价均有 10% - 20% 幅度的下滑。


在北京、上海等一线城市开设了几十到上百家连锁餐饮的多位创业者则说,过去半年中,一线城市的大多数堂食餐饮门店普遍在竞争 60 - 100 元的正餐和 30 元以下的快餐。消费者愈发价格敏感,对人均客单价超过 30 元的外卖的接受度在持续下降,他们的单价和单量下滑更严重。


在低迷的市场环境下,美团不得不调整目标,投入更多的补贴和设计更多的低价产品来刺激需求,保证外卖的消费频次。


美团外卖在 8 月 7 日立秋当天,通过 “秋天的第一杯奶茶” 营销活动实现单日峰值订单 9000 万单,售出了约 5300 万杯奶茶。


当日的茶饮订单有近 2000 万单的峰值增长,很大程度上来自平台与茶饮品牌和商家联合投入的大额补贴,活动期间,美团推出了神抢手 8.8 元 100 家品牌奶茶通兑券,拼好饭 1 元三人团,外卖 20-20 免单券,16-8、30-8 常规满减券。


除了日常营销活动,美团在用更多补贴和对商家侧的改造降低价格,向更多的用户提供符合他们消费能力和需求的外卖。


美团目前的产品中,神抢手等产品主要覆盖接受价格降、品质不能降的都市中产人群,拼好饭则负责承载更低价的需求。


神抢手通过消费者囤货,帮助商家制造确定性需求,进而降低产品价格,主打客单价在 20 - 40 元的餐食。


拼好饭则主打更低价的外卖。美团将外卖商家分五类,S、A、B1、B2、C 类商家,其中 S 和 A 类品牌商家是广告收入的主要来源, B、C 类中小商家基数最大,占比在 70% 以上,他们也是拼好饭的主要供给来源。







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