疫情数据专栏 | 中国安装量回落，意大利、美国等移动市场各有不同

疫情带来的不确定性让营销人员面临挑战， AppsFlyer 为此分析全球市场数据，呈现疫情下各地移动经济波动。国家与地区涵盖中国、意大利、韩国、西班牙、英美等。

数据样本基于过去两个月全球 40 亿自然安装和 18 亿非自然安装。出于数据隐私考虑，我们没有展示量级的绝对值。后续我们将每周更新数据，呈现更多即时洞察。

截止 2020 年 3 月 15 日，从全球层面的汇总数据角度看，非自然安装数量并无剧烈变化。下图可看出全球非自然安装总量与 2019 年同期的趋势接近。我们也检查了去年一整年的趋势，看是否存在季节性变化的影响。

不过，自然安装的情况大有不同。 去年 2 月与 3 月中旬自然安装未出现大幅波动，但今年 2 月中旬以来自然安装有所增加，提升了将近 15%。

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按行业细分，可以看出这个变化主要是非游戏类应用带来的。 游戏类应用也有变化，只不过幅度很小，3 月 9-14 这周的非自然安装量提升 7 %，相比之下去年同期是有所下降的。其他时段，我们看到它与 2019 年同期相比的走势相差无几。

过去几个星期， 非游戏类型应用的自然安装经历了大幅提升，包括沟通类（+ 150%）、工具类（+ 110%；非自然安装提升 27%）、金融类（+ 40%）、健康类（+ 30%）、新闻类（自第一周也就是 1 月 19-25 日以来+ 30%；自第六周以来+ 20%）。 相较之下，去年数据的走势是相对平稳的，说明今年的趋势并不是季节性的。

自然安装大幅增长，基本可以判断是因为大部分人足不出户、在家办公，借助手游打发休闲时光、通过社交类应用与他人联系、用健康类应用在家锻炼、在新闻类应用上查看新闻、用商务类应用工作，以及通过金融类应用管理银行账户、进行虚拟消费等等。 这样的语境下，渠道买量和营收会受到何种影响？

疫情不断扩张的当下，全球移动市场预算未见大幅变动。市场营销对消费者行为较为敏感，并据此不断作出调整。许多国家的应用使用情况快速变化，我们可预见市场工作也会随之有所变化、在短期内增加预算。

还有一点不容忽视： 广告花费回报（Return on Ad Spend） 。一部分应用的花费也许会减少，预计许多企业将会减少所有平台的广告投入。 这样一来，广告位拍卖的竞争将会减弱，广告成本价格随之降低。这对于有意刺激需求的应用来说不失为一个好机会。

公式的另一端是生命周期价值，也就是用户产生的收入。短期来看我们并未看出显著变化。况且，人们被限制外出活动，在线下餐饮、剧院、商店以及旅行的开销都会减少，这也 意味着虚拟消费的空间见长。

但长期来讲，经济衰退可能影响到许多家庭、总体上消费者开支减少，用户生命周期价值也会所有降低。

在不同国家和垂直行业，新型冠状病毒 COVID-19 持续以显著的方式波及应用行为和市场预算。在中国，新冠疫情得到及时控制，而意大利正处于最严峻时期。让我们来仔细观察一下数据。

中国自一月中旬到二月中旬全力以赴抗击新型冠状病毒 COVID-19 ，目前国内疫情得到有效控制，曲线趋于平缓 ，中国国内（不包含香港地区和台湾地区）的安装量趋势见下图：

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总体上，我们可以看到疫情刚爆发时，自然安装和非自然安装均有所增加，在疫情得到控制，人们陆续返工后又略有下降，特别是二月底到现在。 按类型分析，我们可以看到疫情有所缓解后， 游戏类、社交类、教育类应用经历了巨幅增长之后略微下 降 。

春节后安装量下降是个季节性现象 ，去年春节过后的时段也存在，且速度更快一些。对比之下今年的情况对应了复工时间的推迟。

意大利自二月中旬新增确诊病例大幅增加，目前正处于疫情最严峻时期。仅在最近几周内，意大利开始改变生活方式，居民减少出行。

因此我们看到自 2 月 23 日以来，应用总体安装量有所增加。 与 2 月 16-22  的那一周相比，3 月 8-14 日这周的非自然安装量提升了 34%，自然安装提升了 39%。

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按类型细分，可以看出过去几个星期以来，许多行业自然安装经历巨幅增长。 从 2 月 16-22 日到 3 月 8-14 日， 各个应用类型增长率如下： 沟通类 (+191%)；社交类 (+171%)；新闻类 (+116%)；商务类 (+103%)；教育类 (+70%)；娱乐类 (+62%)；健康类 (+55%)；美食佳饮类 (+49%)；游戏类 (+41%)

我们的数据显示，有些类型的营销人员对疫情迅速作出反应、迎合市场需求，通过增加广告活动带来非自然安装量的增长， 特别是 新闻类 (非自然安装+189%)；健康类 (非自然安装+107%)；音乐类 (非自然安装+93%)；购物类 (非自然安装+30%)

受到新冠疫情重创的应用品类有旅行类 (自然安装 -69%；非自然安装 -62% )，以及地图导航类 (自然安装 -61%；非自然安装 -63%)。

和意大利一样，韩国自二月中旬疫情全面爆发，但是所幸目前已经得到有效控制。

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韩国数据显示，自 2 月 20 日以来，自然安装量一路飙升。营销人员迅速反应，非自然安装量同时增加，但后期有所下降，与此同时自然安装数量仍一路走高。

游戏类应用安装在此期间下载量高涨，不论自然安装还是非自然安装，娱乐类和社交类应用的自然流量也在攀升。购物类和美食佳饮类应用在安装量方面也经历了增长。

新型冠状病毒 COVID-19 在各个国家传播的当下，截止 3 月 15 日我们已经看到在总体安装量的巨幅增长，第一波在中国，第二波在意大利和韩国。

这些国家的人们基本采取了减少聚集、尽量居家的生活方式。因此我们在过去两周内看到的巨幅增长将很有可能在这些国家体现。 截至目前，初步的趋势如下：

西班牙疫情快速发展，体现到移动经济上的反应较去年变化暂时还不大。2019 年同期的安装量略有下降，今年我们则看到总体数量正逐步上升。 按类型细分 ，我们对西班牙得出如下结论 ：

• 自二月最后一周以来的三周，沟通类应用的自然安装量提升了 40% ， 最近一周增速最快。

• 自然游戏安装提升了将近 20%， 非自然安装量上升了 13% （相比之下，去年安装量下降了 12%）。

• 娱乐类应用的自然安装在两周左右跃升了 22%  。

• 社交类应用的自然安装在过去一个月提升了 35% 。

德国的安装量不断增加，西班牙应用使用也出现的类似趋势。现阶段经历小幅增长，而去年同期则经历小幅减少。 按类型细分，我们对德国得出如下结论 ：

• 三月前两周，金融类应用自然安装跃升了 38%， 非自然安装攀升 69%。

• 三月前两周，沟通类应用的自然安装量提升了 25%， 非自然安装量不变。

• 二月中旬到三月中旬，非自然安装量跃升 40%。

• 三月前两周，社交类应用的自然安装量提升了 15%，比起去年同期翻了一倍，非自然安装量不变。

英国目前正在呼吁大家减少外出，截至目前看到今年的趋势同去年相似，但也将会有所改变。按类型细分，我们对英国得出如下结论：

• 3 月 8-14 这周，沟通类应用的自然安装提升了 50%。

• 二月中旬到三月中旬，金融类应用的自然安装提升了 22% ，是去年同期的三倍。

• 2 月 23 以来的三周，购物类应用的自然安装提升了 21%。

在美国，3 月 8-14 这周自然安装增长率为 10%。按类型细分，我们对美国得出如下结论：

• 三月前两周金融类应用自然安装几乎翻了三倍，在这期间，美国经历了股票市场暴跌，因此投资类应用获取更多收入。

• 3 月 8-14 这周，娱乐类应用的自然安装增长率就达到 15%，是去年同期的四倍。

• 3 月 8-14 这周，新闻类应用的自然安装攀升了 15%，非自然安装跃升 30%，几乎翻倍。

• 3 月 8-14 这周，沟通类应用的自然安装增加了 35%。

• 3 月 8-14 这周，美国的购物类应用安装量提升了将近 10%，相较而言，去年同期该数字略有下滑。

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