和朋友在三里屯吃完午饭，想溜达消消食。穿过各种俊男靓女，突然看到在寒风中看到前面排了一条长长的队。
这可是大冷天啊。是什么样的诱惑能让这群人大冬天的在没有任何遮蔽的室外排长队。（毕竟比如像北京簋街的小龙虾店，也排大长队，但是店家还比较贴心的准备了暖炉，瓜子，凳子啥的）
出于好奇，好事佬，我走近去探个究竟，于是有了今天的标题：一件匪夷所思的事情。
我眼前看到的是这幅景象，如图：
为什么说匪夷所思呢？
照片中的这个图标是一个国外轻度奢侈羽绒服的品牌，叫加拿大鹅。
很显然，这批人就是为了进这家羽绒服店，才甘愿大冬天的排长队的。（注意，这里并不是有什么活动，就是日常购物）
但是，加拿大鹅这个品牌的定价不算太便宜：一件差不多1万元左右。
所以，令人匪夷所思的点在这：
什么样的人能够消费一件万元级别的羽绒服？
同时，
能够消费单件万元衣服的人为什么能接受和有时间在大冬天在室外排长队购物？
同行的朋友是个记者，她对这个现象特别感兴趣，于是我们就站在门口观察了一会儿：这些排队的人还真不像是托，因为几乎每个从店里出来的人都拎着购物的袋子。也就是说，他们真的是来买衣服的。
于是我们边走边讨论这个问题：
在没有见到这个类似于超市大妈疯狂买打折鸡蛋的场景的时候，我们印象中能够花万元买一件衣服的人应该都是一些收入水平较高，对价格不敏感，但是对时间和服务很敏感的那群中产。
也就是前面说的那个错觉：能花一万元买一件衣服的人怎么可能有时间和耐心愿意在大冷天的排长队购物？
所以，说明什么问题？说明，
我们的预期错了
。
这个品牌的消费定位人群，不是中产以上的有钱人，而是追求品牌溢价，有一定收入，感觉咬咬牙就能够到一件“名牌”的年轻人。
正因为咬咬牙就能够到，所以去买这件衣服的过程中，他们是愿意受苦的，甚至这种排队的苦会让他们更有获得名牌的价值感。
所谓品牌溢价，就是这么来的。
今天为什么说这个呢？因为对于这件事情本能印象的错误结论，和现场目击看到的真实情况之间，截然不同的结论差别，即使我前几天说2019年投资的重要方向：
狙击预期差。
这就是一个活生生的预期差的例子：你以为买加拿大鹅的都是有钱人，实际上更多的是追求品牌溢价的普通人。
借着这个话题，我们可以更深入的探讨一下：消费力本身。
或者更直接的问题：有钱人都在穿什么衣服？
前阵子，我跟一个看消费板块的研究员聊天，她刚刚去做了一个非常有趣的实地调研：
A股有一家上市公司，叫比音勒芬。
它的服装品牌也叫比音勒芬。
是不是感觉自己完全没听说过？但是，它2018年净利润高达2.5亿（预测）。
这个研究员同样无法理解这件事情：一个名不见经传，但是是大众消费领域的品牌居然能这么赚钱，真的假的。
于是，她花了几个周末，去到比音勒芬北京的几个大店去蹲点数人流量。
比音勒芬的一件polo衫（样式普通的不能在普通了的那种）定价差不多2000元左右。
结果让她非常吃惊，她发现，经常出现好多中年人带着生活助理，迅速的进去，通常是，快速试一件尺寸，然后按照这个尺寸批量来一打，然后走人。
前后可能不过20分钟，客单价高达万元。
她实在忍不住了，于是冲到一个刚刚买完出来，生活助理拎着大包小包的中男人身边搭讪：闲聊几句后，开问，为什么会买这么多这个牌子的衣服，是觉得好吗？
中年人并没有停下脚步，只是大概说，这个很便宜了，买来随便穿，平时在香港买正经衣服，一件基本要大几万。
然后匆匆离去。
研究员朋友崩溃的跟我说：
千万不要用你本能理解的逻辑去推敲这个世界。
这就是预期差的魅力
：大众通过自我认知推理做出的判断，与实际发生的结果出现相反方向。
比如，一只龙头股，大家认为它涨到头了，要跌了，可是次日开盘，它继续涨，盘口分时非常强势。
比如，一只业绩很差的股票，大家由此推断它要继续跌，但是它不跌了，开始出现无法理解的强劲上涨。
