数据孤岛困境如何打破？
内容植入广告如何衡量？
虚假流量怎样科学甄别？
社交数据可视化时代怎样开启？
近日，尼尔森举办了“打破数字营销的围城 ，开启智能营销新时代”营销精英午餐会，有幸邀请到广告主、代理公司、媒体以及数据合作方的行业精英们，共同讨论与分享智能营销新时代中数字营销趋势。到场的重量级嘉宾还有来自中国广告协会、中国信息通讯研究院和中国媒体评估委员会领导们。
尼尔森媒介中国区副总裁龚毅从过去十年，创意、媒介等各营销要素对品牌销售贡献的演化出发，基于媒介价值的提升，以对未来营销演化畅想为主题发表开场演讲。
他提到，通过2006年到2017年10年数据结果以及营销要素近年来的变化，尼尔森媒介预估出四大未来趋势：1）随着新媒介的增长和媒介数据化，媒介的重要性会持续增长；2）媒介与创意的边界会逐渐模糊，创意的好坏很大程度上将取决于其投放媒介及受众的完美匹配；3）创意将通过进化来抵御媒介侵蚀。各种新媒介、新的创意形式会不断涌现，其中，对品牌销售贡献的新生事物将被纳入主流框架进行管理，否则会被淘汰；4）无处不在的碎片化时间和消费行为正在被数据化，媒介的规划、购买和执行越来越具有大数据驱动性。基于此，未来将会是数据化程度更高的营销管理。
基于此四大趋势，午餐会关注两大主题：媒体触达的效率和对新媒体/新物种的量化评估。媒介触达中包含智能电视的触达以及线上流量问题的解决；对新媒体/新物种的量化评估包括社会化媒体、内容植入以及奥运营销。
智能电视（OTT）作为近年来以新的技术形式出现的媒介触点，尤其是其屏到人的触达能力受到了行业广泛关注。OTT的加入能否为现有媒介组合带来新的额外增长，尼尔森通过影响大屏触达效率的三个变量：总体人群触达总人数、目标人群浓度以及OTT新增触达率，以此来衡量智能电视对触达的贡献。
以总体触达人数为例，得益于大屏共享观看的属性，随着投放量的不断增加，相比于电脑端和移动端, OTT在整体人群覆盖效率上更广。但在受众的分布上，尼尔森研究显示，OTT大屏整体覆盖更偏女性观众，人群年龄差异明显，以更具成熟阅历的中坚力量为主。同时，在年轻人群覆盖效果并不突出。总体而言，OTT人群分布更趋向于传统电视收视人群。
尼尔森认为流量生态中包含流量的品质和流量的质量两大维度，即“品”和“质”。“品”和“质”的相互结合绘制出尼尔森流量品质漏斗。
在“质”的部分，第一层用物理方法过滤掉一般无效流量，通过化学方法过滤复杂无效流量，完成第二层过滤，第三层则过滤掉不能展示在用户可视页面的流量（不可见曝光流量），最终完成流量的净化，确保了流量质量的合格率。在“品”的部分，流量池中，可将流量分为高中低不同品级，对站外和投失的流量进行过滤，最终获取高品质的投中流量。“品”和“质”构成了品质过滤的方法论构架。
流量过滤的应用上，以复杂无效流量（SIVT）的化学净化为例，尼尔森根据MRC（媒体分级委员会）的规范将SIVT做了归纳总结，包含用URL判定的欺诈域名，和由时间和空间判定的全局异常频次和异常地域分布、IP相关的激励网络等，在不同维度上设立科学的判定标准。尼尔森会一以贯之，以MRC的标准不断地深化产品、品质兼顾、保驾护航。
过去十年间，社会化媒体经历了快速蓬勃发展的阶段，但在2015年后社媒声量增长放缓，社会化媒体营销市场步入存量竞争时代。然而在营销进程的转变过程中，尼尔森发现有一点不变和两点变化。
不变指的是社会化媒体营销的三个基本点没变，即平台、内容和红人；变化指的是起始点和社媒要素间的关系发生了变化。从以往的产品为始变成如今的用户为始，用户在营销过程中的作用越来越大。而社媒关注的内容要素也从最开始的内容为王，转变到如今的关联协同、精准为王，依靠媒体粗放的TA媒体画像已不能满足现今的营销需要，更多的是需要依靠大数据精准分析，针对不同类型客户所关注的产品需求，选择适合的媒体和匹配的KOL。
图5：社会化媒体意见领袖
评估分析系统-KISLight
如何实现KOL的精准筛选？尼尔森KISLIGHT可提供科学精细的KOL评估指标体系，针对特定营销目的，从“量+质”34项细化标准评估意见领袖对品牌的价值，最大程度的过滤水军和无价值信息。尼尔森发现，科学数据、透明标准和可视化平台是赋能社媒营销的关键环节，更是社媒行业健康稳定发展的根基。
尼尔森研究发现，在过去一年中，综艺节目的数量在下降，与此同时，进入到综艺市场里的品牌数量在增加。供给的不平衡，促使越来越多的广告主希望综艺中植入的广告权益可获得保障。
基于此，尼尔森开发了一个针对内容广告，简单可操作的内容植入广告价值评估体系
