【观察】电商与实体相辅相成的商业模式

电商与实体运营三部曲：引流商品，经营社群，增加服务内容。经营社群和增加服务内容（如：适当扩大品类），实体零售必须借用互联网和电商，才能发挥效力。O2O线上线下融合的新商业模式时代已经到来！

中国零售渠道发生了很大的变化，有2个关键词：“社区化”和“移动化”。线下渠道因为“社区化”，离消费者更近了；线上渠道因为“移动化”，线上线下有机会链接和融合，我们称之为“O2O”或“全渠道”。

O2O线上线下融合，不仅是实体零售迫切需求，也是电商企业的强需，但最关键是还是中间的那个“2”：链接与融合。

链接代表移动技术，包括移动终端和APP。移动技术的进步推动企业经营的进化升级，甚至经营模式的变革。微信前不久推出的小程序，能极大推动零售O2O的发展，可能会激活品牌商，品类专业店，社区店等零售业态蓬勃发展。

融合代表企业经营，是一种经营思维，也是具体的经营管理。我们通常会从“人、货、场”价值重构的方向进行思考，进行线上线下融合的具体实施。

以服装品牌商O2O为例：1、为了实现线上线下同款同价，可能需要改变实体店加盟体系；2、为了实现实库虚库一盘货，可能需要解决异构系统的中间件来打通库存信息；3、为了实现任意终端可调拨发货，需要建立合理的利益分配方案；4、为了采集会员行为数据，需要把会员的帐号打通，并利用数据挖掘工具分析消费行为；5、为了让门店导购与线上导购融合一体，需要软件工具支撑，还有利益刺激，还有技能培训。还有很多，用阿里的分类方法归纳，就是“商品通”、“会员通”、“服务通”。

每个零售领域的购物场景不一样，O2O实施差异很大，可以多参考阿里O2O项目：喵街（购物中心领域）、银泰网（百货商场领域）、盒马鲜生（综合超市领域）、淘宝到家（社区超市领域）、淘宝便利店（便利店领域）。目前来看，阿里的喵街与银泰网是不成功的，值得百货与购物中心从业人员反思。

案例：沃尔玛

世界最大零售商沃尔玛最近公布，美国可比销售额连续第八个季度实现增长，轻松击败了塔吉特、梅西百货等对手。此外，沃尔玛的电子商务业务甚至也再次实现了加速增长——此前已九连跌的电商业务增速上个季度提高到了12%。

不过，尽管取得了这样的进步，但沃尔玛依然远远落后于主要对手亚马逊。140亿美元的年度线上销售额足以让沃尔玛居于行业次席，但这个数字只是最大竞争对手亚马逊的六分之一左右。

沃尔玛首席执行官董明伦对华尔街分析师表示，得益于沃尔玛采取的多项措施，比如增加walmart.com上的商品种类以及在数百家沃尔玛店铺增设食杂提货点，该公司电商业务增速有望回升到20%-30%之间。几周前，沃尔玛还收购了小而灵的竞争对手jet.com。

董明伦在位于阿肯色州本顿维尔市的沃尔玛总部告诉分析师：“我们公司将逐渐变得像一家电商。”

零售+体验式消费的发展趋势非常明显，零售各业态都有不同程度的显现。

购物中心业态，目前比百货业态发展的更好，也是因为消费者生活方式变了，需要更多的体验式消费，比如：餐饮、电影、游乐场等。购物中心的零售占比，有3个代表：较高的是深圳万象城67%、一般的是南京德基广场55%、较低的是广州正佳广场40%。（数据来源：联商网2015年购物中心统计）百货业态，基本升级进化到百货购物中心化，大部分零售占比80%以上。超市业态，目前零售+体验式消费的案例不多，盒马鲜生是比较有名的案例，生鲜超市+餐饮（盒饭+现做）的模式，在业内造成很大影响。便利店业态，7-11、罗森、全家等便利店的商品也早已经进化为快消品+餐饮（鲜食），鲜食能占到日销的40%。

实体零售业，在新零售进化路径上，大多选择了零售+体验式消费的方式。但现状是陷入困境的多，成功的极少。为什么路径选择对了，还没有迈进新零售呢？

最核心原因是大多实体零售并不重视经营人。比如：从经营角度，消费者没有数据化，商品没有数据化，如何真正把用户经营好？从员工角度，没有更好的利益分配方式，如何吸引人才？总之，记住新零售方法论：通过商品经营人。

传统零售是以企业效率为中心的商业模式，新零售是以用户体验为中心的商业模式，这是两种经营思维。在信息越来越透明，消费主权越来越大的背景下，传统零售已老，以用户体验为中心的新零售更适合未来的发展。

案例：三只松鼠

三只松鼠线下布局，采用体验式消费

比人还高的“镇店之宝”，无疑一夜成为了网红，达人们掀起了“到店必和它合影”的新风潮。

各种造型和表情的小松鼠玩偶成为女生们的最爱。大的小的、男的女的、哭的笑的，总有一款是你的菜。

对于互联网品牌向线下延伸布局的成本问题，三只松鼠创始人章燎原曾表示，“希望品牌的交易70%来自线上，30%来自线下，这样就可以平衡成本关系，”他认为，互联网品牌向线下渠道拓展可以在产品架构上优于传统品牌，依赖于低成本提供更有竞争力的价格；同时，一城一店、社区推广、送货到家等也可以给消费者带来优于纯线上模式的购物体验。

互联网食品品牌三只松鼠成立于2012年，先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。2015年，三只松鼠获得峰瑞资本（FREES FUNDD）3亿元投资。2015年双11期间，三只松鼠交易额突破2.5亿元。

以用户体验为中心的新零售，更关注人，更懂经营人。不仅是消费者，以及内部员工，还有上下游的商业合作者。

零售+产业生态链，就是关注上下游的商业合作者，而且一定是平台模式。

当下最值得学习的是阿里，举两个案例。一个是淘宝个体户，一个是C2B。

关注下游商家：淘宝现在的活力，有一个很重要的原因，关心个体户的生存。淘宝2011年十月围城事件之后，类目搜索流量开始倾斜小而美的个体商家，再加上免费活动报名政策和一件代发的分销系统，淘宝部分个体户一直能生存的很好，所以才有万能的淘宝，什么东西都能找的到，淘宝能就成为了购物搜索平台。

关注上游商家：C2B，阿里参谋长曾鸣首创并力推，供应厂商能个性化定制并快速提供商品。2016年1月李克强推动《中国制造2025》与“互联网+”融合发展的会上提到：“所谓“C2B”，就是消费者提出要求，制造者据此设计消费品、装备品。这是一场真正的革命：一个企业不再是单个封闭的企业了，它通过互联网和市场紧密衔接，和消费者随时灵活沟通。这是大势所趋！”

购物中心、百货商场、大型连锁商超业态，其实本质上就是一个综合零售平台，也应该为商家提供各类增值服务；大型实体零售平台也会面临着联营模式与自营模式之争，甚至是商业模式的重塑。如果不是用平台运营思维来做零售+产业生态链，几乎很难成功，所以大型实体零售面临着非常大的自我变革。

案例：京东

杰克・特劳特在《定位》中说，第一品牌在消费者心中占据最有利位置，大家只记得冠军。但是受移动互联网的影响，这个现象正在发生着变化。事实是，当老大暂时不可超越时，可能第二的位置要比第一更诱人。比如京东。

如今，贵为“BAT”之一的阿里已不只是一家电商公司。阿里不断延伸业务边界，在云计算、移动应用、数字媒体、娱乐等非电商产品的耀眼成绩下，其电商标签正在淡化。而反观京东，则是围绕“电商、金融和技术”这三大主线在电商行业深耕。或许，从京东的产业布局出发，更能窥到中国电商发展趋势。

京东，在入场十二年后，已从最初的创业公司发展成为稳坐第二的电商巨头，业务方面已然形成了围绕电商、O2O、金融和技术的生态布局：

在核心业务电商方面，除了京东商城、京东超市、京东全球购等多种零售场景的线上模式，京东开始向线下蔓延，先后投资并购了永辉超市、1号店等企业，近期还与农业部农垦局合作，在农业电商方面与实体渠道进行融合。而在电商相关的物流领域，京东不断发挥和扩大自建物流的优势，建立了青龙系统、“亚洲一号”智能物流中心、无人机等系统。

过去十年，电商的竞争主要集中在图书、3C和服装等领域，如今，O2O增速要比传统电商更快，快消品，包括水果生鲜等的消费市场也成了重点方向。在O2O方面，京东到家平台通过不断整合各方资源，不仅携手永辉超市、沃尔玛，深耕超市生鲜领域，在物流资源上也拿下了达达。

电商的飞速发展，还带动了很多互联网金融业务，如移动支付、网络信贷等。在金融方面，京东拥有自己的金融产品，如白条、京东钱包等，此外还有供应链金融、消费金融、农村金融、征信、众筹等多项业务。从2013年11月创立至今，京东金融的体量在持续增大。

作为一家互联网公司，技术是不可缺少的一环。京东的技术战略体现在云服务、无人仓、无人机、人工智能客服、智能家居等领域。今年5月，京东宣布成立JDX事业部，囊括了京东智慧化物流中心、京东无人机、京东仓储机器人以及京东自动驾驶车辆送货等一系列高端智能物流项目。电商竞争最重要的是信息流、物流背后的后台系统，这一点上，京东比大多数对手更清楚。

从以上四大层面的布局来看，京东围绕电商所做的一切延伸业务都进展得如火如荼，而京东可能也在意图通过多方面业务构建完整的生态圈，进而反哺电商业务。这是一条清晰的企业发展模式。但值得一提的是，尽管京东的体量和产业在不断扩大，但其亏损的状态却没有明显改善。即使是2016财年Q2财报，实现了盈利，也招来业内诸多质疑。毕竟，在今年7月《财富》杂志公布的2016年中国500强亏损公司排行榜中，京东商城是以亏损93.7亿元位列首位的。这或许是京东当下及未来面临的最大瓶颈。

【版权申明】来源： 创富志   作者：李星  如有侵权请联系我们，我们对原文作者深表敬意

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