您好！欢迎来到风景读书的罗德胤专栏。今天，我想跟大家聊一聊一个时髦的话题——峰终定律。如果你是一位商业界的朋友，对这个峰终定律一定不会感到陌生，它是前些年在商业界被广泛应用和广泛讨论的一个现象级“定律”。
什么是峰终定律呢？它是诺贝尔经济学奖得主丹尼尔.卡尼曼于2002年提出一个理论。卡尼曼将心理学的研究应用于经济学，指出影响人们体验的是“峰”和“终”这两个关键时刻。峰就是高峰的意思，就是过程中所产生的高峰体验，包括好的高峰体验和差的高峰体验。终就是终点，就是结束时给人留下的印象，也包括好的印象和坏的印象。
按照峰终定律，整件事情，除了高峰和终点之外，其他环节——也就是大部分环节，都将被人们忽略和遗忘。这就是峰终定律为什么重要，为什么在商业界会掀起如此广泛的热议的原因。它为企业提供了一个有效控制成本的方法论。
所有商家都知道，优质的产品和服务才能赢得顾客，才能在市场竞争中站稳脚跟。为了保证优质，商家就要把产品和服务进行拆解，然后对每个零部件和每个小环节，都进行不断优化。这也就是意味着，优质的产品和服务必然导致高成本和高价。而高价，又很可能把顾客吓跑。到底是用优质来吸引顾客，还是避免高价吓跑了顾客，对商家而言，这可真是个两难的选择啊。
怎么解决这个难题呢？以前我们经常听说的一个方法是追求“性价比”，也就是在性能和价格之间求得一个平衡。这个方法并没有错，很多大公司就是一直在这么做的。但是，比拼性价比对商家而言也是个魔咒，因为比到最后，利润可能就给比没了。而卡尼曼的峰终定律，可以说是为我们提供了另一个思路，让商家有可能避开比拼性价比这个魔咒。
按照峰终定律，既然人们对一件事物的大部分环节，都将遗忘和忽略，那么，商家就完全可以在这些环节上做最低成本的投入。可以低到什么程度呢？只要不产生太过负面的体验就行。也就是说，别产生负的高峰体验。所以，商家应该做两件事：一、所有环节，尽量确保及格；二、在包括终点在内的几个环节上，有意地设计或制造出高峰体验。
成功运用峰终定律的企业有很多。比如宜家在出口处，出售一元钱的冰激凌。逛宜家是个体力活，好不容易逛完了，腰酸腿疼，这个时候送上来一个一块钱的冰激凌，立马让人感觉满血复活。等过个一两天，腰酸腿疼的感觉全部遗忘，只留下开心的冰激凌记忆，于是又开始憧憬着下一次什么时候再去宜家。
在我自己的生活和工作中，我感觉对峰终定律运用得最娴熟的，要数航空公司。前几年因为出差多，我的航行里程积够了一张金卡。金卡有什么好处呢？最大的好处是可以在别人老老实实排队的时候，我可以走贵宾通道，插队先上飞机。其实我这个好处对航空公司而言，是丝毫不增加成本的。而对我来说，也没啥实际上的好处，只是一个身份上的虚荣感。但是，这种虚荣又是很实在的——在众目睽睽之下插队先上飞机的那种优越感，确实是一种高峰体验。是人都离不开虚荣心，念书念到三十岁才参加工作的我也不例外。
等金卡用户对插队已经习以为常之后，航空公司又开始制造新的高峰体验了。这回是让空乘人员来到你的座位，跟你打个招呼、送上一张报纸。其实这个举动也不会增加航空公司的成本，因为空乘人员都手上拿着一张纸条，上面已经写好了本次航班上的金卡用户名单，他（她）只是挨个对一遍名字而已。但是，这也还是会让金卡用户感觉不错的，因为旁边的乘客都在看着你，感觉到你在享受一种他们没有的特殊服务。
等金卡用户对打招呼、送报纸这个行为也已经习以为常之后， 航空公司又需要制造新的高峰体验了。最新的动作，根据我本人的观察，是在飞机降落之后，排队走出舱门的那一刻，空乘人员会看着我的眼睛，说“罗先生，祝您旅途愉快！”我觉得，这就对空乘人员有比较高的要求了，因为他（她）要记住我的长相，而不是简单地拿着纸条，找座位念名字。
我从航空公司的例子领悟到峰终定律的两个道理。一，从商家的角度考虑，一个好的峰值设计，最好是对顾客来说是惊喜，但对商家而言是套路，因为套路才是可以保证服务标准的，同时也是最低成本的。二，峰值体验也不是一直有效的，开始是峰值，用过一段时间之后就成习惯了，换句话说，当顾客也觉得这是套路的时候，就需要重新设计峰值体验了。可见，峰值体验也是需要不断更新的。
讲了半天峰终定律，您可能要问了：这跟我们从事的乡村工作，尤其是乡村遗产保护的事业，有什么关系呢？
要我说，这个关系可能还真的挺大。我本人是大概从2012年开始，将工作重心从理论研究转向保护实践的。在纯理论阶段，作为一个文化遗产领域的学者，我的工作主要是调研和测绘，然后撰写书稿。这些工作可以总结为：挖掘和发现乡村遗产的价值。从事这些工作，只需要一个小团队即可，甚至，如果连小团队都没有的话，自己一个人都能勉强搞定——只要对测绘工作没有很严格的要求就行。福建省设计院的总工，我们清华建筑学院的老学长——黄汉民老师，就曾经以一己之力，写出了《福建土楼》这本书，书里的文字、照片和测绘图，全是他一个人完成的，堪称我辈榜样。
在转向保护实践之后，我的工作就从个体变成了网络。保护工作所牵涉的面，实在是太多了，不光是价值挖掘，还有规划设计的技术路线、县乡村三级政府组织的协调和村民的协商等等，有时候还要考虑投资人的利益。以前只做理论工作的时候，我也经常批评地方政府不懂得文化遗产的价值，只会搞一些破坏文化遗产的工程。现在，当我有机会亲自去做保护的实际工作之后，我就发现，问题真的不那么简单。
我们所接触到的情况，更多的时候并不是地方政府不愿意保护，而是我们作为“遗产专家”，拿不出一整套切实可行的方案，使得保护具有可行性和可持续性。保护原则是有共识的，保护对象也是明确的，地方政府也是可以提供保护和修缮经费的。问题在于，当地方政府真的投入了一笔不小的资金，把我们遗产专家们认定的文化遗产都进行保护和修缮之后，谁来接手之后的维护呢？由于维护而产生的新问题，又该如何解决呢？有的地方，村民愿意继续居住在传统民居里，这就要解决传统民居的生活现代化的问题。有的地方，村民都已经从传统民居迁出了，这就要解决让村民回来，或者换谁来进驻的问题。
这一系列的问题，已经超出了遗产专家的工作范围。所以，解决不好，说老实话，也怪不得遗产专家。事情发展到这个时候，遗产专家就会分化成两个阵营。一个阵营是回归遗产原则，反正遗产理论是已经形成了的，其他的我不管，你们政府部门去设法解决，我的作用是坚持立场，防止破坏。这个阵营，我们暂且称之为防守派。另一个阵营，是去努力协调和整合各方资源，试图找出一条让保护具有可行性和可持续性的道路。这个阵营， 我们暂且称之为进攻派。
防守派和进攻派，各有优劣，也各有各的价值。防守派的好处是界限清晰，责任明确，但是通常不利于解决问题。进攻派的好处是面向实际，有利于探索出解决问题的方法，但是也可能浪费了资源却仍然找不到出路。
现在，有了峰终定律，对于进攻派而言，它简直可以说是一道福音。前面已经说了，峰终定律最大的作用是用来指挥成本的走向。大部分环节，尽量及格；少量几个环节，要特意去制造峰值体验。
假如我们现在面对一个保留比较完整，而且价值比较高的村落，按照峰终定律，应该怎么办呢？这个问题也可以换个更实在的说法，那就是，我们应该如何使用有限的资金呢？
首先，要尽量让整体环境达到及格线以上。打扫卫生是必须的，这一项也不怎么花钱，但要耗费人力，主要是说服和宣传。景观工程，尤其是水体和步行路的景观，是一定要做的，这有利于提高整体印象，甚至可能制造出一两个峰值体验（这种峰值体验，不管是对村民，还是对游客，都是成立的）。传统建筑，基本的修缮都是必要的，但是对彻底进行大修的传统建筑，就要多加小心了——可以有，但是数量一定不能多，因为在这个阶段，资金通常都极为有限，一不小心就很快把钱花光了。
其次，制造峰值是一定要做的。有大面积水体或河流的村落，做水的景观通常有可能出现峰值体验。但是这还不够，还需要2-3处改造或设计得有品且有趣味，让人能产生良好体验的建筑点位。这个建筑点位，可以是咖啡馆或茶馆，也可以书屋或博物馆，还可以是民宿，总之是可以让人呆得下来，也喜欢呆下来的地方。
