亚马逊发力，生鲜电商即将起飞

生鲜电商即将起飞

生鲜是线上迁徙最慢的品类之一，即使是渗透率最高的英国，占比也只有 6-7% ，亚马逊 AmazonFresh 十多年来也发展缓慢。但我们认为，受益于代际转移、技术进步和业界大胆尝试，当前时点下，生鲜电商面临渗透率加速提高的良好时机。美国生鲜电商市场规模将从 2016 年的 205 亿美元，年均增长 20% 至 2025 年的 1033 亿美元，渗透率从 4% 提高到 20% 。虽然到店取货、暗店配送、第三方平台等模式近期取得了一定成功，但以 Ocado 、 AmazonFresh 为代表的自营物流中心的模式，最具长期竞争力。

亚马逊生鲜业务进入突破期

我们 此前 已经指出，亚马逊股价今年的看点将从 AWS 云转移到零售 / 电商业务。公司对 Whole Foods （ WFM ）的收购，印证了我们 之前 对公司需以全渠道策略攻克生鲜的判断。除了布局优质的门店资源以外， Whole Foods 还可为公司带来可信任的品牌、本地化的供应链和多年运营经验。我们预测， AmazonFresh 销售额可年均增长 70% 至 2025 年的 610 亿美元，占生鲜电商市场份额 59% ，再加上 Whole Foods 门店，亚马逊生鲜销售届时可达 828 亿美元，占美国生鲜市场的 15.8% 。 AmazonFresh 2020 年前可实现盈亏平衡。 此外，公司还可以同样全渠道的策略，进入物流要求同样苛刻、各自市场空间也超过 4000 亿美元的 DIY 汽车零部件或处方药市场。

传统超市急需转型，电商同业差异化竞争

收购新闻当日，除 WFM 外的超市和快消品板块都整体下跌。面对亚马逊的竞争压力，传统超市转型全渠道迫在眉睫，虽短期必会带来利润率下降和资本开支增加的压力，但长期可保证生命力。在此背景下，行业整合也会加速。 Costco 和沃尔玛处于相对有利位置。对于生鲜电商同业而言，亚马逊发力生鲜，既帮助改变消费者习惯，又是最有实力的竞争对手， FreshDirect 、 Peapod 、 Instacart 等都需寻找与亚马逊共赢的差异化点。

利好仓储物流自动化供应商

生鲜电商的发展和传统超市的全渠道转型，将显著利好仓储物流自动化解决方案供应商。其中涉及的上市公司包括潍柴动力（子公司凯傲 Kion 收购的 Dematic 、 Egemin 属于全球前二十大供应商）、美的（子公司 Kuka 收购的 Swisslog 也是全球前二十大之一）等。此外，德国 SSI Schaefer 、日本 Muratec 、奥地利 Knapp 、美国 Locus Robotics 和 Fetch Robotics 等私有公司也值得关注。历史上，该行业兼并收购不断，我们也预期会持续进行。

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生鲜电商即将起飞

生鲜电商将加速渗透

生鲜是线上迁移最慢的品类之一。 尽管过去 20 年以来，电商发展突飞猛进，在发达国家和中国渗透率都超过 10% 。然而，生鲜是线上迁徙最慢的品类之一，即使是渗透率最高的英国，占比也只有 6-7% 。在美国的渗透率只有 4% ，互联网泡沫时期的 Webvan 是最著名的失败案例，亚马逊 AmazonFresh 十多年来也发展缓慢。消费者对生鲜电商产品质量的信任度，对价格和选择种类的满意度，以及生鲜品类从上游供应链、到物流中心、到最后一公里配送的复杂性，都是阻碍生鲜电商发展的因素。

当前时点下，生鲜电商面临渗透率加速提高的良好时机，受益于代际转移、技术进步和业界大胆尝试。 作为消费者家庭支出的大项，生鲜零售的可及市场空间在美国有 4500 亿美元。此外，因生鲜食品的购物频率高，还有助于提高消费者黏性。据 Nielsen 预测，美国生鲜电商市场规模将从 2016 年的 205 亿美元，年均增长 20% 至 2025 年的 1033 亿美元，相当于 2702 家线下超市（目前全美有 3.8 万家线下超市）的销售额，渗透率从 4% 提高到 20% 。据 IGD 预测，英国生鲜电商市场规模将从目前的 105 亿英镑，年均增长 11% 至 2021 年的 176 亿英镑。

我们认为，刺激生鲜电商起飞的主要驱动因素包括：

► 新一代年轻消费者对线上购物的偏爱 。据 Nielsen 调查， 23% 的美国家庭有在线购买生鲜食品的经历，比 2014 年时提高了 4 个百分点。而在 80 后的年轻人家庭中，购买比例同期提高了 7 个百分点至 28% 。 72% 的受访者认为自己十年内会养成线上生鲜购物的习惯，这一比例在年轻人中是 80% 。此外，订阅式、下单“魔杖”、自动补货冰箱等新式电商购物方式，也更加受到年轻人的欢迎。

► 包括仓储机器人在内的技术进步，提高了物流效率，降低了成本 。我们在《再议零售 3.0 ：泛渠道竞赛、产业链一体化和新技术革新》报告中已经预测，仓储机器人的普及可使物流网络的人工成本下降 50% 以上，效率提高 30% 以上；自动驾驶卡车商业化的时间点也将是 2020~25 年左右，通过减少司机的劳动时间，将物流成本降低 35% 左右；无人机快递在 2020 年左右将成为最后一公里运输的方式之一。目前全球最大的生鲜电商 Ocado （ 2016 年收入 12.7 亿英镑），其物流中心的运营效率，已从第一代（ 2002 年投入使用）的 150 件每小时，提高到第四代（ 2018 年投入使用）的超过 200 件每小时；物流中心的资本消耗强度（资本开支占物流中心年处理能力对应的销售额）从第二代（ 2013 年投入使用）的 16% 下降到 11% ；而配送网络的效率从 133 单 / 车 / 周，提高到 190 单 / 车 / 周。

► 在消费者需求和资本的推动下，零售商和创业者大胆尝试新模式 。除了 Ocado 等纯直营电商以外， Kroger 等传统超市推出的线上下单、到店取货模式，沃尔玛等推出的自动取货点， Tesco 等为提高物流效率开出的“暗店”（不对公众开放的门店，只为执行网上订单），以及创业公司 Instacart 提供的第三方平台等等，都取得了一定的成功。亚马逊于 6 月 16 日宣布以 137 亿美元收购有机食品超市 Whole Foods （收购可于今年下半年完成），标志着公司经过 10 多年摸索后，将大力加强生鲜业务。

商业模式并无万灵丹，但自营物流中心模式更可能胜出

以 Kroger 为代表的网上下单、到店取货模式使传统超市得以迅速的、以较低的额外成本，提供线上购物服务，在未来一段时间会继续被业界广泛采用。但线下门店布局设计原本是为了延长顾客停留时间，天然造成了拣货员拣货效率低下。门店库存需要同时满足网上订单，增加了库存管理的复杂性。拣货员的店内活动也会打扰门店顾客的消费体验。而把快递配送环节的成本转嫁给消费者，网购者的体验也打了折扣。因而我们认为这一模式只是过渡。

以 Tesco 为代表的从暗店配送到家的模式 ，因暗店布局专门设计，可提高店内拣货效率，又因暗店占地面积小于大型物流中心，可以建在居民区附近，降低配送环节的成本。但是，暗店的机械自动化程度小于物流中心，而且进货环节也是分散化的，无法节省上游的物流成本。因而我们认为这一模式也将只是过渡。

Whole Foods 等利用第三方 Instacart 等的平台 。对零售商来讲是利润率最高的模式，因为把拣货、配送，甚至网上营销、用户界面的成本都外包给了第三方。但是，将消费者关系和数据拱手相让，并不是长期理想战略。然而，即便 Instacart 采用合同工和数据挖掘降低成本，消费者依然需要支付较高的价格，因而只适用于高端市场。

从门店配送到家的模式 ，既需要承担店内拣货的低效，又要负责配送成本，利润率最低。英国 Tesco 运营这一模式是亏损的。

我们认为，以 Ocado 、 AmazonFresh 为代表的自营物流中心模式，最具长期竞争力 。 Ocado 99% 的订单准确率、 94.9% 的配送及时率、 0.7% 的浪费率等，都是业内最领先的。在竞争激烈的英国生鲜市场上，公司去年销售额增长 13% ，活跃客户增长 14% ，表现甚至好于 Aldi 等生鲜折扣店。

► 不妥协于现有基础设施，兼容于未来技术进步。大型物流中心可以使用最先进的机械自动化设备，降低人工成本和占地面积。包括分拣机器人、自动驾驶卡车在内的未来技术，都最适用于这一模式。此外，当下的仓储解决方案已经形成了模块化，产能扩建和技术升级都较为方便。

► 物流中心使供应链中央化，更便于大规模采购和库存管理，以提高商品的种类丰富性和新鲜度。

► 离居民区较远的物流中心，虽然增加了配送距离，但可以通过优化配送路线、采用 hub-and-spoke 的网络等方式加以缓解。而且配送效率也会随之客户增加、密度提高而提高。此外，相比于暗店网络需要为每个门店配备足够的物流车队，覆盖地域面积更广的物流中心，可以最大化车队效率。

► 自营和中央化的运营模式，更便于积累和挖掘消费者数据，从而进行商品推荐和差别定价。

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亚马逊生鲜业务进入突破期

经过十多年的摸索，亚马逊开始重点强化生鲜业务

我们此前已经指出，亚马逊股价今年的看点将从 AWS 云转移到零售 / 电商业务，继服装之后，公司会继续突破生鲜、 DYI 汽车零部件等品类，进一步扩大零售市场份额。亚马逊于 6 月 16 日宣布以每股 42 美元价格、总计 137 亿美元（较前一日收盘价溢价 27% ，与过去五年均价相当，对应 2017 财年 32 倍市盈率、 10.8 倍 EV/EBITDA ）收购美国有机食品超市龙头 Whole Foods 。 作为亚马逊历史上最大规模的收购（美国零售界第四大收购），标志着公司正式开始重点强化生鲜业务。合并后，立即成为美国第五大的食品零售商，仅次于沃尔玛、 Kroger 、 Costco 和 Albertsons/Safeway 。

Whole Foods 在美国、加拿大和英国，有约 470 家门店。公司以有机、本地和小众商品吸引中高收入阶层消费者，客户群 3000 万人，每周到店人次 800 万， 67% 的销售为生鲜， 19% 的销售是糕点或预制食品（ Grocerant 概念，超市 + 餐馆）， 2017 日历年透过 Instacart 等第三方平台的网上销售可达 4 亿美元。但近年来竞争激化，公司业绩退步，股价持续下跌。市场一致预期，截止今年 9 月的财年，公司收入只增长 1.2% 至 159.2 亿美元，净利润下降 18% 至 4.14 亿，股价 2015 年 2 月见顶后，累计下跌 41.5% 。公司此前改组了董事会、任命了新 CFO ，计划到 2020 财年之前节支 3 亿美元，并开设了更低价、更年轻化、更多科技含量的副牌“ 365 ”。被亚马逊收购后， Whole Foods 的品牌和公司联合创始人兼 CEO John Mackey 都将保留。

AmazonFresh 始于 2007 年 8 月在华盛顿州 Mercer Island 的尝试，于 2008 年进入西雅图， 2013 年进入洛杉矶和旧金山， 2014 年进入纽约市和费城。目前在美国的 21 个城市以及东京和伦敦运营， SKU 约 50 万，但估计用户仅 30 万，年营业额只有 5 亿美元。此外，亚马逊当日送达的 Prime Now 项目（在 30 个美国城市运营， Prime 用户免费两小时内送到，加 8 美元一小时送到）也有少量生鲜食品 SKU ，并在丹佛市与 20 家 Sprouts Farmer 超市合作，可配送后者商品。

在宣布收购 Whole Foods 之前，公司已有一系列举动显示生鲜业务已成为公司近期的发展重点：

► 降低会员价格，在网页和移动应用中突出 AmazonFresh 位置 。会员费从每年 299 美元，降低到每月 14.99 美元。在 PC 网页版首页增加广告，在移动端将原来独立的 AmazonFresh 应用，整合到亚马逊购物主 App 中。

► 生鲜提货点对外开放，尝试免结账的 AmazonGo 。公司近期开放了两个在西雅图地区的生鲜提货点（ AmazonFresh Pickup ）。用户在网上下单后，在预约时段到达，无需下车，数分钟内完成提货。与 KrogerClickList 需要用户到达后拨打电话相比， AmazonFresh Pickup 用摄像头可自动识别车牌。此外，正处于内部测试中的 AmazonGo 以机器视觉和电子标签技术，实现免结账，开创了生鲜杂货店的新模式。

► 推出内置 Alexa 的 Dash Wand 。作为目前最便宜的 Alexa 设备（价格 20 美元，但可获得等额购物券）， Dash Wand 用户可用语音或扫描商品条形码下单购物。以磁铁吸附于冰箱上的特征和可背诵食谱的功能，使其最适合于生鲜购物。购买者还可获赠 90 天 AmazonFresh 会员。

我们认为，亚马逊在美国零售商中最有实力做好生鲜电商：

► 消费者口碑： 亚马逊已是电商代名词，消费者习惯和品牌信任度已经根深蒂固。

► 资本市场口碑： 华尔街可以忍受公司超前投资而不盈利。

► 创新力： AWS 和 Alexa 的成功，都反映了公司强大的创新力。目前已开出的 7 家实体书店也充分反映了公司利用线上消费者数据来改造传统线下门店的能力（参见报告《 考察亚马逊纽约书店 》）。企业文化保持 Day One 的精神状态。

► 已有并持续投入的物流基础设施 ：虽然生鲜物流有自身特殊性，但亚马逊历来对自营物流体系的建设就不遗余力。

· 2013 年以来，全球物流中心的数量已从 84 个增加到目前的 150 个左右，其中 2016 年就新增了接近 30 个。新建的物流中心普遍面积在 100 万平方英尺以上。以方圆 20 英里覆盖面积计算，物流中心覆盖的美国人口占比已从 2010 年的 5% 上升到目前的 44% 。此外，公司也在不断新建规模略小的分拣中心、人口密集区附近的配送站和专为当日送达项目 Prime Now 建立的配送点。

· 自 2012 年收购仓储机器人公司 Kiva 后，亚马逊机器人部门已经研发出多种自动化设备。 2016 年圣诞购物季，亚马逊有超过 4.5 万个机器人在超过 20 个仓储中心配合繁忙的工作。物流中心的全套程序都有机器和人工协力完成。

· 亚马逊也在自建长途和最后一公里的运输能力。在第三方力量不足的英国（英国皇家邮政能力有限），亚马逊承担了 50% 的最后一公里快递量。而在美国，公司先后承租了 40 架波音 767 飞机，购买或承租了数千辆大型卡车。最后一公里方面，公司已首先在洛杉矶、芝加哥和迈阿密三大城市进行了试点。还与 Uber 司机合作，在 30 个大都市推出 Flex 项目，每小时支付充当临时快递员的 Uber 司机 25 美元。

· 公司当前在 12 个区域有 15 个物流中心专门为 AmazonFresh 服务，配送环节则同时使用自营车队、 USPS Fresh 服务以及 Amazon Flex 第三方网络。

► Prime 会员的飞轮效应 ：亚马逊在美国约 3500 万，在高收入家庭的渗透率已超过 80% 。 Prime 会员年消费比非 Prime 高出 2-3 倍。 Prime 会员将是亚马逊拓展生鲜业务的核心客户基础。不仅 AmazonFresh 、 Prime Now 和 Prime Pantry 都作为 Prime 会员制的添加项目，部分食品 SKU 也可以添加到普通 Prime 购买中。

图表 15: 在此之前，亚马逊已有一系列举动强化 AmazonFresh ，生鲜提货点开始对公众开放

用户在网上下单后，在预约时段到达，无需下车，数分钟内完成提货。可自动识别车牌

图表 17: 内置 Alexa 的 Dash Wand 使下单更加方便

Dash Wand 价格 20 美元，激化后更附送 20 美元的返券和 3 个月的 AmazonFresh 会员，是价格最实惠的 Alexa 硬件设备。使用 DashWand ，用户可以通过语音或扫描商品条形码下单购物。 Wand 上带有磁铁，可吸附在冰箱上。除了不能听音乐外， Dash Wand 具备 Alexa/Echo 系列产品的所有功能，包括控制智能家居。

将以全渠道方式攻克生鲜品类，到 2025 年市场份额 16%

对 Whole Foods 的收购意味着公司将以线上线下全渠道的方式攻克生鲜品类。我们已经在报告《 再议零售 3.0 ：泛渠道竞赛、产业链一体化和新技术革新 》中指出，线下生鲜店将与 AmazonFresh 形成良好补充。实体店可作为线上渠道的补充，满足喜欢亲手挑选食物的一部分消费者需求；实体店还可作为线上购物、线下取货的站点，为重复购买的消费者提供方便；实体店也可成为物流网络的组成部分，协调库存，加速快递周转；实体店更会是观察消费者喜好、收集消费者数据的重要来源。

Whole Foods 的门店集中于中高收入和教育水平的人口区，其门店平效和 EBITDA 利润率是上市食品零售商最高的，确实是亚马逊加快线下扩张的良好收购标的。亚马逊可注入科技基因，用 AmazonGo 等技术改造 Whole Foods 实体店的消费者体验，提高效率。此外，尽管从门店配送到家的模式本身亏钱，但可在亚马逊物流体系中加以优化，发展初期也便于培育客户，而客户密度提高将反过来有助于物流效率。

除了门店资源以外，收购 Whole Foods 还可为亚马逊带来品牌、产品和运营经验。 Whole Foods 代表了生鲜零售商中最高端最优质的品牌形象，不仅可帮助公司转换用户（ 62% 的 Whole Foods 核心客户是 Prime 会员），更增加了亚马逊运营生鲜的可信任度。亚马逊还可继承 WholeFoods 庞大而本地化的供应链（ Whole Foods 采用区域采购而非集采，有许多本地品牌和小众商品），以及 365 Everyday Value 和 Whole Foods Market™ Brand 两个广受欢迎的有机食品自有品牌， 便于扩展商品种类，提高客单价和购买频率 ，扩大采购规模后又可降低价格（ Whole Foods 同类商品比 Kroger/Sprout Farmers 贵 30% ）。

我们预测， AmazonFresh 销售额可年均增长 70% 至 2025 年的 610 亿美元，占生鲜电商市场份额 59% 。订阅户可从目前的 30 万提高到 1890 万，占 Prime 会员数的 54% ，美国家庭户的 19% 。再加上 Whole Foods 门店（假设 3%-4% 年增速），亚马逊的生鲜销售届时可达 828 亿美元，占美国生鲜市场的 15.8% 。

在利润方面，如果按照公司目前零售业务 21% 的毛利率（对比 Kroger 毛利率 20% ， Whole Foods 毛利率 35% ），每单配送费用 7 美元（对比当前 USPS Fresh 每单 5-10 美元的价格， Amazon Flex 每单 7-15 美元外加 25 美元每小时的价格， AmazonFresh 自营车队 15-20 美元每单成本），物流中心年开支 20 亿美元（当年折旧和运营维护费用）， 公司可在 AmazonFresh 订阅户达 400 万时，取得盈亏平衡， 在我们的预测中， 2020 年前可实现。到 2025 年，可实现营业利润率 5.4% （对比 2016 年亚马逊北美地区零售业营业利润率 3% ， Whole Foods 营业利润率 5.2% ）。

此外，通过全渠道做成生鲜品类后，亚马逊还可能以类似方式进入物流要求同样苛刻的 DIY 汽车零部件和处方药市场。后两者的市场空间各自超过 4000 亿美元。

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传统超市急需转型，电商同业差异化竞争

传统超市面临更大压力，需积极转型全渠道

亚马逊宣布收购 Wholes Foods 当日， Costco 、沃尔玛、 Kroger 、 Sprout Farmers 等股价分别下跌 7.19%/4.65%/9.21%/6.29% 。这些超市本来就面临食品价格通缩的压力和 Aldi/Lidl 的竞争（ Kroger 在前一日正好宣布下调全年财务指引），市场更加担心亚马逊加强生鲜业务对于超市的打击，可能将类似于其扩大服装销售对百货业的打击。

我们认为，亚马逊大举进入生鲜品类，会使整个板块估值下移 。但相对而言， Costco 具有一定的防御能力。虽然也以中高收入阶层为目标客户，但 Costco 的会员制、大包装低价格、深受消费者欢迎的自有品牌、精选 SKU 、配有加油站和处方药店等特色，可使其缓解客流和同店增长的压力。沃尔玛生鲜食品占比不高，主要客户群为中低收入阶层，而且是所有传统零售商中向全渠道转型最激进的。 SproutFarmers 则可能因与 Whole Foods 和 AmazonFresh 目标客户重合度高（ 51% 的 Sprout Farmers 的门店在 AmazonFresh 目前覆盖的地区， 53% 的门店在 Whole Foods 门店 5 英里内），而最受打击。

对于传统超市来说，转型全渠道迫在眉睫 ，虽短期必会带来利润率下降和资本开支增加的压力，但长期可保证生命力。此外，零售商之间加速整合，以做大规模，提高物流密度，分担开支，也是战略选择之一。在全渠道转型中，建立中心化的物流网络是关键难点。英国超市 Morrisons 利用电商龙头 Ocado 推出的 Smart Platform ，使用后者的物流中心和配送车队的硬件软件，从而实现了电商业务的快速增长，也是可以借鉴的经验。

电商同业需差异化竞争

我们认为，亚马逊发力生鲜对其他生鲜电商同业构成了双刃剑，既大力推动消费者习惯的改变，做大生鲜电商可及市场空间，又是最有实力的竞争对手。 FreshDirect 、 Peapod 、 Instacart 等美国主要生鲜电商，都需寻找与亚马逊生鲜共赢的差异化点。 其中， Instacart 可能会逐步失去来自 Whole Foods 的业务，但其他被迫加速转型的传统超市，可能更愿意将 Instacart 平台作为发展电商业务的捷径。

FreshDirect：主打新鲜度

FreshDirect 成立于 1998 年，于 2002 年开始正式运营，总部位于纽约市。 FreshDirect 主要为纽约州及其周边 3 个州提供生鲜电商服务，并于 2016 年 9 月获得由JP摩根资产管理领投 1.89 亿美元私募股权融资。公司表示，最新一轮融资的资金将被用于拓展公司业务，进入更多地区，增加产品种类，并完成对纽约 Bronx 区仓库的建立，该仓库可以将公司的仓储能力增加一倍。 2016 年公司的收入约为 6 亿美元，并且从 2010 年开始已经实现盈利。

在各个生鲜电商中， FreshDirect 主打其产品的新鲜程度。为了保证产品的质量， FreshDirect 大部分的生鲜类产品直接从本地农场进货。公司还成立小组负责试食与测试当天的水果与素菜，该小组会为产品评分以告诉消费者每一种产品的新鲜程度。除了主打的生鲜产品外， FreshDirect 销售的产品还包括日用品和酒类。

使用 FreshDirect 的顾客可以在网站上挑选所需的产品。订单最低金额为 40 美元，而配送费则为 7 美元。提交订单后， FreshDirect 的快递员就会在用户指定时间内把货物送到用户的门口或者公寓的收件处。用户还可以选择购买年费 129 美元（半年 79 美元） DeliveryPass 享受无限次免费配送。面对纽约庞大的商务需求， FreshDirect 还开展了面向办公室的快递，用户可以从 FreshDirect 购买新鲜的水果，零食和饮料等用以补充公司茶水间。除此之外， FreshDirect 还承办包括商务午餐会在内的各式商业活动的食物供应商，主要提供各式面包，三文治，水果与饮料等简单食材。

此外， FreshDirect 于 2016 年 1 月推出了专门针对年轻人的 Foodkick ，与 Instacart 构成直接竞争。 Foodkick 主打快速配送服务，用户可以选择当天或者一小时配送。该网站的设计更加时尚，并每天在首页上推荐不同的菜式，顾客可以通过网站快速添加该菜式所需的食材。该网站的最低订单为 20 美元，配送费为 3.99 美元。用户可以选择配送的时间，如果用户选择 1 小时配送需要额外多付 2 美元的配送费。公司还为新用户提供 30 天免费配送服务。 Foodkick 现阶段还不能使用 DeliveryPass ，不过网站计划在未来推出与 DeliveryPass 具有相同功能的选项。在运输方式方面，与 FreshDirect 使用货车作为运送途径不同， Foodkick 通过与本地快递公司合作，使用自行车与摩托车的方式进行配送。配送时，食材会被放置在有隔热功能的袋子中送递至用户手中。目前该网站的服务范围仅限于纽约市的三大主要城区，未来公司计划先巩固原有的用户群再将业务扩展至其他地区。与 FreshDirect 相比， Foodkick 每单价值量略低（ FreshDirect 每单 140 美元），但用户会更经常下单，因而单用户价值在两个平台上是比较接近的。

Peapod： 混合物流模式

Peapod 于 1989 年由 Andrew 和 Thomas Parkinson 兄弟成立于美国伊利诺伊州， 2001 年被总部位于荷兰的零售集团 Ahold （现 Ahold Delhaize 集团）收购。 Peapod 是美国最早开始的生鲜电商，目前为东北部的十二个州和华盛顿特区提供服务。年超过 4,000 万份订单。从 2015 年开始服务的大纽约地区，是 Peapod 的最大市场，约占销售总收入的 25% 。 Peapod 最后一次公开披露销售收入是 2013 年的 5.5 亿美元。

Peapod 目前销售食品、日常生活用品、婴幼儿用品、宠物用品和 Peapod 自有餐包系列产品（包括 13 种适用于在家烹饪的半成品组合），商品较为全面。除自有餐包系列外，其余商品均由 AholdUSA 提供。在 Peapod 网站或者移动终端上，用户可以通过正常浏览搜索、特价商品清单、分析用户购买历史生成的“订单天才”和常用标签四种方式选择商品，进行下单。通过‘订单天才’和常用标签， Peapod 可以为消费者节约购买时间。

在 Ahold Delhaize 集团的美国品牌中（ Peapod 与 Stop & Shop 和 Giant 两个零售品牌一起组成了 AholdUSA ， Delhaize 在美国的品牌还有 Food Lion 和 Hannaford ）， Peapod 是唯一的电商，可以分享集团丰富的线下资源，因而其物流模式同时使用物流中心和实体店。用户下单后，可以选择配送到家或者线下自提。配送服务适用于 Peapod 的所有服务地区，用户需预约两周内的一个时间段进行配送，货物需本人签收，如果在预定的时间内用户无法进行签收，可提前拨打 Peapod 的客服电话再次预约配送时间。 60-100 美元订单的配送费用为 9.95 美元， 100 美元以上订单的配送费用为 6.95 美元，根据汽油价格的浮动， Peapod 还可能会加收燃油附加费。线下自提只适用于东部海岸的纽约州、新泽西州、康涅狄格州、马萨诸塞州和罗得岛，用户需预约两周内的一个时间段去已选定的自提点提货，自提点均为 Stop& Shop 和 Giant 超市，订单配送费用为每笔 2.95 美元。除配送费用之外，用户无需另外缴纳会员费及其他费用。

由于较早开始生鲜配送， Peapod 在仓库，卡车和送货箱的温度和保质期控制方面经验较为丰富。 Peapod 采用混合式的仓储模式，既有自建仓库，也会借助合作伙伴的储存空间。 Peapod 拥有两个面积为十万平方英尺的仓库和八个面积为七千英尺的储藏空间，其中有于 2014 年在泽西市建立的公司内最大的自动化仓库。同时 Peapod 也与 Ahold USA 旗下的 Stop & Shop 和 Giant 品牌有独家合作关系，可以使用它们的仓库。

Peapod 的配送卡车均为自有，是由日野汽车和五十铃汽车定制的柴油卡车，司机大部分全职为 Peapod 工作。近年来 Peapod 一直努力减少配送车辆对环境的影响，正在北部三个州实验替代燃料和混合动力卡车。

Instacart： 零工模式

Instacart 于 2012 年成立于加州，目前已接受七轮共 6.7 亿美元的融资，估值 34 亿美元。投资者包括 Y Combinator 、 SequoiaCapital 、 KPCB 、 Andreessen Horowitz 和 Whole Foods 。

Instacart 目前在美国 25 个州的 1200 个城市，提供下单后一小时到两天内的生鲜配送服务，与 135 家零售商有合作关系。公司最大的特点是轻资产，既没有自己商品库存，更不拥有物流设施。用户下单后， Instacart 向在零售商门店附近等待的采购员下达订单任务，采购员在零售商处完成采购。全服务采购员会继续将货物配送至用户处，店内采购员则会把货物交给司机，再由司机使用自己的交通工具配送货物，目前司机多由全服务采购员担任， 80% 的采购员与司机是合同工，其余 20% 为兼职员工， Instacart 根据他们的工作时长和完成订单数额来支付薪酬。

在价格方面，用户需要缴纳订单配送费用和高峰期时可能会增加的繁忙溢价，同时用户还可以选择为 Instacart 支付服务费（类似于捐赠）和为采购员与司机支付小费。用户可以选择缴纳每年 149 美元或每月 15 美元成为 InstacartExpress 会员，来减免配送费用和繁忙溢价。 Instacart 在每个地区的配送费用不同，从 5.99 至 11.99 美元一单不等。目前 Instacart 正在积极优化及推广一小时配送服务，配送费用均为正常价格基础上每单增加两美元。

除了用户支付的配送费用以外， Instacart 的收入来源还有另外两个部分：零售商销售额分成和品牌商广告费用。其中广告费用是增长最快的收入来源，现约有 160 家品牌商向 Instacart 支付广告费用广告。当客户搜索某一种商品时， Instacart 会通过商品排序的不同来显示某一家厂商的广告，然后向该厂商提供广告效果的反馈。

Instacart 暂不公开披露财务数据，公司 CEO Apoorva Mehta 在 2016 年 5 月的采访中称公司已经可以在其当时服务的 19 个区域中的 10 个实现正毛利率， CFORavi Gupta 先生在 2017 年 4 月的采访中称 Instacart 在 D 轮融资（ 2017 年 3 月）前已经实现正毛利率和正边际收益。

为了优化用户体验和提高利润率， Instacart 大量使用数据挖掘。它会为用户提供接受度极高的再次购买推荐清单，统计数据表明用户购买推荐商品的可能性为一般商品的八倍；同时 Instacart 在零售商缺货时可以对商品进行自动替换， 85% 的替换商品也被用户接受。数据科学负责人 Jeremy Stanley 称为了推广一小时以及保证两小时配送服务， Instacart 需要提前五个小时预测用户的订单量和采购员与司机的工作量，目前 Instacart 正在研究订单规律以提高采购员在店内的采购效率。

Instacart 从成立初期就开始与 Whole Foods 合作， 2016 年初 Whole Foods 入股了 Instacart ，并签了为期 5 年的合作合同，其中，在易腐烂品类上有排他协议。亚马逊收购 Whole Foods 后， Instacart 很可能将逐渐失去 Whole Foods 的业务。但另一方面，其他被迫加速转型的传统超市，可能更愿意将 Instacart 平台作为发展电商业务的捷径。

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利好仓储物流自动化供应商

生鲜电商的发展和传统超市转型全渠道，将显著利好仓储物流自动化解决方案供应商。其中涉及的上市公司包括潍柴动力（子公司凯傲 Kion 收购的 Dematic 、 Egemin 属于全球前二十大供应商）、美的（子公司 Kuka 收购的 Swisslog 也是全球前二十大之一）、日本的 Daifuku （ 6383 JP ）、瑞士的 Kardex （ KARN SW ）等。此外，德国 SSISchaefer 、日本 Muratec 、奥地利 Knapp 、美国 LocusRobotics 和 Fetch Robotics 等私有公司也值得关注。历史上，该行业兼并收购不断，我们也预期会持续进行。

Locus Robotics

Locus Robotics 于 2015 年成立于美国马萨诸塞州，是一家专注于电子商务仓储机器人的制造商。 Locus 的创始人 Bruce Welty 和 Mike Johnson 也是 QuietLogistics 的创始人。在 Kiva System （现更名为亚马逊机器人）被亚马逊收购之前， Quiet Logistics 曾与 Kiva System 一起提供时尚行业的仓库自动化服务 . 在被收购之后， Kiva System 不再接受除亚马逊之外的第三方订单，因而创立了 Locus Robotics 来研究制造 Kiva 机器人的替代品。

Locus Robotics 目前的产品只有一套仓库集成系统 LocusEmpower ，其中包括 Locus 移动设备应用， Locus 机器人和 Locus 服务器。 Locus 服务器也可以连接回公司的仓库管理系统以便库存管理和分析。 Locus Robotics 专注于人和机器人的合作。机器人将充当支架和传送带的功能，工作人员只需将货品从货架上取下或放回货架，以此提高工作效率以及缩减成本。 LocusRobotics 和 Quiet Logistics 依旧主要为时尚产业提供服务，尽管客户范围较为狭窄，但是 Locus 机器人的制造目的就是为了解决这一类问题，所以更加方便 Locus Robotics 对其软硬件进行优化。 Mike Johnson 先生认为，坚固，可靠，迅速以及廉价是 Locus 机器人的方向，他本人预计 Locus Robotics 会在未来的五至七年内逐渐实现这些目标。

Fetch Robotics

Fetch Robotics 于 2014 年成立于美国加利福利亚州，并于 2015 年接受了 Oreilly AlphaTech Ventures 和 Shasta Venture 300 万美元以及软银集团 2000 万美元的 A 轮融资，公司 2016 年的总收入约为 300 万美元。

Fetch Robotics 的主营产品为自主移动机器人，公司创始人 Melonee Wise 表示 Fetch Robotics 的目标是通过自主移动机器人，实现仓储自动化过程中的虚拟传送带。公司目前可量产五种物料运输机器人，正在研发一种物料抓取机器人。物料运输机器人现已能够稳定运行，物料抓取机器人的可抓取物体种类以及抓取效率还有待提升。在网络系统方面， FetchRobotics 在 2016 年与 SAP 达成协议，将 SAP 的仓库管理系统接入 Fetch 机器人中，以便更加有效地实现其虚拟传送带功能。 Fetch Robotics 还可以提供基于物料传输机器人的自动数据收集平台和研究平台服务。

Fetch 物料运输机器人于 Locus 机器人有相同的理论移动速度，但是从官方影视资料可以看出， Fetch 机器人的移动平稳程度明显弱于 Locus 机器人。

图表 36: Fetch Robotics 仓储机器人

KNAPP AG