新物种演变的商业逻辑——参加全国70后商业领袖峰会有感【招商零售】

感谢中关村商业创新实验室王立勇主任的邀请，近期参加了首届全国70后商业领袖峰会，对零售新物种的商业逻辑进行了进一步梳理。今年以来，从电商霸主到实体龙头都在零售新业态上推陈出新。从打法来看这些新物种其实有许多相似之处，并通过不断迭代形成完整的商业逻辑，而物种大爆发的背后，展现的是在线上流量红利逐步见底背景下，线下零售渠道的流量价值重估和数据革新。

今年零售新物种层出不穷，从电商霸主到实体巨头都积极进行零售新物种的培育，从打法大方向来看有许多相似之处：

1、借助APP拓展门店覆盖范围内的线上到家业务；

2、提高生鲜比例、引入中高端生鲜；

3、设立餐饮档口、支持现买现做现吃；

4、调整布局和动线，增强用户体验。

5、商品定位精品化，客群结构年轻化

增加线上业务能够明显突破传统零售的坪效天花板。传统超市企业（依据年报）年坪效大约在0.7-1.5万/平，而基于公开数据测算得到盒马鲜生金桥店的年坪效能达到3.24万/平，坪效提升的根源就在于其超过一半的线上业务占比。同时由于精品超市定位筛选出中高端客群，线上客单价较高，能够覆盖分拣和配送的成本。在这一线上线下结合的模式下，线下能更多的承载体验的功能，通过档次感、强体验为线上背书，将客户引流到线上，同时以超市的低租金成本承担前置仓的功能，保证线上配送时效。

高比例生鲜和引入餐饮的打法本质都是由低频向高频演化，更好的吸引线下客流。传统的食品日用品购买频率可能一周一次，生鲜品类可以提升到一天一次，餐饮甚至可以达到一天三次。门店覆盖范围内的人群总数基本固定，通过提升购买频率能够非常有效的集聚客流。同时餐饮的逗留时间更长，有助于商品更好的截流顾客。生鲜和餐饮本身也有相互协同的关系，现买现吃能带动生鲜销量同时处理一些临期食品，而中高端的生鲜也是餐饮现烹的一大卖点。

年轻化的精品化的定位也是为更好的配合上述打法。我们做过草根调研，盒马鲜生（徐汇店）35岁以下客群占比64%，而附近的家乐福仅49%。年轻群体消费能力更强、对商品品质有更高追求、对新鲜事物接受度更高而且线上到家服务也契合他们的消费习惯。

电商和传统零售都积极布局零售新物种。电商企业由于线上流量红利逐步见底，线上获客成本大幅增长，京东年报披露其16年底新获客成本119元，同比提升近50%，阿里的线上买家数量增速也明显放缓，因此新流量的获取渠道开始往线下转移，经过新零售理念改造之后的线下渠道聚客能力不容小觑，线下零售的流量价值被重估。而对于传统零售企业来说，零售新物种首先能显著提升业绩，根据公开资料，步步高鲜食演义开业三个月以来，带动大卖场销售提升30%，毛利提升3个点。另外可以借助数据化手段将原有POS机孤立的销售数据升级为更丰富的用户数据，基于这些数据进行更好的精准营销、选品调整，使得线下零售从聚焦单笔交易到聚焦长期持有的一群用户的变现和运营能力。

未来的新物种演变方向会遵循客户最本质的需求。人对零售最本质的需求可以概括为：多（商品选择多）、快（时效性快）、好（商品品质好、服务好）、省（性价比高）。未来技术会逐步革新（如3D打印改变商品生产方式、ARVR创造虚实结合的消费体验、人工智能则贯穿整个消费流程），最终真正实现“以消费者体验为中心”，围绕消费者需求重构人货场。消费场景将无处不在（如直播、文娱活动、智能终端、VR等），消费者画像颗粒度更细，营销深入全媒体、全渠道，同时以数字化和智能化服务重塑高效的流通链。

许荣聪，武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券，逻辑推理能力强，覆盖零售行业和新兴金融行业。

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邹恒超，上海财经大学金融学硕士，厦门大学金融学学士，曾任职于国金证券和民生证券，覆盖零售行业和新兴金融行业。

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