阿里影业李捷：如何创造新的增量是中国电影最迫切需要解决的问题

整理 | 范琳琳

“从阿里影业的角度来看，我们认为中国电影最着急或者最迫切需要解决的问题，是如何激发用户更大的观影欲望，也就是解决增量的问题。”12月13日，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁、优酷电影负责人李捷在由《三声》（微信公众号ID：tosansheng）主办的2018第三届中国“新文娱·新消费”年度峰会上表示。

“阿里影业作为互联网影业公司，我们认为，要创造增量，就需要重新思考整个电影的链路，从制作到影院播放，进行全链路数字化的改造。通过数字化、互联网改造，大数据的驱动，让整个电影产业链有更大的效率和更多的增量。” 李捷说。

非常感谢，很荣幸第二次参与三声的峰会。

其实，我去年在三声峰会的主题跟今年是一样的，还是增量与体验。但我后面加了一个副标题，激发用户电影消费。下面我来跟大家分享一下，从阿里影业、从淘票票怎么来看今年的电影市场。

首先我们先看一组数据，2018年还有大概十几天就结束了，年初的时候，行业非常乐观，因为春节档创造了一个中国历史上票房最好的春节档。所以在春节档结束的时候整个行业非常的乐观，认为中国电影票房很有可能达到650亿。但是春节档之后，我们经历了一个非常大的票房增量挑战。

过去三年我们的观影人次从13.7亿增加到16.3亿，大家注意看，虽然2018年还没有过完，但到2018年年底，其实总的观影人次增长不大。同时人均观影次数，低于美国、韩国，以及周边亚洲国家。观众在院线电影的观影频次是非常低的。

这能得出一个什么样的结论呢？

由于中国院线电影受到头部内容的机制，工业化的限制，头部电影集中在大档期。我们可以看到20%的头部内容创造了将近80%的票房，不到15%的电影是盈利的。而由于头部电影机制的缺乏和工业化水平的限制，电影成为一个非连续性的内容产品，没有办法持续生产，只是会偶尔出来一匹黑马，并没有大规模的趋势。

重要的一点是，互联网视频的兴起，对碎片化时间的占用大大冲击了院线电影。现在整个市场现状是，短视频冲击长视频，长视频冲击院线电影。直播、短视频、游戏大大侵占了用户的有效时间。

还要看到的是，用户观影是一个非常复杂的动作，包括他要去买电影票，去选择场次，其实时间成本是非常高的，不如在家里看视频方便，同时，这两年大屏电视和投影的兴起使得电视的观影体验越来越接近电影院的体验，特别对于非特效片，这种体验在拉近。

跟去年一样，从阿里影业的角度来看，我们认为在中国电影最着急或者最迫切需要解决的问题，是如何激发用户更大的观影欲望，也就是解决增量的问题。

过去，我们已经创造了全世界票房增速记录，我们也有全世界最大规模观影用户群体。但是过去大概3-5年，我们实际上在宣发、在内容、在影院播放上的创新和升级并不够，我们过于着急地去收割用户的票房，而忽视了用户对于观影体验、内容体验的基本需求，同时在宣发方面长期依赖旧的传统方式，没有办法触达网生一代的真正的24岁左右的观影主力。这导致了现在看到的，无论是票房增速还是观影人次，出现的所有问题。

首先，影视行业不只需要优质内容，需要有才华的导演和演员，也需要优秀的宣发，需要流畅的购票体验、影院的配合和影评的引导。越是有经验的电影创作者，也越重视宣发环节，和用户在影院的体验。从淘票票收集到的用户反馈也显示，用户体验正越来越成为影响用户观影决策的重要因素。

一流的企业制定一流的标准，构建一流的品牌，提供一流的服务。如果说，阿里影业的愿景是想要成为行业内的引领者，就是要在原有的产业链各个环节中，提供更优质的服务。

阿里影业作为互联网影业公司，我们认为，要创造增量，就需要重新思考整个电影的链路，从制作到影院播放，进行全链路数字化的改造。这也是阿里巴巴商业经济体中坚持的理念，就是我们通过数字化，通过互联网改造，大数据的驱动，让整个产业链有更大的效率和更多的增量。

有互联网基因的公司，因为有生态和大数据，所以尤其重视用户的体验。阿里提出的新零售曾重塑了传统零售业人货场的概念，而阿里影业作为一家互联网基因的影业公司，从某种程度上也重塑了，或者说升级了影视行业的人货场概念，也对应着影视行业的宣发、内容和影院升级。

那么，阿里影业如何重构电影业的人货场？

在去年，我们推出了中国第一个一站式的数字化营销平台“灯塔”。4月份灯塔上线之后，我们经历了一个暑期档和国庆档，目前，阿里影业旗下的灯塔，已经服务了70多部电影，开通了137个片方和宣发方的账号，我们累计为用户节省电影宣发预算18%，我们完成了大数据与小数据结合的电影试映会22场，覆盖了点映用户1.2亿，触达新媒体用户3.5亿。

在今年暑期档，灯塔参与了两个重要的项目《我不是药神》和《西虹市首富》，这两部电影分别选用了灯塔的两个重要的产品：试映会和电影社区产品。

《我不是药神》在正式上映之前，通过点映这样非常有效的手法，获得了极高的用户口碑，在豆瓣获得8分，双平台9分以上的成绩，同时也创造了一个点映纪录，最终《我不是药神》获得了三十亿以上的票房成绩。

《西虹市首富》通过西虹市社区，一夜霸屏和万店齐发等工具，在淘票票平台上获得了超过两百万的想看数，打破了淘票票成立以来单部影片的想看记录。

所以应该说灯塔是阿里影业在院线电影数字化宣发中最重要的产品，也取得了很重要的成果，我们通过灯塔更加能够了解我们的用户喜欢什么，了解观影用户的趋向，同时增加片方的连接度。

在今年11月份，在香港的中期业绩发布会上，阿里影业对内容升级，宣布推出一个全新的计划叫锦橙合制计划。锦橙合制计划的本质，重心是在合制。为行业持续打造爆款。当我们拥有了两亿多的观影用户数据和平台之后，我们有非常多的数据积累以及对宣发的思考，我们可以帮助头部的制片公司生产更多叫好又叫座的院线电影。

在锦橙合制计划中，我们的内容策略非常清晰：第一，覆盖五大档期，主要是春节、暑期、国庆、五一和贺岁档最头部的内容，体量是10亿票房以上，同时我们制作是交给国内一流的制作团队进行制作，我们负责全程的宣发服务，预算管理，以及工业化的一些支持。第三，我们希望用五年时间为中国电影贡献20部优质的内容。

锦橙计划首先上映的两部电影，将在春节档和暑期档跟大家见面，分别是与英国的Entertainment One合制的《小猪佩奇过大年》，这个作品是在大年初一上映。另一个是《绣春刀》导演路阳最新的作品《刺杀小说家》。同时我们现在还有两到三部重量级的合制电影正在筹备中。

为了进一步实现我们对中国电影用户增量的承诺，在10月份和11月份，阿里巴巴生态中的手淘和饿了么，分别打通了电影购票入口。手淘和支付宝、饿了么三大APP，累计覆盖中国6亿多用户。

在阿里巴巴的战略大图中，淘票票、口碑和饿了么是本地生活服务的重要入口。通过扩大购票入口场景，打通本地生活服务，我们连接了三公里的幸福生活。我们希望文娱消费和生活服务在院线电影中能够得到更大的提高。

同时我们也率先做了一个场景创新。在两周前我们宣布，跟星巴克和饿了么联手，推出咖啡配送至电影院的服务。你在购电影票的时候预定星巴克咖啡，取票的时候星巴克咖啡会被送到电影院门口。这是我们在新零售生活场景的一个突破和尝试。

同时我们在今年9月份，比较低调地上线了一个产品——影院评分体系。大家已经习惯使用淘票票评价电影好不好，也就是说电影好不好，是要通过用户评分体现的。那么一个电影院好不好，也需要用户评分来体现。

因此，我们也增加了电影院好评度。大家可以看到，这是我们阿里巴巴园区附近的一家电影院，好评度是92%。我们会对这个电影院的播放水平、硬件条件、空调冷暖、座椅的舒适度给出评分，其目的在于说，通过对于影院体验的数字化，让影院提升自己的硬件和服务水平。

阿里巴巴的起家是淘宝，淘宝的评价体系是带动了整个中国淘宝电商服务质量的全面提升，通过用户的评价体系，可以让整个链路的服务体系得到大的提升。通过影院评分，我们不仅可以帮助用户选择最好的内容，也可以在附近的三到五公里，选择自己最喜欢的影院。

大家都知道其实影院拥有非常好的用户停留时长，以及地理空间和位置。大多数影院都是在商圈的核心区，以及人流密集区，所以影院其实是一个非常好的线下场景。我们今年会通过天猫美家，打通阿里生态中的美家、洗车、取样机、和魔镜，实现在影院内的变现。

以上诸多创新举措下，2018下半财年，淘票票的市场份额已经出现了明显快速的提升趋势。

所以，大家可以看到，上周，阿里巴巴集团宣布增持阿里影业的股份，阿里影业成为了阿里巴巴集团的控股公司，虽然是两家上市公司，但是我们是集团的控股公司。为了将阿里的生态系统所有的资源与阿里影业全面打通，我们做了这样一个增持的动作。在所有跟我们合作的智能影院中，将全部推出刚刚讲的服务。

今天由于时间关系，我就分享到此，总体而言，阿里影业长期的愿景就是通过数字化改造院线电影的制、宣、发、播四个链路的效率，为中国电影扩大增量，提高创新。我们认为，互联网的本质是创新，我们通过创新，才能让更多人愿意回到电影院，愿意在电影院享受更好的内容。我们也希望，通过打通文娱和本地生活，持续为电影票房做出更多的贡献。

再次感谢大家，谢谢！

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