“致大佬”式公关战的吃相

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-05-25 17:16

正文

越来越多的创业者通过发起公关战或者搞事件营销的方式以小搏大，以期获得四两拨千斤之功效。

前者重舆论引导，后者偏策划更浓，而通过给互联网大佬直接写公开信，无疑能结合二者特性。只要挑战一方是话题人物，就会有次生热点。

2010年末，3Q大战最焦灼的舆论拉锯环节基本完结，周鸿祎反思出了这样一个硬道理：“公关战打不垮大公司”。但他也没有否认，对小公司来说，傍一家大公司，来一场借力打力的公关战，恐怕是性价比最高的营销手段了。

80后创业者朱志军的开撕对象是新近火热的，接近于BAT之外互联网第四极的网易。

朱志军的“最生活毛巾”此前接连获得京东和小米的投资，在这个垂直领域，无论是生产规模和品牌声量，战绩都不俗。朱志军痛陈网易严选“以大欺小”，在刷屏社交网络的《致丁磊：能给创业者一条活路吗？》里，他直指严选销售的一款毛巾与自己品牌的毛巾多处类似。而后，双方接连发文互怼，舆论取态摇摆不定。

听起来，“活路”是个很沉重的词汇。被称为中国现代戏剧奠基人之一的田汉老先生，在话剧《梅雨》里说过这么一句话：“现在不是保全一两个人的时候，必须要大家联结得紧紧的才有活路。”在这部反映在社会最底层挣扎的贫苦劳动人民的剧作中，“活路”这样的大词出现自然是贴切的，但身为公司创始人的朱志军，也用“活路”，放进了标题，并且在个人朋友圈求神拜佛式得转了十多个“致丁磊”链接，未免就不够体面了。

细看全文，《致丁磊》里有着大量示弱的措辞。比如：最生活毛巾的确是一家小到尘埃中的创业公司，我们真的还处在求生存的阶段；我深刻感受到作为一个普通创业者面对一个大企业的卑微……这件事的原始矛盾存在于最生活和严选（网易邮箱孵化的创业项目）之间，但文章两度将矛盾升格：控诉对象从严选变成了丁磊（网易），利益的对立面从两个产品上升到网易和创业者。连“活路”都没了，万千创业者怎能不愤怒？

从朱志军的两次公开信来看，行文流畅，措辞老练。但毛巾哥的微信朋友圈给人一种朴实乡镇企业家的精神风貌。文章有可能是他口头表述后经高人代笔所得，这也是公关常态。以下不做是非判断，只是想说，一家企业有一个文字高手真的很重要。

最生活的联合创人王致远媒体出身，深具新媒体运营经验，应该对“如何轻松写出一篇10w+”拥有过人的把握力。《致丁磊》发布后，他在一些媒体微信群里红包求转，并配上“创业真的是当下唯一改变阶层流动的伟大征程，还是有一个收割之殇”的转发文案。

文案创意大师小马宋在事件推进中起到了关键作用：23和24日，他两次在朋友圈声援“最生活”，其观点迅速得到广泛传播。小马宋也承认他本人和小米关系甚密，曾多次在小米内部培训和演讲，而最生活的投资方是小米和京东。25日晚间，小马宋也进一步发文，坦承他和朱志军的朋友关系。

撕逼？作秀？争权益？这些都有可能发生，诸多文章也都有所分析，我只是想说，同作为企业创始人，无关乎体量大小，即便大佬如丁磊，也可以平等视之，更何况网易严选也只是网易内部孵化的产品。

小企业叫板巨头，究竟是自救还是炒作？很多情境下，无法清晰化其边界。我们可以认为，这是硬币的两面，认识问题的两种出发点，标尺掌握在个人手中。某种意义上，对于默默无名者来说，即便是有意通过傍大佬为自己PR，不失为一种公关打法。“毛巾哥”的舆论造势很完美，但始于“活路”这个词，真的不够体面。

“体面”无关乎财富和地位，是一个技术活和内心戏。当“致大佬”式的公开喊话已然成为公关套路，事实本身让渡给了舆论攻守，那怎么样好好说话其实很重要。

2010年，互动百科CEO潘海东在微博发文《三问李彦宏》，其中出现了“百度恶行”“打击别人、成就自己”等词汇，潘本人也因此名声大噪。百度一转身，就去法院诉潘海东诽谤。最终法庭裁决潘海东败诉，赔偿12万。一年后，互动百科继续闹腾，接连向国家工商总局提交针对百度的反垄断调查申请书，向法院提交对百度的反不正当竞争诉讼……

没完没了折腾的那几年，也是潘海东和互动百科最风光的年头，即使一直在败诉，却始终保持着足够的市场关注度。两方瓜葛渐清以后，互动百科也没搭上这波移动互联网浪潮，就慢慢淡出了人们的视线。直到今年央视315曝光，原来互动百科干起了百科词条商业变现的活。

相比之下，周航撕马化腾的时候，就体面得多。

事情缘由是易到为打车用户提供便利的“专车比价”小应用被微信屏蔽后，易到进一步发现其APP分享到朋友圈的任何内容均被屏蔽，而易到内容并未有任何违规行为。Uber、神州专车同样也被微信屏蔽，只有滴滴例外。周航在微博上致马化腾，质疑腾讯的霸权心态。

周航本质也是用的示弱打法，但他在行文最后还是点题了：“在秉承共享经济的互联网世界里，就应该没有强弱之分。尊重每一个人，哪怕是“弱者”。请让每一个人都有权利发声。”

这基本上也委婉告诉大家：“弱者只是个标签，我不是弱者。”否则的话，“我弱，我有理”，大家可以办一个“比惨大赛”了。

周航之所以能塑造出虽败犹荣的理想主义者形象，胜就胜在，他即便处于低谷，也还是能写一写相对体面的文字，做一点相对体面的事情。

在分析新闻价值属性时,新闻理论界通常将其分解为时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性等五种要素。在其他要素相当的情况下，最大限度地连接自身与重要人物、重大事件之间的关系，不仅能引起更大范围的关注，也更容易触发信息的深度传播。

大公司手握雄厚的媒体、资本、公众关注度等资源，但对于多数还停留在A轮的创业公司来说，如果没有与众不同商业模式和足够漂亮的数据（负面消息除外），想上一次主流TMT媒体都不容易。本质上，傍大佬做公关相当于将对方的资源暂时性共享，对短时间内提升知名度，显然是省力且划算的。

蹭名人名事，也并不只是贵互联网圈的偏爱，这是个万变不离其宗、屡试不爽的真理，比如大家熟知的田朴珺之于王石，张馨予之于范冰冰啊。如果没有名人加持，有多少人会关心张小姐最近微博有没有更新呀，又有谁想去了解田小姐是吃了谁的红烧肉呢。

被视为”公关大师“的周鸿祎在一次采访中说，有很多小公司也想模仿360，靠打几个公关战让自己冒出头来，这种想法是不对的。公关战是把双刃剑：用肯定会有效果，但也可能会让自己受伤严重，是个邪恶武功。初创企业，最好还是远离公关战。

最生活发起的这场战役，除了使它的创始人朱志军被动扒出了一堆历史黑料外，还助力网易严选提前“618”了一把，库存的毛巾一下午就火了，最生活受到的其余伤害还没有显现出来。估摸着，如果网易不再追加表态，不消几日，这事也就走进历史了。

最生活终究是火了一把，毛巾哥也是，但以后这个品牌能否真正走进人心，还是要看产品本身。6年的时间，毛巾哥经历了“从1000到1的痛苦转型，从上千个SKU，亏损上1000万，只剩下这一条毛巾”。商业故事还会有新的篇章，而商业竞争，到头来还是要用商业的方法去解决。

本文首发微信公众号：吴怼怼（ID：esnql520）

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