专栏名称: 刘润

刘润，润米咨询创始人，互联网转型专家，中国最大的私人商学院《刘润 5分钟商学院》创始人，前微软战略合作总监。刘润任多家知名企业（海尔、中远、恒基、百度等）战略顾问，通过培训、咨询、投资等方式，帮助传统企业顺利完成互联网转型，成就再次辉煌。

极越危机，本该有更好的解决方案

刘润 · 公众号 · 热门自媒体 · 2024-12-14 11:30

正文

标题里的事情，相信你一定知道了。

这两天，微博上几乎一半的热搜都给了极越。上一次汽车圈有如此的关注度，还是小米SU7发布。

还是简单回顾一下，12月11日下午，新能源汽车品牌极越，突然召开了一场内部会议。

会上说了什么呢？《财经》的报道称，极越CEO夏一平表示，目前公司遭遇现金流挑战，正和股东充分沟通，想办法共渡难关；同时，上个月员工社保暂时无法及时支付，对此表示抱歉。

到了晚上7点，公司人力部门给出方案：中台部门休假等待通知；门店停止销售，员工可以拿赔偿离开、或者留下。

很多人说，这种举动是在宣布公司“原地解散”。这一下可引爆了员工们的情绪。

于是，12月12日上午，数百位员工来到公司围堵CEO夏一平，讨要薪水和社保，并要个说法：这突然散伙，让几千号人怎么办？

有点讽刺的是，员工们围堵CEO时的背景墙上，还写着公司的标语：中国智能汽车史上，必将拥有每个极越人的名字。

图片来源：汽车公社

目前看来，确实是要留名了，只不过是以一种不太体面的方式。

下班路上，我路过公司附近的一家极越门店，铁门紧闭，店内空无一人。

而微信指数上，夏一平的数据猛涨数千倍，关注度远超雷军。

这两天，有特别多人转发我这条新闻，问我的看法。我有一些不成熟的思考，供你参考。

这件事，可能要分成两个问题来看待。

1）极越为什么会出局？

2）为什么会引起如此大的风波？

第一个问题，可能并不复杂：竞争力不足的品牌不断出局，这是新能源汽车发展到“效率期”后，必然会出现的情况。

什么叫效率期？这是一个经典的模型，常被用来描述一个行业的发展阶段，看图。

就像人分为青年、中年、老年一样。一个行业，从兴起到成熟，可以分为三个时期：红利期、效率期、品牌期。

每个阶段的逻辑都不相同，会发生的事情也各不相同。

第一个阶段，叫红利期。

红利期，通常是新技术刚刚兴起时，新玩家在不断入局，卖家少而买家多，供需短暂失衡。

这种情况叫什么？没错，红利。红利，就是供需的短暂失衡。

红利期最重要的，是增长。一定要增长，拼命地增长、疯狂地增长。增长过那个阈值，建立规模效应，你就算站住了脚跟。

至于什么利润，根本不重要，还远远没到赚钱的时候。所以，红利期的企业，会疯狂地融资、烧钱，用资本杠杆驱动增长。

因此，红利期的现象是：不断有新玩家入场、不断有传统巨头被挑战、创新层出不穷，整个行业一派生机勃勃。

红利期靠什么？靠战略。

选对了赛道、选对了用户痛点、选对了商业模式，然后你什么都不用管，可劲烧钱，一路狂奔就行了。

前些年有一句话特别火：好管理是一家坏公司的结果。这种现象，通常就发生在红利期。

为什么好管理反而是坏公司的结果？因为大家都在捡钱，你到底得有多闲，才有精力把管理做的尽善尽美？

这个阶段的公司，都是一边丢盔弃甲，管理一塌糊涂，一边高速增长。

这种现象会一直持续吗？当然不可能，不然就不叫红利，而叫一本万利了。

当红利耗尽，就会进入第二个阶段：效率期。

这时，增速放缓，大部分潜在客户都已被纳入市场。创新方面，低垂的果实已被摘完，主要的创新路径都已被探索殆尽，这就叫效率期。

这一阶段，大家会疯狂降价。而那些无法控制成本的企业，就会不断洗牌，直至出局。

效率期的现象，就是实力不够的中小公司不断“死去”，只留下真正的高手，进入最终的决赛。

效率期靠什么？靠管理。

因为，管理才能带来高效率，高效率才能带来低成本，低成本才能带来低价格。

降价，就像退潮。潮水退去，才能看出谁是真正的高手。

最后一个阶段，是品牌期。

品牌期，就是当行业竞争趋向完善，成熟的品牌已经诞生。几大品牌各自守住各自的地盘。除非有新技术诞生，否则新来者几乎没有挑战巨头的机会。

品牌期的现象，是守住各自地，各耕一块田。精耕细作，秋收冬藏。

品牌期靠什么？靠护城河。

专利、品牌、规模。能活到这一阶段的企业，都是靠各自独特的本事，建立属于自己的护城河。打不下别人的城池，但别人也动你不得。

就好比燃油车，想要安全，就买沃尔沃；想要省油，就买丰田；想要驾乘体验，就买奔驰宝马。

再比如，手机行业、电脑行业，都是这样，留在牌桌上的，都是身怀绝技的巨头玩家。

红利期，是海选赛。效率期，是淘汰赛。品牌期，是排位赛。

极越的出局，就是新能源汽车进入残酷的效率期淘汰赛后，若干出局品牌的缩影。你并没有犯什么大错，只是行业到这儿了，而你，跑得不够快。

事实上，从新能源汽车这个战场出局，极越并不是第一家。此前有威马、拜腾、奇点，雷丁等，不知名的还有绿驰、游侠、合创、天际汽车等。

几年前，雷军在造车之初，就曾在社交平台说过，他确信未来世界的新能源汽车行业，前5大品牌会占据80%的市场。

因此，小米唯一成功的路径，就是进入前5名。这场战役会非常“残酷”（Brutal）。

我们几乎可以下定论，极越，并不会是最后一家。

商场，就是和平年代的战场。

再来聊聊第二个问题，出局的新能源汽车品牌这么多，为什么只有极越引起了这么大关注？

毫无疑问，这和极越的处理方式有关。

如果让极越自己来解释，它或许有着百般无奈。

但我始终觉得，一定有更好的办法。现在这种处理方式，不够真诚。

从新闻报道来看，在危机爆发之前，公司运转一切正常。该出差的出差、该开会的开会、该见供应商的见供应商。

晚点LatePost的报道中甚至说，一位给极越供应IT设备的服务商表示，自己当天下午还在对接项目，聊着聊着突然被对面告知，暂时不推进了。

而在12月12日的现场视频中，也时常能听到员工们不解的质问：“为什么不提前跟我们说？”“昨天还在看店！”。

我们不清楚具体发生了什么，但这种“突然死亡”式的处理，无疑是剥夺了几千位伙伴的选择权。

冰冻三尺，非一日之寒。公司出现危机，也绝非一日之功。如果早些告知，留出缓冲时间，大家可以思考自己的未来、寻找新的机会。

至少，你可以坦诚告知，把选择权留给大家。

不这样做的结果，就是我们从新闻里，看到了很多利益受损的、无奈的员工。

比如，有员工放弃了上家公司的年终奖，周一刚入职，结果周三公司就没了。

有些员工面临社保断缴的危机，这将对他们在上海的落户和买房造成影响。

两名主播甚至直接直播连线，把极越汽车变成“极越传媒”，两位主播都趴到车上，右边的主播一边哭一边喊“极越还钱”。

图片来源：三言Pro

损失最大的，则是一些孕期的女员工。社保停缴，将意味着拿不到生育津贴。按照上海的标准，这笔津贴非常可观。而众所周知，一旦失业，任何一家公司招聘一位孕期的员工，都不会是一个容易的决定。

真诚不会让你的失败变得轻松，但会让你的离场不必难堪。引起愤怒的，并不是公司经营失败，而是剥夺了大家的选择权。

新能源汽车品牌的出局，或许不会是最后一次。但以这种方式出局，我衷心地希望是最后一次。

我特别喜欢罗老师的一句话：没有任何道路通向真诚，真诚本身就是道路。

所谓的真诚，就是我坦诚相待、问心无愧。你挥手作别，各自安好。

对朋友、对伙伴、对员工，都该如此。

你觉得呢？

*个人观点，仅供参考。

主笔 / 歌平编辑 / 二蔓版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2457篇原创文章