撰稿丨张明阳
编辑丨赵 壮
2004年，携程在纳斯达克敲钟的时候，吕刚还是坐在搜狐茫茫多格子间里的一个连全勤奖都想拿的销售。
彼时，梁博士意气风发地提出，旅游只有开始，没有结束。这句话一直被吕刚记在心里。那时候，他已经改变了自己的职业规划——从7年当上搜狐副总裁，变成在旅游行业“搞点事”。
2016年梁博士完成OTA统一大业功成身退之后，媒体拿着望远镜+放大镜帮携程找对手找了整整一年。就在大家以为新美大、飞猪会跟携程开下一盘三国杀的时候，蚂蜂窝来了。
2017年底，拿到D轮融资的蚂蜂窝给自己定下新目标：三年后成为中国最大的旅游流量平台。
尽管蚂蜂窝一再强调自己与OTA是合作而非竞争关系，可目前中国最大的旅游流量平台是谁呢?
2006年，携程已经稳坐在线旅游头把交椅，梁建章的目光开始从旅游行业转向人口学，并筹划前往斯坦福读个博士。吴志祥被评为“苏州市个体工商户优秀创业者”，并从央视创业大赛拉来500万创业基金。庄辰超的去哪儿网拿到了金沙江的A轮融资，于敦徳和严海峰在南京成立了一家名叫途牛的公司。
那一年，蚂蜂窝的两位创始人陈罡和吕刚斥2000元“巨资”上线蚂蜂窝论坛，当时的蚂蜂窝还只是一个专门给旅行者写游记的社区，在众多人声鼎沸的BBS里并没砸出很大声响。
很长一段时间里，蚂蜂窝还在一边找钱，一边找商业模式。
曾有投资人掰着手指给吕刚讲道理：一个人要出门旅游，首先是买机票，然后订酒店，到当地吃喝玩乐，买纪念品——到这儿，钱就都花完了。等到别人回家之后，洗完脚泡好茶写游记的时候才能想起蚂蜂窝，这怎么能赚到钱呢?这位投资人劝吕刚把业务“往前做做”。
这实在是个让人有点绝望的“道理”，吕刚伸出一只手，把小拇指和另外四根手指分开——在投资人眼里，蚂蜂窝做的游记是这根排在旅游行为末端的没有油水的小拇指。怎么才能从这里出发“往前做”，曾是困扰蚂蜂窝和许多攻略网站的问题。
蚂蜂窝找到了自己的逻辑。
吕刚伸出另一只手，把两个小拇指并在一起，然后十指抱成一个环：“我们在做一个旅游的闭环，而非交易的闭环。在这环里，游记是一个旅行者的终点，也是另一个旅行者的起点。”
在这个闭环之内，一个旅行者可以先浏览其他人的游记，行成一个旅行的想法，然后查找攻略，购买旅游产品，在出游过程中“打卡”，查找景点和购买演出门票，直到旅行结束回到家洗完脚泡好茶，静下心来写一篇游记，回味旅途的喜悦。
通过这个闭环，蚂蜂窝就来到了旅行中最早的原点，然后沿着时间轴顺流而下，参与到旅行者从目的地选择开始的每个消费决策中去了。
这个完整的闭环决定了蚂蜂窝的商业价值，在交易方面，用户有着更好的粘性，不需要像OTA和电商行业一样通过大量的补贴和价格战去烧流量，付出高昂的获客成本。在消费决策方面，蚂蜂窝通过自己的闭环能够清楚地掌握一个旅行者的决策过程，并可以在每个环节参与其中，这些决策背后的价值不可估量。
“有了这个旅游的闭环，我们未来可以做中国旅游的全部。关于旅游的一切都可以装进蚂蜂窝。”吕刚告诉劲旅君，这个环里能够拆解出很多商业模式，目的地营销、旅游产品交易这些都只是旅游闭环中的一部分。
每一次旅行，都来自一个冒险的想法，每个企业也是这样。
蚂蜂窝就来自吕刚一个大胆的“装下关于中国旅游的一切”的想法。在此之前，吕刚的上一个“想法”是，要在7年之内当上搜狐的副总裁。
梁建章博士关于旅游“只有开始，没有结束”的论断，让爱好旅游的吕刚更加相信投入到旅游行业中，是一件最正确的事。“如果能把中国人旅游的全部都攒在一起，那一定是个了不起的事儿。”吕刚想。但具体装什么，怎么装，并没有着落。
但那都不重要，重要的是前方有了旅游这个方向，脚下有了写游记这件事。吕刚相信，这个世界奖励勇气多过奖励智慧。他将自己完全投入到蚂蜂窝里。
2008年，在还未获得投资的蚂蜂窝，穷到发不出工资的时候，大家工作的动力就是今天平台上又生产了5篇新游记。而到了2017年年底，蚂蜂窝每天生产的游记达到了4500篇。
从5篇到4500篇，这个量级的增长来自蚂蜂窝对自身平台价值的重塑。
2012年，蚂蜂窝的用户已经超过400万。这一年，蚂蜂窝宣布从社区运营公司变成数据公司。
当时，所有媒体的镜头都聚焦在携程、艺龙、去哪儿的战局，OTA之间长达近3年之久的价格战开场，抢人、抢钱、抢流量，各种戏码轮番登场。但热闹是别人的，与蚂蜂窝无关。蚂蜂窝这一声“宣布”，更像在说给自己听。
蚂蜂窝的平台上已经攒了很多很多游记了，但400万似乎是一个社区用户数量的瓶颈，当用户达到这个量级后，新用户很难进入，老用户也不愿意与“什么都不懂”的新用户交流，社区圈子逐渐封闭。一批曾经红极一时的垂直类BBS，用户数量都停留在这一量级。
但蚂蜂窝并不满足于内部用户“交流得不错”，成为一个小圈子的自留地，而是希望自己蜕变成为一个更加开放的，能够给更多用户提供价值的平台。
于是，蚂蜂窝推出了以目的地为架构，将游记分类的模式。并着手将内容进行数据化和结构化。这样做与社区的运营模式有个天生的悖论：社区是为了聚集人气，而将游记分散到上万个目的地板块下，无疑分散了整个社区的人气。
平台原本的人气分散到每个版块下，热度要算除法。一些意见领袖感觉受到了深深的伤害，部分用户对这一动作“深恶痛绝”，有人说社区“没意思了”，也有人离开。
但吕刚坚持，这样的变革是有价值的。蚂蜂窝游记中的内容和信息，要能够被后来者更快速高效地筛选、分析和使用。除了简单的拆分，蚂蜂窝还通过语义将游记进一步结构化，帮助用户筛选游记中有用的信息，提取包含相同关键词的游记和段落，以更直接的方式呈现给用户。
回顾蚂蜂窝发展过程的时候，吕刚认为，这是蚂蜂窝发展过程中的一个拐点。高效的信息分类完成之后，有更多人涌进来，拆散了一个“400万”人的社区之后，蚂蜂窝收获了很多很多个400万用户的社区。正是这个动作，让蚂蜂窝的用户从400万进化到了“亿”的量级。也正是这些用户，成为了今天蚂蜂窝的核心竞争力。
与这一次蜕变相比，外界关注的蚂蜂窝引入旅游产品交易，反而是水到渠成的事。
2016年底，先后投资同程、艺龙，又收购了去哪儿之后，携程终于完成了自己在OTA行业的大一统地位，从价格战的泥潭中华丽转身。梁博士二度引退。
当时，蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡向媒体表示，“未来的旅游行业竞争中，少了一位伟大的对手。”那时还没有人把蚂蜂窝当做携程的对手，或者，没有人想到蚂蜂窝有资格成为携程的对手。
但大家都相信携程不会寂寞太久。同时，互联网行业发展的经验告诉我们，携程未来面对的挑战，一定来自OTA的赛道之外。各路媒体也拿起放大镜和望远镜，长枪短炮颇有阵势地帮携程一起找对手。
在资源端，携程和新美大展开了一轮贴身肉搏，携程靠行业积淀拿下了不少独家酒店资源，新美大也在得到了一些中高端酒店的青睐。飞猪则将自己的模式与OTA区隔开来，在阿里系的“新零售”框架下做自己的目的地IP。
蚂蜂窝也不是没有声响，2016年到2017年，蚂蜂窝最被业内津津乐道的是一波又一波的品牌营销活动，与知乎合作的“世界的尽头”，与杜蕾斯联手推出的小黄盒，贵州赤水的音乐节，朋友圈刷屏的旅行人格和三里屯排队3小时拍照半小时的13面网红墙。
但C端营销在B端引起的关注点，也大多局限于创意和策划。到年底，蚂蜂窝公布了将实现100亿的交易量级，人们才突然发现原来它已经成长得这么好了。
吕刚把蚂蜂窝的成长归结于90后这个群体的成长。但这背后，也是整个旅游产业的成长。
在供应链条上，经历了在线旅游企业十多年的渗透，旅游资源的信息化程度不断加深，资源对需求的响应速度从过去按“天”计算变成如今的按“秒”计算。
关于旅游的一切信息越来越透明，在各种信息的帮助下，游客可能比导游更清楚街角那家餐厅的招牌菜是什么，剧场表演者的背景如何。越来越成熟的翻译、导航定位等技术手段，都在不断降低自由行的门槛。
未来的旅游市场不再像学校的食堂，只买两荤一素和两素一荤的套餐，而是变成一个包罗各种食材的菜市场，蔬菜水果水产禽畜摆在一起，人们根据自己的口味挑选和搭配。
只是，离开校园的学生，大概还会偶尔想念食堂的味道，玩惯了自由行的游客却再也难以忍受跟在导游身后赶路拍照吃团餐。
与旅游市场一起成长的，还有旅行者。
出行的人们越来越习惯身边都是陌生人，对于陌生的城市、陌生的语言和环境，不再心怀恐惧，反而期望更加近距离的接触、体验和探索。旅行者的自我意识觉醒，需求不断向个性化方向升级。
在用户的觉醒中，蚂蜂窝把自己的角色与传统OTA区分开来，不再通过大量的市场投放、补贴去教育用户，而是用另一种润物无声的方式帮助用户发现自己。
这也是写在蚂蜂窝基因中的特色。蚂蜂窝鼓励用户写游记的时候，并不会给钱，或者给奖品。在吕刚看来，那会让写游记这件事变得不纯粹，那是写不好游记的。蚂蜂窝对用户的回馈方式，是十年如一日的蜂首。“在蚂蜂窝平台的视觉中心，最有广告价值的地方，放的永远都是用户的游记。”吕刚说，为此蚂蜂窝曾拒绝过大量商业投放。
蚂蜂窝把用户变成了旅游行业的参与者，他们通过大量的游记分析用户，分析他们的旅行需求和决策过程，然后与平台供应商一起不断创造新的产品，满足越来越多的个性化需求。
总想教育用户的企业，最终会被用户教育。与用户共同成长才能够走向更远的未来。
2017年，第一批90后开始出家，开始秃顶，开始养生，也开始成为旅游消费市场的重要决策者。在这一年，蚂蜂窝在C端投入了大量的社群化营销，让自己显得年轻而有趣。用吕刚的话说，蚂蜂窝是“踩着整个市场增长的节奏在走。”
对于在线旅游市场上的其他参与者，吕刚说，蚂蜂窝并没有真正意义上的竞争者。他解释，携程并非蚂蜂窝的竞争对手，相反，2017年蚂蜂窝成为携程最大的分销商，两家平台目前是完全的合作关系。
但蚂蜂窝的愿景是三年之后成为中国最大的旅游流量中心。要完成这个目标，意味着蚂蜂窝需要在流量上超过现在的行业第一，这个第一是谁呢?
“你认为我们能不能成?”采访的最后，吕刚问劲旅君。
谁知道呢?
世界奖励勇气，时间自有安排。
对于蚂蜂窝想取代携程当老大
大家还有什么想法
欢迎大家在留言区与劲旅君探讨^_^
