正在落幕的免费时代

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-12-05 08:26

正文

我们经历了一个非常神奇的免费时代，音乐是不要钱的，软件是不要钱的，视频是不要钱的，硬件是贴着成本卖的等等，甚至克里斯·安德森还专门写了一本书叫《免费：商业的未来》。但风向似乎正在转变，硬件上极为激进的乐视陷入欠款风波，而视频网站开始积极推出收费服务，似乎可以说以免费为代表的互联网时代正在落幕。

免费背后的密码

免费背后的核心还是经济问题。

我们假设一款工具App的开发费用是200万，再假设它有1亿用户，每个用户有2年的使用周期，那么把开发费用平摊到每个用户身上成本是0.01元。与此同时如果每个用户身上两年获取的收入为40元（通过广告、游戏等），那么这款软件完全不需要收费，极端讲甚至可以付费来激进的获取用户。这就是为什么此前互联网公司那么热衷于烧钱的根本原因，每多烧来一个用户它就能赚十几甚至几十块。

360的老周最先认识到这点，所以把杀毒软件免费，并总结出了自己的经典产品开发方法论：产品驱动，短周期迅速迭代。刚需高频，单点突破，横向展开。相比之下，McAfee则好像到现在还没转过这个念头来。

但就像任何方法论或模式总是有自己的边界一样，整个互联网时代里面最刺目的两个点就是：视频和音乐，这两个点完全违背互联网时代的一般规律。不管是爱奇艺还是QQ音乐等产品其DAU在各种App中排名极高（基本可以排进前10），但它们就是无法盈利。背后原因也并不复杂，还可以用上面的例子进行说明：假设每个用户身上可以获取的收入保持不变还是两年40元，那么只要两年里的版权、带宽、存储、人员费用超过40亿，那这公司就赔了。互联网模式显然并非无所不能，而是有着自己清晰的边界，其盈利模式其实是相当脆弱的。

上面这个账还可以在时空上延展一下，形成各种变种的算法，比如如果一个用户的平均生命周期是5年，那么我甚至可以把前两年可以赚到的钱补贴出去，这样只要用户在我手里我就有机会在后面3年里把钱赚回来。

互联网时代的免费是靠这样几个点支撑着的：低廉的用户获取成本，成熟的后端变现系统，接入即可赚钱（正常人很难想象Facebook、Google的广告系统变的有多么强大）。但入口价值不应该被高估，平均来说一年算20块也就差不多了，如果是系统级应该可以高一点。

硬件免费背后的纠结与陷阱

当把互联网的后端变现和时空上的未来折现放到硬件上的时候，事情就变的有趣起来。做硬件的企业会面临一种非常尴尬的判断：你的用户到底是价格敏感还是不敏感？

如果你的用户价格敏感，那你不把价格拉低，你的竞争对手很可能就会用后端变现的钱以及未来的钱来打你。而你的品牌以及产品自身如果没有任何溢价，那一打就被打死了。所以为了避免被动降价，互联网公司就喜欢用上述方式把产品价格主动拉低。这时候其它竞争者就很尴尬，他必须判断跟还是不跟，不跟失去客户，跟的话赚不到钱。

这样整个生态就会陷入到一种低水平竞争的状态。因为上面这故事其实讲不通，后端变现的通路在硬件上基本没有：硬件产品上用户获取成本很高，用户数成长也很慢，同时后端变现系统也还没影。这三点一叠加也就意味需要投入的资本、需要烧钱的周期都变的极其长，收支失衡上只会比视频和音乐还厉害。假设说我们做一款摄像头产品，并且产品本身不赚钱，那这款产品想突破500万DAU,可能需要5年的时间。在这五年里摄像头并不能对接一种Google那类的广告系统来实现后端变现，也就是说5年里研发、推广、新产品研制等会持续赔钱（5年3亿+），但最终获得的是500万DAU，并且还不知道这500万DAU可以怎么变现。显然这并不是一种好生意。

这种硬件不赚钱的思路还有一个隐性的弊端：如果产品本身是可以树立品牌的，比如手机，那么上述打法对树立品牌是有害的。这打法也许可以建立一定知名度，但在美誉度的建立上基本上会比较差。在上述生态中，由于彼此间是低水平竞争状态，因此通常没法做真的大投入的研发，也没法打造真的精品，这显然不利于建立品牌。

所以事情就变得特别简单：假设五年需要赔X个亿来做量，再赌未来5年可以把这钱赚回来，并且觉得这是不错的生意，那么可以优先选择低价做量。否则做硬件还是得回归做品牌，不然最好的结局也就是双输。

科技驱动下的新浪潮是否适合免费模式

有一次和公司里同事聊天的时候，探讨了一个很有意思的话题：在互联网时代，做深度学习、做声学算法的博士兄弟们其实是有点失落的。这些东西非常难做，但其实并不产生那么大的现金价值。真正能迅速变现的是产品和运营的能力，比如说即使放再多的博士估计也没办法迅速的做火一个陌陌。但现在这个时候事情恰恰掉过来了，深度学习、声学算法这些东西把进入门槛拉的很高，没有高端战斗力（比如声智科技有20+ PhD），你根本就没有介入资格，尤其在B2B这种拼技术的领域。不同的时代其主角确实是不一样的，这种行业特质的变更也会进一步导致科技驱动的新浪潮和此前的互联网模式骨子里不太一样，所以也就很有必要从新浪潮的视角再次审视一下免费模式。

科技驱动的浪潮具有这样几点特征：

第一，介入门槛拉高，玩家较少。比如在基于多麦克风阵列的智能语音交互领域也就科大讯飞、声智科技等几个玩家。

第二，这注定是一场中长跑。重产品、运营并有网络效应的产品可以在极短的时间里获取大量客户，并且迅速增值。陌陌从公司成立到获得过亿用户只用了3年时间,但科技类公司显然需要更大的战略耐性来树立技术优势，并且陆续开辟客户。

这两个门槛从另一个维度挑战了免费的思路：在一个玩家不多的中长跑领域，是应该免费烧钱获取用户还是应该建立良性商业模式维持技术优势似乎不是一个太难选择的问题。

有意思的是，最有资格烧钱的大公司在这方面也不是免费获取用户的思路了，比如亚马逊、Google、微软：

亚马逊的语音语义服务价格表

Google 语音识别服务价格表

微软语音服务价格表

这些大公司可能都是看到了两个相似的问题：

第一，语音需要一个逐渐起量的过程，烧钱并不能迅速促进起量；
第二，语音交互暂时看不到后端变现的模式。

小结

如果有一天AR/VR、机器人等真的成为了下一代成熟的通用计算平台，那就可能会又一次出现可以用软件极为便宜的获取客户的机会，那时候如果后端变现的模式跑通了，免费的模式很可能会再一次兴起，但眼下来看，免费的思路确实即不适合硬件也不适合科技驱动的新浪潮。

作者：声智科技合伙人&副总裁李智勇，订阅号：zuomoshi（琢磨事）