深度解读医药新零售，开创未来营销新格局

和君咨询 · 公众号 · 商业 · 2020-04-08 21:00

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文 / 史万奎和君医药医疗事业部

引言： “医药新零售”概念并不陌生，但还没有人将之系统定义，我们在给出系统定义的基础上，进一步探讨了在这个概念下如何开展医药的零售和营销工作。医药新零售概念是在互联网与智能化背景下，引导医药零售升级跨越的新理念，是医药零售业乃至医药营销新时代的导航灯塔。

一、医药价值轴心理论

互联网、智能化为医药零售带来了便利，而以消费者、推广成员和处方医生为代表的用户价值认知，才是医药新零售的轴心。由此可以定义医药新零售，研究医药新零售趋势下的营销理论和创新战法。

二、定义医药新零售

1、什么是新零售

2017年徐印州、林梨奎在《商业经济研究》发表了“新零售的产生与演进”，文章对新零售进行了系统的定义：新零售即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

新零售的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。

2、什么是医药新零售？

医药商品的特殊性在于，产品对人应用的利益和损失具有隐蔽性、模糊性、复杂性和个体性。消费者个体对产品的选择能力不足，对推荐者信任度有限，体验感知肤浅。相对其它产品，消费者在医药商品上，一般说来，更需要消费引领、消费激励、消费指导乃至消费约束。

也就是说，相对于其它商品，消费者在医药产品方面更需要个性化帮助。以药事服务为代表的医药个性化服务便应该成为医药零售的核心使命。

医药个性化服务在传统零售模式下是很难实现的。在互联网和智能化大环境下，医药营销有机会将更多的个性化、不确定的消费需求转化为消费者方便可及的确定性服务。比如产品在各种情形下的消费者体验问题，可以通过互联网，以背书式让消费者问题很容易检索到答案。同时，在针对个性的、不能用确定性方式解决的问题，可以通过智能化手段再次过滤，最后更加个性化的问题，可以帮助消费者链接线上医生或线下医疗机构。

这个过程涉及到消费者购买体验的六个小情境，不同情境会形成多种排序及循环的流程：需求—信息评价—求证—购买—体验—询问反馈。这六个常规性动作的背后，是消费者对医药零售提出的服务命题。 从营销的角度看，对消费者来说，这每一个动作，与其说是帮助消费者解决健康医疗问题，不如说是帮消费者解决价值认知问题。 营销人通过对消费者可能动作所触及的时空进行情境预设，让消费者便捷地接收到可信赖的足够信息，从而足够激发消费者对这个产品“势在必得”的意愿。这时，价格和渠道便不再是问题。在消费者体验过程中，营销能够时时提供体验引导，不断剔除可能的竞争干扰，消费者的粘性、依从度乃至口碑、消费者之间相互鼓励的共振效应便得以建立。

用服务推动消费者对医药商品的价值认知，是医药零售的核心竞争力。 实现消费者价值认知的源头，在于医药商品的营销价值再造。 每一个消费者都是独特的，每一次购买体验都是个性的，同时，个性化需求的极大比例，存在于某种共性化之中。围绕消费者认知的医药商品营销价值再造，便成为以医药零售为焦点的产品供应链系统命题。互联网和智能化，推动医药零售向“推广原点分散化、店面形式多元化、用户方案一体化、解决路径广阔化、多元路径互联化”方向发展。但，每一宗服务的价值原点是聚焦的。具有竞争力的医药商品，随便找一个角度倒溯其热卖的源头，都可以找到其“营销价值塑造办公室”。其价值塑造原点，便是指导医药零售机构广泛整合资源，驱动消费者认知在既定时空中快乐体验。

于是可以应用“价值轴心理论”对医药新零售进行审慎定义： 医药新零售概念是医药零售业乃至医药营销新时代的导航灯塔，是在互联网与智能化背景下，引导医药零售升级跨越的新理念。

医药新零售从消费者个性化需求出发，以营销价值塑造为轴心，基于互联网和智能化，对有利于促进消费者认知、提升消费体验、巩固认知壁垒的各种要素进行广泛整合，驱动从个体到超越时空边界的特定人群消费共振为导向的医药零售新理念。在医药新零售理念的引导下，医药零售机构将以合法资质为平台，积极探索超越区域、空间、时间，乃至超越医疗机构、药厂、医生的时空限制，通过线上线下各种资源的无限创意、整合、应用，致力于向消费者提供比竞争对手更好的医药健康服务，激发消费者购买欲望，降低消费者风险预期，指导消费体验，巩固消费者对特定商品或服务的认知壁垒，继而推动特定人群对特定医药商品或服务的共鸣，实现零售的轴心化、全局化和共振效应。

在医药新零售的理念指导下，某家单体药店有望成为某些医药商品的全国乃至全球的中心；某些连锁药店有望成为某病种的医疗健康问题区域网络节点；某些属于药店的合法人员有望以网红的形式，成为某病种患者社群的领袖；某线上药房有望成为线下药店、医生、医疗机构的服务平台；以慢性病和健康美丽服务机构为代表的各种专业化细分领域，有望以智能化、互联网实现产业升级和颠覆性突破。

3、“4因营销主义”是医药新零售的实践导航

上述定义医药新零售的过程，本质上是医药零售竞争的认识论和方法论。 从理念到实践如何进行作业转换，医药营销尽快驶入新零售赛道？“4因营销主义”理论提供了作业导航。

4因营销理论与实战魔鬼三角

从消费者的意愿分析，来进行消费时空情境的预设和应激。这种消费情境的预设和应激，实际上就是基于产品功能的医药商品营销价值再造的过程，以让特定价值超越寻常（价值极化）。医药商品营销价值塑造达到足以激发消费者“势在必得、从一而终”的状态时，如何让消费者看到、摸到、用到、体验到？

零售机构柜台的单一条线，不如柜台加店员，依次而上，不如柜台加店员加医生，不如柜台加店员加医生加互联网背书，不如加权威专家背书、政府信用背书、品牌背书、科技文献背书、便利性、快捷反应、基于商品的健康解决方案、个性化问题的及时应答、从制造厂到营销链到终端柜台到特定社群到社会的共鸣、口碑管理、智能化服务等等（结构驱动）。

互联网、线上线下融合、智能化、医药医疗一体化、超越区域时空、社群化、广泛整合等等，纷繁复杂的形式不管如何变幻， 医药新零售的本质必是落脚在“对消费者价值”远超竞争者，才有可能让消费者产生“势在必得”的意愿，才有销售。 同样，也必是将影响消费者购买决策的相关因素价值考虑充分，才有更多的人愿意来做推介者、推荐者和共鸣者（共振效应）。

举个例子，过去10年间，免疫调节剂匹多莫德的市场地位经历了从平凡到明星再到被广泛诟病的巨大变化。因为匹多莫德的社会认知走衰，牵动更多的免疫调节药被列入辅助用药行列，处方藩篱让某些具有明确疗效的免疫类药物销售变得艰难。北京第一生物化学制药公司的脾氨肽口服溶液就是受到影响的药物之一。

人体免疫是一个受“精神、神经、内分泌、免疫、代谢”等众多系统相互作用调和的“平衡网络”结构。免疫与80%以上的疾病都有关系。脾氨肽口服溶液是双向免疫调节，自然应用范围广泛。但是，在“免疫调节药过度促销”被广泛批评的大背景下，脾氨肽口服溶液如何在秋风中走出自己的营销春天？在药品新零售理念下，企业以“4因营销主义”理论模型为指引，做了以下工作：

首先，回归说明书。基于真实世界应用数据调研显示，过敏性鼻炎患者连续2个月服用该产品后大大减少发作次数，甚至更多患者截至调研日前，长周期没有再发作。在患者满意度的基础上，通过研究免疫记忆和过敏性鼻炎的关系，将产品定位于我国3亿、全球10亿的过敏性鼻炎患者。

然后，进入产品价值再造过程。通过对过敏性鼻炎患者的消费行为分析，找到了过敏性鼻炎患者的痛点在于对症反复治疗、反复发作、药物不良反应多，影响睡眠、社交和工作。共同的期望是彻底治愈、治疗没有副作用。于是产品价值塑造的要点集中于“牛脾原料的纯生物制剂、连续服用2个月”上，同时，对互联网及线下营销链各成员所关心的利益问题进行合理规划。

其三，用结构化方法，驱动新零售。作为处方药，对患者销售是需要处方的。在新零售的互联网医疗背景下，如何让消费者主动去找医生开处方，成为了结构驱动的核心路线。其它结构性安排，如互联网背书、软文、论文文献等，都是围绕消费者进行强力展开。当消费者认识到这个产品对他的过敏性鼻炎是最优药物时，价格和渠道便不是问题了，医生处方、互联网旗舰店、医院、药店、诊所、互联网信息等，便都可以成为驱动患者价值实现的力量。

本案的关键在于产品的“营销价值再造”，让消费者认识到这个产品在这个方面具有独特的、不可替代的价值，因此，必须得到、执着追求。价值塑造，是医药新零售的轴心。理解药品新零售及“4因营销主义”，在价值塑造到位的前提下，对于脾氨肽口服溶液这个产品，还可以发展网红营销、社群营销，有助于形成市场共振效应。与传统医药营销不同，药品新零售理念下的脾氨肽销售，已经打破了传统营销“4P要素”的束缚，引导医药零售乃至企业，重新定义营销、重新定义组织、重新定义营销秩序、重新理解资源效用，创新空间如登高望远，视野无限。

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