世界杯已经凉了，华帝还热乎着吗？

先说一个整体逻辑 ，后地产时代，厨卫影响最大，冰洗其次，空调影响最小。 然后我们这一次除了说一下华帝在世界杯的营销策略，再说一下公司的整体情况，是否具备投资价值。

一、法国队夺冠，全额退款的营销

这次华帝营销策略本来是很成功的案例，可以说是以小博大，成功的吸引到了无数的眼球。但是奈何公司其实做好了耍赖的准备，从现金退款变成了购物卡退款。不但没有侵占到现金流，说不定还能顺便去一下库存。其实公司承担的2900万相比于17年公司在销售上的支出4.5亿不算什么，但是公司还是选择了类似欺骗的手段，完成这个营销。从一个经典的营销案例，变成了一个失败的营销案例，铺天盖地的负面新闻的报道，对于公司形象是一个很大的损失。

二、多维度看华帝股份是否是一家值得投资的公司

1.厨电市场主要参与者发展演进情况：

上市公司中，华帝的主要竞争对手是老板电器和万和电气。日出东方和浙江美大收入为华帝的一半和七分之一，无竞争力。方太从收入端看具有明显的龙头地位。更进一步，从历史经营表现来看，公司规模持续处于行业领先企业阵营。中怡康等第三方数据显示，1996-2010年公司燃气灶零售量份额持续位居行业第一位，尽管 2011 年 开始在市场竞争加剧及本身策略选择影响下排名有所下滑，但依旧维持在行业前四水准，绝对份额较 2010 年仍略有上升。与此同时，2005 年以来公司油烟机零售量份额也持续位居行业前四位，且份额总体维持上升趋势。相对而言，公司热水器业务仍具有较大提升空间。

而至于直接反应品牌及产品定位的价格端，本轮调整前的华帝也有着不俗表现。2016 及 2017 年，公司厨电产品均价上行明显，分别同比提升 17.17%及 16.57%，但无论是以绝对价格差还是相对价格水平来看，2017 年末华帝厨电产品的终端价格较高端品牌老板及方太所处的位置仍未回到 2010 及 2011 年，彼时相对老板及方太的绝对价差均低于 1000 元，而 2017 年仍未超过这一水平。换言之，如果价格是品牌市场地位最直 观的反映，那么本轮调整前也就是 2010 及 2011 年左右的华帝品牌市场地位不低且仍略高于当前华帝品牌的市场地位，因此对于公司近来的表现短期虽可谓品牌力提升，但中长期来看谓之为品牌力恢复或更为合适。

2.行业增长

不过从增长角度来看，“厨电整体”的高成长属性并不十分显著，尤其是与过去十年白 电出货增速比较；2008-2016 年，空调、冰箱及洗衣机的内销出货复合增速分别为 9.32%、7.73%及 7.07%，而统计局及中怡康数据显示的油烟机内销出货复合增速分别 仅为 7.88%及 6.21%，基本与冰箱及洗衣机处在相当水平，成长性仍略输于空调内销。

3. 华帝的经销商模式

华帝一直采用的是“先款后货”的经销模式，是以提货作为销售依据，经销商凭借提货单从银行借款，银行收取30%的抵押金之后，打款进华帝股份有限公司。华帝出货即算销售，从而将销售的压力和滞销的风险转嫁给经销商。而此次营销方案，不过是华帝股份利用这一经销模式再次利用“债务体外循环”的模式，转嫁风险的方式罢了。不过，与以往的不同的是，此次营销方案让经销商全部“吃进”似有故意打压经销商之嫌。就在营销事件期间，作为华帝股份的第四大客户，北京华帝燃具销售有限公司的负责人王伟因债务问题突然失联。

华帝股份全国第二大经销商——位于京津两地的销售公司法定代表人王伟，因为欠下巨额债务，6月21日携子一起失联。据相关媒体报道，早在6月21日，王伟就给华帝股份写过信，称因为库存大量积压，并欠下大量债务，已无法承受压力。华帝也一样，京津地区是华帝第二大市场，提货量大且每年都有20%的增幅，经销商凭提货单去银行借款，银行收取30%抵押金后，把款打入华帝股份。作为债务人，经销商需要在销售回款后负责归还银行贷款。根据王伟的经销商朋友向媒体的描述，目前华帝自营销售渠道很小，绝大多数都是通过大型连锁企业销售，一般合同约定的回款期是45天，但实际常常在两个月以上。经销商完不成销售任务，要按提货值的2%罚款。如果回款慢、销售不畅，积压就不可避免，资金紧张也就在所难免。王伟在北京天津的房产都已抵押给银行，还借了员工1000多万，欠了朋友等1000多万，加上信用卡透支等，据估计，王伟的负债已达1.5亿元左右，积压库存也有一亿多。在王伟失联后，6月28日，华帝股份有限公司向中山市第二人民法院申请财产保全。