品质生活，时尚引领 | 麦肯锡中国轻奢市场面面观

作者：黄依朦，李叶骅，栾岚，Felix Poh ，陈红

展望未来，中国轻奢市场

将持续蓬勃发展

2016年，中国消费者购买了6,400亿元人民币的奢侈品（包括重奢和轻奢），占该品类全球消费的32%。我们预测其将以8-10%的速度增长，至2025年达到14,000亿元，占到奢侈品全球消费的44%。其中轻奢消费占中国整体奢侈品的36%，历史增速超过重奢消费。长远来看，中国轻奢市场发展潜力巨大，我们预计未来五年，轻奢产品销售增幅预计可达11%-13%，并在2025年增长至6,200亿元。该强劲的增长趋势在发达国家已经得以验证，欧美轻奢的表现远超其他分类（见图1）。

全球时装品牌大致分为六类：

重奢(Luxury)，如Chanel、Hermes、Louis Vuitton、Giorgio Armani；

轻奢(Affordable / accessible luxury)，包括：重奢品牌副线，如Emporio Armani、Red Valentino； 知名轻奢品牌，如Coach、Michael Kors；小众轻奢品牌，如3.1 Philip Lim、Theory、Paul Smith；

高阶(Premium/bridge)，如The North Face、Fila；

大众(Mid-market)，如Zara、Gap、Abercrombie & Fitch;

平价(Value)，如H&M、Uniqlo；

折扣(Discount)，如Primark、Forever 21、唯品会的尾货

轻奢在中国的快速发展受到供需两端的拉动。从需求端来看，年轻费者（80、90后）更熟悉也更接受轻奢品牌。他们贡献了全球18%-20%的奢侈品消费，尤其是“90后”。根据麦肯锡2017年中国消费者调查报告，“90后”消费群体占中国人口的16%，截至2030年，他们将贡献20%以上的中国总消费增长，高于其他人口年龄类别。

与此同时，新主流家庭数量不断攀升（见图2），随着消费的不断升级，对轻奢产品的需求水涨船高。新主流家庭数量从2010年的1700万户增长到2016年的1.3亿户。消费者信心持续走强，自由支出越来越多，消费者倾向于购买更高端的品牌，受益于消费升级的旺盛势头，高端产品的增速超过了大众、价值型产品的增速。

此外，奢侈品的传统客群也在逐渐调整自己的“购物车”，在购买高价重奢的基础上，逐步购入轻奢产品，以平衡自己衣帽间的品质和价格。

从供给端来看，轻奢品牌受中国庞大的消费市场的吸引，加速在华发力。法国品牌ba&sh于2017年7月在上海开店，意大利品牌Furla除了大力布局一线城市和省会城市之外，也开始走向二三线城市，于今年10月在昆明顺城购物中心开设云南首家门店。Sandro、Maje等轻奢品牌更是早已入驻天猫等电商平台，不断提高品牌的线上覆盖率。截至2016年，Sandro和Maje在中国大陆线下店铺共达到48家。而重奢品牌Chanel仅有12家，Chloe 13家。

由于定价相对比较亲民，轻奢品的受众更广，消费频次也更高。覆盖广泛、方便快捷的线上渠道也将变得更加重要。虽然从购买渠道上看，线上的份额相对其他品类较低，但从获取信息的渠道上看，线上影响力已不容小觑。全球来看，2016年仅8%的奢侈品消费是线上购买的，销售额约为1,700亿元人民币，但是受线上信息影响的消费是线上购买的消费的10倍，占到78%；在中国，9%的奢侈品消费从线上购买，销售额约为600亿元人民币， 84%的消费者从线上获取产品信息。

我们预测，纯线上的销售占比将会“扶摇直上”。2025年，全球线上购买比例将达到19%，约6,600亿元人民币；而在中国，该比例将攀升至25%，贡献约3,900亿元人民币的销售额（见图3）。

在即将发布的麦肯锡季刊文章《时尚水晶球》里，我们探讨了中国消费者购买国际品牌时装的六个核心趋势（购买偏好个性化/购买诉求深层化/消费过程体验化/资讯来源扁平化/购买决策冲动化和决策旅程全渠道化）。我们发现，中国消费者在过去十年国际品牌入华浪潮的拍击下，以及信息全球化的浸濡，对国际品牌的认识越发成熟理性。在品牌的选择上不再千人一面，而是有自己的偏好和选择；在购买的诉求上不再一味地寻求“炫耀”和“合群”，而是追求价值观的认同和体现；在购买的行为上虽然用时越来越短，但考虑的品牌越来越多。根据基于2000名国际品牌消费者的2017年国际品牌消费者调研，大约四分之一的消费者表示现在相比一年之前考虑更多的品牌（与之相比，10%表示考虑品牌数量减少）。

对于我们的启发

现如今赢得市场已经变得越来越困难，行业领导者和落后者之间的差距日渐扩大。根据我们的调查，2005-2015年全球前20%的时尚企业创造了100%的市场利润，排名21-80%的企业仅创造18%利润，而后20%企业却亏损了18%(见图4)。在2016年，全球前20%企业依然贡献了144%的市场利润，后20%的企业亏损仍在继续扩大。因此，无论是品牌商、零售商、还是投资者都应该不断地总结经验，利用自身优势，发掘更适合自己的发展道路。

国际品牌应该思考以鲜明形象占据消费者心中的认知领地。领先品牌如Coach和Michael Kors 都已在中国扎根，有不小的知名度和客户群体。新晋品牌应当精准定位，力攻细分市场，如Maje的“法式优雅”，Theory的“商务休闲”等。此外，对日渐成熟的消费者来说，买的不再仅仅是商品，更是品牌背后的故事和价值观。轻奢品牌要想再下一城，就不能局限于表面的品牌定位，而应从价值观出发，引发消费者在个人主张和深层诉求上的共鸣。例如互联网轻奢新秀Everlane，该品牌以“极简主义”为理念，公开了成本定价体系和厂家信息，与消费者对“环境友好”和“良心用工”的深层价值诉求产生了共鸣。

在体现品牌形象的同时，国际品牌尤其应该注重故事的真诚度和统一性。这其中也包含了产品质量和服务质量的一致。随着出境游的普及，现如今消费者越来越见多识广。因此，如果国际品牌未能做到这一点，消费者对其品牌形象或将大打折扣。与此同时，轻奢只有缩短产品周期，加快上新速度，并紧跟时尚相关度，才能有足够的竞争力，激发消费者高频次高粘性的购买。比如，SMCP旗下品牌Maje和Sandro，产品周期仅三个月；而互联网轻奢男装品牌Bonobos，平均每周上新二十五款。

本土品牌应与国际品牌一样，深耕品牌DNA，强化在消费者心中的认知。过去十年，随着消费者的理性与成熟蜕变，国际品牌的光环已不如从前。人们的目光开始投向了本土设计师品牌。在新时代成长起来的本土设计师，大多与国外的设计理念和时尚市场联系更紧密，设计风格也更成熟。虽然本土设计师品牌面临市场营销、商业运营能力等挑战，但品牌的价值始终是最核心的竞争力。因此，本土品牌也避免一味复制国际品牌，要建立自己的品牌价值，发挥自身的独特性，和消费者建立更亲密的关系，激发共鸣。

1994年成立于杭州的江南布衣就是一个不错的例子。江南布衣是中国设计师女装中的第一家上市公司。江南布衣坚持“文艺小众”的定位，采用多品牌发展策略吸引“有精神追求” 的细分人群，建立了一个强大且活跃的品牌粉丝群。至2016年12月底，品牌官方微信平台上的会员超过110万。2016年购买超过5000元的会员逾11.3万人，其消费零售额达到13.3亿元。

投资者应关注品牌内涵和自我更新的能力。现在轻奢品牌风头正劲，遍地开花，但潮流瞬息万变，任何 “爆款”都可能只是昙花一现。因此品牌应不断自我创新、迭代，投资者也应关注品牌的生命力，挑选基于清晰的价值定位和高度的消费者认同的品牌。

同时，投资者可更多关注细分品类的领军品牌。近期不少互联网轻奢品牌异军突起，其中不少是细分品类的开拓者和创新者。比如Warby Parker眼镜，Away时尚商务旅行箱，M.Gemi意大利手工皮鞋。这些新兴品牌都选择聚焦一个细分市场，不断优化自己的产品和体验，努力将每一个细节做到极致，从而在巨头林立的时尚行业突出重围。

此外，随着品牌数量的极大丰富，每个品牌的市场份额将被压缩，所以企业除了深耕某单一品牌，还应更多关注于品牌组合管理以分散风险。应挖掘更多小而美的品牌，正确认识每个品牌在其投资中扮演的不同角色，使其在消费者定位和价格上互相弥补，发挥1+1>2的优势。平衡多品牌的不同生命周期，根据实际情况结合物流管理、零售运营、数字化分析等后台支持，环环相扣，力争降本提效。

比如，我们在消费者调研中发现Maje服装的消费者中有很大比例会购买Fred Perry服装，他们认为这两个品牌可以互补，满足不同场合的需求。Maje的“法式优雅”准确传递给了中国消费者。而Fred Perry在消费者心目中则是一个充满活力、健康、自信的品牌，传递出了浓浓的英伦雅痞范。

零售商应结合消费趋势，打造全渠道消费。如前所述，尽管全球只有8%的奢侈品消费来自线上，但是受线上信息影响的消费是它的10倍，占到78%。相较重奢，轻奢品牌的消费者更年轻，也更习惯全渠道购物。所以零售商应打造无缝衔接的线上线下全渠道，全方位覆盖获取灵感、看货、试穿、购买、提货的消费旅程，如此才能将消费者体验最优化。

同时，鉴于消费者日渐挑剔，零售商应灵活思变，推陈出新，升级消费体验。近期，珠宝商Tiffany在纽约推出了早午餐服务，时装品牌阿玛尼推出了阿玛尼咖啡馆，这些都是品牌对零售体验的升级尝试。零售商想要取悦新时代的消费者，不仅要做好选品、陈列、导购，还可以考虑让店面改头换面，让购物环境有生活感以及娱乐感，如此方能在日渐激烈的竞争中保有一席之地。

在全球奢侈品市场持续乐观的大环境下，轻奢表现不俗。随着消费者需求的升级，中国市场正在成为轻奢市场一颗耀眼的新星。国内增长的新主流消费者有力地推动各品牌加大、加深中国市场的布局。品牌商、零售商和投资者，无论国际还是本土，若想谋得一席之地，必须利用自身优势，打造深入人心的品牌形象，并且锐意创新。

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