一年多前,茅台推出了一款土豪金款的茅台酒:金茅台。不难想象,这是茅台酒系列中的高端酒。
他们当时找了开干。
原来在开干接手这个案子的是友拓传播的副总赵宁老师,他提出了一个概念:“遇上贵人,喝点金茅台”。后来由于各种原因,赵宁不再负责这个案子,于是由我接手。
“遇上贵人,喝点金茅台”这个概念不错,但我的感觉是这种应用场景过窄。生活中能称为贵人的,太少,可能一辈子也就遇到一两个而已,那么“遇上贵人”这个场景就就太特殊了。
“遇上贵人”,在中国人的语境中,有着非常特别的含义,我们一辈子都有可能遇不到一个贵人。但是金茅台确实很贴合贵人这个概念,我就顺着贵人这个关键词往下想。
后来就提出了一个新的slogan,叫“贵人来,金茅台”。
这句话的好处在于:
1、绑定概念,让金茅台和贵人这个概念连接和绑定。
2、宽泛场景,不是遇上贵人才喝金茅台,而是贵人来,金茅台,因为“遇贵人”是我们常说的一个固定概念,所以会形成认知预设,把场景规定的过窄。“贵人来”并不是一个特别预设的场景,它强调“来”,但又是一个很容易理解的概念,就像梧桐枝,落凤凰一样。
3、简短顺口,容易口口相传,这个不多解释。
接着是为金茅台创作了一系列文案,主要是用在社交网络上传播的。
我写了两套,因为要求必须是一套6张,那就各写了6个。
以下海报并非公开传播物料,仅为呈现文案的简单设计。
第一套,我想让它有点争议。
第二套文案,我想尝试一下,只夸自己好。
结果呢,他们只采用了“贵人来,金茅台”这个slogan。
就像最后一张海报说的,酒卖得太好,没做广告。
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