这是两棵彼此相望、努力向上的树。
这是两条同源出发、并行深流的河。
这是一对在商界各有建树的亲兄弟。
兄弟俩的公司，都是创意产业。哥哥是咨询创意，卖创意；弟弟是图书策划出版，还投资电影，把创意用于自己的产业。
我们去上海拜访他们时，正碰上两人都有好事。哥哥华杉的新书《华杉讲透孙子兵法》在北京、上海的机场屏幕上随处可见，他斥资1000万，誓言要将这本书卖到1000万本。他所开创的华与华刚刚过完15岁生日，这家创意公司以华夏幸福、田七牙膏、厨邦酱油、西贝莜面村等客户案例蜚声业界。
而弟弟华楠的读客图书，半个月前刚刚融资1.28亿，君联资本领投，估值20亿。这家号称出版界“单品王”的公司，推出过《岛上书店》《藏地密码》《丝绸之路》《巨人的陨落》等众多超级畅销书。
在上海印钞厂旁边，两家公司毗邻。他们有不少共同点：华与华从不投标、从不比稿，读客图书融资则坚决不对赌、不谈价钱，不改变公司运营模式，否则就一拍两散。
都对员工挺大方，华与华每年年终总结会对公司当年的案例评选创意大奖，第一名小组奖金是一百万人民币。读客去年推行的合伙人计划，一下子送出五辆宝马。
都非常注重价值观，华与华的价值观是“不骗人、不贪心、不夸大”，企业精神是“诚意正心，发自内心，尽心尽力”，读客倡导“激发个人成长”，“诚信是第一生产力”。
兄弟二人又有不同的性格。华杉读书万卷，却颇有大碗吃肉，有福同享的江湖义气；爱发豪言，却又极其勤勉。华楠气质沉静，做事却力求极致；常无计划，却终能抵达目标。
两人办公室的最显眼处，都挂了一副父亲的大幅照片。数十年来，午夜梦回，贵州小山村里的山河故人，常入梦境。终其一生，他们都在向故乡努力靠近，却又与其缠斗不休。
口 述 | 华杉
访 谈 | 陈为 叶开甫
编 辑 | 叶开甫 阿D
来 源 | 正和岛（ID：zhenghedao）
押韵创造一种事实感
今年，我大概会在《华杉讲透孙子兵法》上面投1000多万的广告，就投这本书。接下来我还有两本书，下个月出《孟子》，12月份出王阳明的《传习录》。
我读很多古代经典，对我来说，它们对经营企业有非常具体的作用。首先，从华与华的方法论来说，现在华与华的工作原理有两个：
一是学习客户的业务、认识客户的业务、理解客户的业务，然后重新想象、重新设计客户的业务。给客户做战略，像我们给360做的，把360从一个免费杀毒、流量分发的企业，变成现在做中国互联网安全的企业。
二是用超级符号的方法，降低企业品牌营销、传播的成本，帮助企业建立及高效地积累品牌资产，像我们给固安工业园做的“我爱北京天安门正南50公里”，给西贝做的“I ❤ 莜”等。
这两个原理，特别是第一个，都基于经营的王道，就是孟子说的王道。这个王道是说，我这个企业的战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。就是德鲁克说的，任何企业得以生存，都是因为它满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。从这里去把握企业的本体和经营的全体，能够获得一种良知、良能，生而知之，无所不能。所以我们从方法论上讲，叫作孔孟王道、阳明心学和《孙子兵法》，我把这个作为我的文化母体。再往下则是德鲁克哲学、熊彼特理论等，这是MBA的一套体系了。
也就是说，在华与华方法里面，我们在文化上、智慧上是基于中国的文化。如果不是基于中国的文化，你怎么能够做到世界第一呢？都跟人家美国学，天花板在人家那儿，不在你这儿，必须找到你自己的天花板，你在这里才能进行界定，这也是我们业务的需要。
有人说，华与华的超级符号方法不适用于高端品牌，比较直白，而一些高端品牌会讲究“逼格”。大部分这样的讨论是没有意义的。为什么会提出这样的话题？这是源于一种自卑，这些人怕别人说自己没有文化，他要装扮得有文化。
媒介理论家麦克卢汉的徒弟沃特尔·翁写了一本《口语文化与书面文化》，这个书我读了好多遍。他说口语套话，也就是顺口溜，是人类知识储存、记忆、传承的容器。我们可以把顺口溜理解为，一是《荷马史诗》那种流传千年的，一是谚语，以前的人们都能背很多谚语。
如果你把你的品牌口号变成了谚语（人人张口就来），那是多大的价值？这是第一个。还有一个，沃特尔·翁说，人们对口语套话是没有心里防线的，华楠将其概括为“俗语不设防”，用我的话来说，就是“只要你押韵，保证他就信”。只要你押韵，消费者通常就不会有心里防线，因为押韵创造了一种事实感。所以这个顺口溜，不仅从我的嘴溜到你的嘴，还能溜到人的脑子里去，也就产生了最高的传播效率。
超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象，而且这个在时间上能留一千年。在华与华，我们首先追求这句口号至少能传播100年，只要老板别走弯路，别总想着要“再提升一下”，一提升就把先前积累的品牌资产浪费掉了。
你看本来“困了累了喝红牛”这句口号挺好，也成功了，结果它非要提升一下，提升成“你的能量超乎你的想象”。它再提升20年，都没有人知道它是功能性饮料了。他们追求什么？追求高大上，而不追求营销的本质。后来东鹏特饮看那句话你不用，它就用了，打出了“困了累了喝东鹏特饮”的口号。
所以我们做的一切，就是品牌的价值，在于降低三个成本：顾客的选择成本；营销传播的成本；社会的监督成本，其他的不在考虑范围内。你追求的多了，《孙子兵法》说的，防左的右虚，防右的左虚，总得挑一头。你不能既什么什么又什么什么。
做对了4件事，华与华才有今天
华与华到今年7月，正好是15周年。如果复盘，华与华能有今天，主要是做对了四件事：
1. “三个代表”
我们说一个企业，经常讲事业理论和经营逻辑。要做什么事情，首先你的事业理论要是先进的，然后你的经营逻辑、你的经营模式，是要能够成立的。华与华也学习“三个代表”，用在企业经营上，就是“代表了先进的生产力、代表了先进的文化和始终代表顾客的利益”。
第一个代表先进生产力。就是我们这套华与华方法以及我们提供的产品和服务是非常先进的。我们不属于任何行业，我们自成一个专业。我们既不是麦肯锡，也不是奥美，也不是朗涛，但是他们的活我们全干。华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司，因为所有的事都是一件事。
第二个代表先进文化。我们讲企业的战略，不单纯是企业层面的战略，用德鲁克的思想来说，企业是社会的器官，为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会，比如中国的餐饮食品安全问题就是西贝巨大的机会，互联网的安全问题就是360巨大的机会，有问题你来解决，这就是企业。
第三个代表客户的利益。在这一点，你可以看到我们的核心价值观叫作不骗人、不贪心、不夸大。这对咨询公司很难。但我们很简单，这个客户不做了没关系，一定不跟你吹牛。我们的经营使命不是帮助客户成功，是让企业家少走弯路。因为成功的人怎么样都会成功，不是华与华帮他成功，但是我能帮他少走弯路。
2. 压倒性的广告投入
华与华从2008年就开始投放东航、南航、国航的航机杂志广告，并且一直持续到今天。好多人看我投广告也跟着投，为什么投两个月又不投了？他一看没有效果，没有接到电话，没带来业务，他们就不舍得。这个钱是不撒谎的，你不舍得花钱就是没出息，没有办法。
等到2015年，我看跟着投航机杂志广告的其他企业越来越多，我就找新的制高点，一千多万买了首都机场高速的户外广告牌，然后又花几百万做了虹桥机场的四块灯箱广告，我就把年广告费的门槛提到了两千万以上，希望以后提到五千万。
我们坚持一个，所有的增长都是投资拉动，就是你得投资，投给谁？投给自己，因为买房子不如买广告，投资别人不如投资自己，我们就把钱存在祖国的空气里，到哪都能呼吸到。
3. 推行合伙人制
我很早就想搞合伙人制，想弄清楚分配怎么搞，我当时还想请麦肯锡做咨询，给我们设计一个完备、科学的分配方案。但一直都没有想好，也就没有行动。是什么事促使我行动呢？大概是2012年，发生了一个事情。我们一个非常看重的同事，结果被一个客户挖过去了。他当时在华与华年薪也不少，客户也给他加不了太多，但是客户直接给了他一笔不小的“转会费”。这个事情之后，我就觉得不行，得赶紧明确分配机制，不能让辛苦培养的人才因为一点“转会费”就离开。其实他在华与华多待两年，那点“转会费”又算什么呢。
所以在2014年的时候，我们做了组织上的“裂变”，全面推行了合伙人制。现在我们的合伙人每天都可以算出自己挣多少钱，而且知道自己未来能挣多少钱。我认为十年之内，我们董事合伙人的年收入必须达到1000万人民币。这就要求慢慢地要减少老板的收入分配，加强对员工的分配。员工分配不足，他就自己出去创业了。到现在，华与华没有自己出去搞咨询公司的，这是我们的分配机制决定的。
4. 压倒性的培训投入
我们对员工学习抓得很紧，人均培训费用5万块钱。今年我们是120人，600万的培训费，我认为我们应该做到1200万的培训费。就是说明年或者后年，我们的培训费用至少要超过1000万。这1000万怎么花呢？每个人都要走遍全世界。
就是说，企业家去过的地方你得去过，企业家看过的地方你得看过，企业家吃过的你得吃过，企业家喝过你得喝过，你得有经验，有阅历，这样才能给企业家服务，否则你坐在那里连自己的气势都没有，怎么给他搞策划。一个人没有过过幸福生活，怎么替别人设计幸福生活？
对于华与华，我没有规模上的焦虑，就怕速度搞快了，咨询类的公司快了就容易有问题。我们说规模有两个：一是营业的规模；二是人的规模。
首先同样的业务量，我的人的规模应该是别人的三分之一，就是说我的公司120人干的生意，别的公司没有360个人绝对干不下来。那么少了240人，是不是我就少发了240人的工资，少租了240人的办公室，少给240人派了差旅费、培训费？这笔钱省下来，人少好办事，工作效率高，每个人也都能得到最好的照顾和投资。
公司以持续发展为目的，员工以通过公司实现个人成长和美好生活为目的。这两个目的同等重要，员工也是公司的目的。所以，要投资公司品牌，也要投资员工成长。一定要有充沛的预算，否则，如果花钱捉襟见肘，贫贱夫妻百事哀，省钱公司步步难。
代入式学习才是真学习
我每年的阅读量很大，大概在1500万—2000万字。也不算特别多，因为需要时间，一年还会写50万字左右。我每天早上5点起床，现在也没有中断。这些都是我学习的重要方式。另外我做咨询，每天跟企业家打交道，从他们身上也学到很多。
其中一个企业家是于晓声，他是我的贵人之一，田七牙膏的老板，他之前负责哈尔滨晓升广告。他那个时候的生意，就是帮那些药厂投媒介上的广告，而且他可以垫款。我是做益佰制药的时候认识他的，我给益佰做策划，他给益佰做广告投放，认识之后就交了好朋友。他那个时候地位高，把所有的客户推荐给我，说你们必须找华与华做策划，你找他做策划，投放的效果更有保障。
那个时候是华与华创办初期，他把那么大的客户资源一下子都向我开放，应该说对华与华的起步发挥了决定性的作用。如果没有于晓声，可能我们的发展，我觉得至少得推迟三年，这是对我帮助最大的一个客户。后来他收购了田七牙膏，田七我们也做了一段时间。遗憾的是，后来田七牙膏因为其他业务财务的拖累，做不动了。
其实企业家们都是特别爱学习的人，我读EMBA，就是被我的企业家客户推荐的。最开始我还不清楚什么是EMBA，觉得我创业不是靠那个。但是我的客户就告诉我，说你看你干的工作这么多，你是咨询，你是战略，你是策划，你是设计，这些你都行，但是整个企业经营的事有这么多，这些事你不一定都会，但是至少你要都知道。
我当时很受启发，我说对，一个人要做好工作，必须对整个公司的工作，必须对工作的整体、全局有了解，才能把握这份工作。于是我在2012年上了中欧商学院的EMBA，后来又在2015年去了清华五道口金融学院学金融。
关于学习，今天很多人讲学习力，不要讲学习力，是学习学，我觉得现在最需要的一门学问是学习学。这个不是我发明的，是德鲁克说的。现在绝大多数的人没有学习学，学习学怎么学？其实《四书》就是一本学习学，儒家本身就是学习学，所谓博学、审问、慎思、明辨、笃行、知行合一，这都是学习学。所谓学而时习之，不亦乐乎，都是学习学。
现在很多人，我今天在这里学到啥，1、2、3，在那里学到啥，1、2、3，然后回去就想着把这次学习到的东西落实，这样是不对的。你必须以自己为主轴，要切己体察，要做到两个代入：
一是把自己代入到书里面去，代入到书中角色去处理事情。比如读“长平之战”，你把自己代入赵括，如果你是赵括应该怎么办，如果你是赵王应该怎么办，如果你是秦王应该怎么办，如果你是赵括他妈应该怎么办。
二是把书上的东西代入到自己的工作和生活，这叫切己体察，事上琢磨，然后学以润身，学到自己的身体里面去，最后成为自己的肌肉记忆，成为自己的修养。
我现在还要学MBA的体系，这是我必须要学的，因为我经营企业。还有传播学和媒介环境学，这也是我要学的。我对着这几条线来回看书，好多书都看了好多遍。
要战斗未来10年、20年，我有一个学习计划，就是我希望对西方文明跟对中国的一样熟悉，那这个时候我就要开始数据录入，就要进入博学阶段，开始往里填。所以看经典名著得看100本，就是文史哲，历史，包括希腊史、古罗马史、欧洲史，英国、法国，还有犹太人的历史、宗教、《圣经》；然后哲学，不管它是海德格尔还是叔本华，所有数得上名的都要读，这得花10年工夫。
奥格威有两辆劳斯莱斯
我1992年大学毕业，那个时候我们还包分配，我就不想分配，我想去深圳、珠海。然后去了两年，找不到什么事做，挺惨的。后来有一段时间倒卖煤炭，但是也做不大，老觉得读了大学出来，看不到前途。
那个时候不像现在，那么多公司招人，那个时候没有那么多工作，没有那么多选择。而且说实话，我大学毕业出来头几年，自己也有点儿问题，没什么工作可以找，所以有一段时间有点儿沮丧，就觉得前途一抹黑，不知道前途在哪里。
然后1995年底的时候，我写了一篇文章，《无序到有序——试论中国经济的走势及企业投资方向》，结果一纸风行，同学、朋友间到处传阅，有人说这个文章像王志纲手笔。年轻人嘛，谁牛逼就想跟谁认识一下，于是我把文章寄给王志纲，写了一封信，然后见到了他。
印象挺深，他说了两句话：我要开创中国的策略产业；我要建立中国的商业思想库。还有第三句话，他不断重复的口头禅，就是我在中国怎么怎么样。看看人家，“我在中国……”，我们最多“我在我家……“我在我们学校……”已经是鼓起很大勇气了。就想着什么时候我能一张嘴是“我在中国……”
我成了王志纲的第一个正式员工，那是1996年1月，然后1998年过完春节走的，刚刚干两年。我是跟了王老师以后，就基本上不怎么缺钱了，跟他第二年我就买房、结婚了。跟他之前，我自己都养活不了自己。
但是为什么离开呢？那是在1997年，一个同事，他之前在外资广告公司干过。他跟我说，你跟王老师不行，没有前途。我说我刚跟王老师，觉得挺不错的，怎么没前途呢？他说我们未来的社会是一个职业社会，他说王老师是什么职业？他是奥格威还是麦肯锡？他说你跟着他也不能成为小王志纲，你总得给自己定位。你到底入哪一行？你得入一个行业，王老师不是一个行业，他是神仙，他本来是记者，他现在变成思想家。王老师可以，但是到你这一辈，你还得到现代社会的职业分工里面去找自己的定位。
他跟我这次的谈话蛮重要的，他说我看你适合干广告。那时候干广告的都是印挂历拿提成的，我认为找不到工作的人才去干，很瞧不起。他说不是，讲了半天我没听进去。他接下来说的两句话引起我注意了：他说有6个广告人上过《时代周刊》的封面。
然后他说，奥格威你知道吧？奥格威有两辆劳斯莱斯。我说劳斯莱斯不是英国女王开的吗？他说对，奥格威就有两辆劳斯莱斯。后来我就决定干广告了，干了两年，上手很快。然后2002年的时候，我跟我弟一起做了华与华。现在我也买了劳斯莱斯，买了一辆，然后没再买第二辆的欲望了。
我父亲想事儿以100年为周期
我生长在一个教师家庭，我爸妈大学毕业后分配到了贵州北边最偏远的道真县，任中学教师。那边不通火车，那时候从遵义过去要九个小时的车程，等于我和我弟都出生在农村，但又不是农民。
我是1971年出生，我弟比我小三岁，我们在那边度过童年。后来我爸觉得这个地方不行，无论如何，我们得去一个有铁路的地方。然后1984年，我爸抓住一个机会，调到了六盘水矿务局，带我们离开了道真县。
我爸对我们兄弟俩影响很大，他深谋远虑，我们整个家庭都是他缔造的。我爸特别会理财，什么都安排得井井有条，需要什么，他能攒很多的钱。他买什么都买最好的，他跟我妈结婚的时候，一般人，买一块上海牌的手表就不得了，我爸根本看不上上海表，他攒了三年的钱，最后买了一块瑞士的梅花表，那个表当时300多块钱，那是70年代初。
我爸的理念是什么呢？他为什么买一块梅花，不买上海表？上海表可能只要30块钱，梅花表300块钱。他说上海表你买了以后卖给谁去？但是这块梅花表，家里没钱的时候，我拿这个出去能卖200块钱。这是他对钱的概念。
后来我们在上海买家具，他买餐桌买的就是红木的餐桌，可以随时以10万的原价拿出，而且100年后还在，就是他想什么东西都想100年、几百年。我爸生前在我们上海住处的屋檐下种了一棵黄杨树，黄杨树1000年也就长不了多粗。
2013年我爸去世之后，我一下子理解了他这么做的价值。因为他走了，这些东西都留下来，留下这些家具，留下这黄杨给我，所以我说我不会再买房子，我就在这儿住，这个房子对我有了祖宅的概念。
后来我看到钱穆写的一段东西，他说有个庙，大雄宝殿前面有两棵巨大的柏树，他说这个柏树一看就有500年。500年前那个方丈，他种下这两棵柏树的时候，他的格局，他想的是500年后的景象，他替500年后的人种了这两棵树。然后这个庙破败了，遭遇了冰灾、火灾或者是雷电，这两棵柏树毁掉了一棵，留下的那个位置，新来的方丈补种了一棵夹竹桃。夹竹桃就是今天种树今年开花，你就可以看到，这个新的方丈，他的格局就管一年。
我爸做的这些事情对我很有启发，我现在会想100年、200年、300年的事情，所以华与华的目标是三个100：第一个100是2036年实现100亿人民币咨询费；第二个100是我们公司要做100年，至少活到2102年；第三个100是在2102年之前，要做到全球市场100亿美元咨询费收入。
现在我们这个社会，大家每天都在讨论估值。估值的背后，潜台词就是身价，甚至套现，这格局就小了。
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