他靠倒腾挂历发家，偶然迈入乳酸菌行业，一举成为央视标王，自此如鱼得水。奈何天时、地利、人和都差了那么一点点，最后倒在了黎明前，他就是太子奶的创始人李途纯。
1960年，李途纯出生在湖南临湘。刚出生不到3个月，嘴里就长了颗牙，爷爷认为不吉利，可任凭父亲怎么努力，也没撬开李途纯的小嘴。爷爷自言自语“将来是个霸蛮的货呀。”
果然，李途纯一上小学，就迷上了“李世民传奇”，从此对兵书上了瘾，“三十六计”、“孙子兵法”，一本接一本。
到了17岁，李途纯一心想去当兵，无奈家里成份不好，最后不得已上了株洲师范。1982年大学毕业后，李途纯被分配到株洲一家粮油公司上班。
第一年到下面的饺子馆挂职，其他10多个同学只是装装样子，李途纯却有板有眼跟着后厨的老师傅做起了饺子，3个月不到就把手艺学到手，“土猪肉加白菜，葱姜、麻油一搅，味道堪称一绝”。
总部人力一看李途纯在基层干得欢实，干脆就放任自流，此后8年间，李途纯从这个饺子馆干到那个拉面馆，职位却原地不动“还是一个小白丁”。
1990年，李途纯去安阳出差。想到自己“三十功名尘与土”一伤心拐进了岳飞庙，结果在岳飞像前跪了两个小时，哭了两个小时。
回到株洲后，李途纯蛮劲一上来，立马辞掉工作，当晚就踏上了开往深圳的火车。
找的工作还是老本行——卖粮油。1993年春天，在粮油批发市场，李纯途看到很多商店都挂出美女挂历，抢手得很“大伙没见过，都买来送礼”。
“是个发财的好机会”，于是当年6月，李纯途干脆带上2万元积蓄，返回株洲租下一间小店“专卖美女挂历”。
1993年恰逢主席的百年诞辰，主席诗词碑林、韶山烈士陵园、主席铜像广场相继建成。当年9月，李途纯带着全家老小到韶山旅游，他突然冒出一个想法“为何不在韶山卖主席挂历？”
这家伙确实雷厉风行，回到株洲就拿家里的房产证抵押给了银行，贷出10万元，三天后就印了10万套主席诞辰100周年纪念挂历，然后运到韶山。
刚开始生意一般般。可就在12月26日主席铜像揭幕当天，韶峰出现异象“方圆9里红杜鹃一夜之间全部绽放，漫山遍野红得似火”，上午10点，铜像上方出现日月同辉的景象。
李途纯预感主席挂历要火，立马涨价，“从5块直接涨到25元”，果然，第一天就卖出去1万册。当年主席诞辰前后，韶山游客达到惊人的200万，李途纯也一跃成为百万富翁。
此后3年，李途纯先后开酒店、办书店、搞录像厅，很快在株洲立稳脚跟。
1996年春节，长沙的妹妹给李途纯母亲买来一箱活力宝乳酸菌，“国家领导人都喝”，李途纯尝了一口“酸酸甜甜”，结果一喝就上了瘾。
第二天，他到株洲火车站附近的超市转了一圈，发现只有健力宝一枝独秀，李途纯立马琢磨开了“为什么不做乳酸菌？”
照着瓶上的地址，李途纯找到湖南总代理“能否合作建厂？”你想啊，当时活力宝如日中天，仅湖南一天的销售额都有好几百万，哪里看得上株洲来的土鳖，所以总代面都没露，就让看门大爷给打发了。
李途纯气坏了，他憋着一口气，回到株洲立马就租下一家倒闭的国企，成立了太子牛奶厂。
厂房有了，可李途纯没配方，于是他瞄上了活力宝的技术总监盛教授。
也巧了，1996年端午节，李途纯拎了两盒粽子刚到盛老家门口，正好三缺一，他就稀里糊涂上了麻将桌。那天，盛老手气出奇的好，五毛钱一把的麻将，两个小时赢了200多元。
这麻将一赢，盛老话就多了“请您出山，行不行？”“打麻将可以，叫我去可不行”。
怎么回事？是盛老嫌李途纯的庙太小？仔细一问，原来活力宝5年换了7个老总，好端端的配方楞是没搞起来，老爷子非常失望。李途纯哐哐拍着胸脯，“您老放心，这边我一人说了算，没有那么多乱七八糟的关系。”
就这样，盛老答应出山。1996年9月，太子奶正式投产。
起初，李途纯学习宗老板，推车满街叫卖，不过他的口才哪能赶上宗老板，自然一个月也没卖不出去几瓶。所以1997年初，李途纯决定转攻餐馆。
彼时，当年饺子馆的老师傅已经在株洲开了10多家分店，一听说小徒弟搞乳酸奶，立马拿了200箱。
客人饭后，老师傅免费送给每人一瓶太子奶，结果刚刚送了半个月，带小孩的顾客就在门口排起了长队“点名要喝太子奶”。
紧接着，株洲各大餐馆纷纷找李途纯拿货，当年太子奶销售突破1000万，到了1997年11月，销售额已经达到3000万。
1997年年底，李途纯心一横，火速赶到北京梅地亚中心，“跟年销售几十亿的大公司比试比试，争争央视黄金时段广告”。
招标现场，李途纯频频举牌，别人10万、10万加，李途纯一出手就是50万，最终默默无闻的太子奶以8888万元的价格一举夺得央视标王。
不过，北京竞标刚刚结束，株洲的财务总监马上打来电话“公司全部资产加起来也没这么多”。李途纯声如洪钟，“抱着必死的信念才能求生存”。
可不是，李途纯刚刚回到株洲，立马就成了市政府的座上宾，紧接着四、五家银行追在屁股后面要放款。
央视就是央视。自从5秒钟的太子奶在新闻联播后的广告时段播出后，李途纯的大哥大就没有中断过，电话一个接一个，一直搞到凌晨一点半。仅1998年元月，李途纯就获得了1亿的订单。
从2月份开始，株洲太子奶门口提货的汽车就排起了3公里的长队“少则半个月、多则一个月才能提到现货”。
要知道，当时太子奶就一条生产线，一年只有500万的生产量，李途纯肠子都悔青了“早知道多要银行贷款几个亿，搞上3条生产线”。
在销售套路上，李途纯独创三高原则“高进价、高收益、高营销费。”
第一、对于上游供应商，给出高价格。2000年8月，李途纯到了鄂尔多斯一家奶牛厂，上海一个老板开出7000万，结果李途纯一出手就砸了1个亿，“这是个疯子”，上海老板骂骂咧咧败下阵来。
奶牛厂当然高兴坏了，一下就凭空多出三千万。不过，李途纯接下来的一句话就是“能不能先送来原奶，卖出产品后再付款。”供应商没得选择了，只好乖乖就范。
第二、对于下游经销商，实现高额返利。2002年3月，李途纯规定“经销商销售的商品如果超过保质期仍未售出，公司全部换货”同样，经销商中途觉得业绩不理想，可以随时解除合作关系“太子奶承担全部风险”。
当然，李途纯后面也有一句话“经销商必须预付货款，预付越多，折扣越多”。
为啥李途纯敢出此言？太子奶当时火啊，简直就是一头现金奶牛“根本不愁卖”。所以消息一出，700多个经销商蜂拥而至，把太子奶围得里三层外三层，山西总代一天之内就打了1200万元预付款“怕抢不到货”。
第三、不惜成本铺设营销网络。2003年12月年度会议之后，李途纯一口气斥资2000万，在全国27个省市、300多个地级市建立了一个包含3000余个一级经销商、10多万个二级批发商的营销网络。
从此，李途纯在乳品江湖声誉鹊起。伴随着“饭前饭后太子奶，天天补充乳酸菌”的口号，太子奶走进千家万户。
不仅如此，2005年以后，李途纯还在北京密云、江苏昆山、湖北黄冈、四川成都等4地建立了5大乳品生产基地，并从10多所高校引进100多位硕士、博士，开发出浓缩型等8大系列。
2007年，太子奶营收一举超过30亿。
当年夏天，李途纯巧遇回老家参加投资论坛的胡总，当时是高盛中国区的老大，两人聊了2个多小时“上了市，资产马上放大100倍，方有可能实现产业报国梦想。”
李途纯听进去了，此后他接受了高盛等3大国际投行7300万美元的投资，紧接着由花旗牵头，6大国际银团向太子奶提供了5亿元低息贷款。
不过老外的钱不是白给的，传言李途纯与3大投行签订了对赌协议“如果3年内，实现不了每年30%的业绩增长，就失去控股权”。
为此，李途纯专门请到了香港英皇娱乐的谢霆锋、Twins为太子奶造势。2008年上半年，太子奶的营业额一举突破12亿。
然而，就在李途纯长袖善舞的当会，2008年3月，三鹿事件爆发，国内乳品一下子遭受断崖下跌。雪上加霜的是，当年9月美国次贷危机把各金融机构扯入漩涡，花旗立马紧缩银根“要求太子奶提前还贷”。
如此这般，各地供应商、经销商、银行等纷纷跟进，太子奶的资金缺口一下子达到惊人的27亿。
本来李途纯还想快马加鞭生产，度过难关。偏偏就在这个节骨眼，湖南爆发了100年一遇的雪灾“原料进不来，产品出不去”，株洲太子奶厂总部遭受重创。这也成了压在李途纯身上的最后一根稻草，太子奶的千亿市值就此梦碎。
此后你知道的，李途纯退出，太子奶易主，李途纯还莫名其妙地遭受长达15个月的牢狱之苦。
等2012年1月20日李途纯无罪释放时，乳业江湖早已物是人非。2014年，54岁的李途纯二度创业，卖起小酒“月出仙山”。
不过，创业难，二次创业更难，而54岁二次创业更是难上加难。李途纯会带给我们惊喜吗？
作者：关丹丹
来源：硕士博士圈（phdmaster）
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