网易20年：超越门户老炮的剧本，清奇不同于BAT

作者 | 吴怼怼

来源 | 吴怼怼（ID：esnql520）

“如果一个人不知道自己所要驶向的码头，那么任何风向都是不顺的”，1998年，丁磊化用过古罗马哲学家塞涅卡关于风向和码头的一句论调。

那是网易成立的第二年，丁磊还是个普通创业者，远没有振臂一呼应者云集的功力。近20年后，相对标签化的风口理论、下半场、赋能等词汇被包装传播得更为广泛。然而，一代又一代的创业者在追逐概念的路上迷失自我，能够全程参与谱写中国互联网发展史的企业屈指可数。

二十年去来，有不少人在谈特立独行的网易之道，但谈这种形而上的话题其实就像是聊一个人的理想或者梦想差不多。真正形成企业哲学的航行路上，最多只有一个大方向，正面搏杀、及时调整才是王道。

要具体说起网易之所以能够远远甩开门户老炮，接近热议的互联网第四级，应该主要归功于以下方面：从流量红利回归产品服务，没有所谓生态而是破点突围，从流量估值到追求盈利的价值。这三点，也是互联网企业参与所谓下半场战斗的核心竞争力。

一

中国互联网发展，最早起势的先驱，是门户。与之相比，搜索、电商、视频等后续极为火爆的业务，彼时全都面临不够成熟的客观环境。网站数量少，搜索需求还在萌芽期；电商基本处于实验室阶段，支付和物流配置跟不上；宽带过渡期，流量传送速度低下的科技条件还不支持视频起飞。

新世纪初，门户老炮新浪、网易、搜狐先后上市，2000年也被称为“门户元年”。事实上，从1999年初到2000年6月上市的18个月间，网易总共融资1.15亿美元，而公司原本是赚钱的。但上市后，为了支持门户的内容建设，网易开始进入亏损阶段。

网易在美国上市时，遭遇全球互联网泡沫破裂，纳斯达克指数从高峰时的5000点跌到了1500点，上市当日网易股价跌破15.82美元发行价，被媒体称为“流血上市”。一年后，网易因误报收入被停牌，股价最低跌至0.53美元，公司濒临退市。

股价震荡和停牌危机之中，痛定思痛的网易开始将注意力集中到网民的新需求上。2000年年底，新成立的中国移动公司推出了“移动梦网”业务，它通过短信推送的方式为手机用户提供各类信息增值服务。在SP（短信增值服务商）业务的推动下，网易于2002年第一季度开始盈利，成为中国第一家实现盈利的门户。

这一里程碑事件，为当时在互联网泡沫中踌躇的门户网站开辟了全新盈利道路。按照吴晓波的说法，这是一个没有被重视的现象，中国在移动通信领域的增值服务起步比美国早得多。

与当时的竞争对手搜狐、新浪不同之处在于，网易认知到门户基于流量与广告变现的局限性。除了短信，网易很早就发力游戏业务，2001年底，网易推出自主研发的网游《大话西游Online》，次年8月《大话西游Online II》收费启动。那时候，新浪和搜狐正在新闻领域争得不可开交。

历经停牌、复牌和转型，网易股价从2002年初的0.95美元，蹿升到2003年的70美元高位，丁磊也因此登上当年福布斯中国富豪榜“首富”位置。

也是在那一年，网易推出自主研发的大型网络游戏《梦幻西游Online》，2005年4月网易的两款MMORPG 游戏同时在线人数超越百万，率先占据国内网络游戏运营商中的第一个白金位置。2011年，玄幻网游《倩女幽魂Online》问世，网易还陆续引进《星际争霸II》、《魔兽世界》、《炉石传说》和《守望先锋》等全球大作和战网平台。

移动互联网时代到来后，网易强大的游戏开发和运营能力又使公司很好地抓住中国移动游戏市场的增长机会。以《阴阳师》为代表的国民级手游帮助网易俘获了新一批的年轻用户，“抽SSR”、“吸欧气”等游戏术语也成为热门话题。

二

当然，除了游戏运营，网易在邮箱、传媒、搜索、电商、音乐、教育和农业等方面的业务开展，也为网易财富的积累提供了坚实后盾。

“无跟贴，不新闻”，网易跟贴诞生后，成为网民社会生态的一个映射出口。跟帖和“有态度”的理念是网易新闻区别于其他门户最大的一个标志，这个区别也延续到了新闻客户端时代。除了跟帖盖楼以外，轻松一刻、人间、浪潮、沸点等网易原创工作室无论从段子、故事、数据或是犀利观点角度，都在力图挖掘新闻背后的内涵。

我一直说，互联网企业都在迎合或者预测下一代人的场景趋势，而且要严明的是，下一代人不单是下一个年龄段的年轻人，下一个主流生活方式下的所有代际用户都在此列。

去年，网易新闻主编“王三三”发行《看新闻就像看动物园》MV，展示出“幽默解构严肃，多元消除偏见”的形象。不久前，网易新闻进行了一次品牌焕新，虽然只有一个字的变化，但升级成“各有态度”的网易显然想要和新一代年轻人深度对话。

邮箱是网易发家的起始坐标。2007年9月，网易旗下三大免费邮箱全面开放无限容量升级服务。与此同时，中国雅虎也面向国内网民开放无限容量。那时候，电子邮箱仍然是用户最常使用的杀手级应用，超过搜索、游戏和新闻等网络服务，是兵家必争之地。当时，雅虎邮箱与网易、新浪同居第一梯队，QQ邮箱、搜狐邮箱和Gmail处于第二梯队。

邮箱大战也一直从pc时代延续到移动互联网时期，伴随雅虎在全球的战略布局的节节败退，雅虎中国邮箱于2013年关闭服务。数次激战过后，如今的邮箱市场，前三甲有两家是网易的，网易邮箱大师和网易邮箱。

在互联网这片海水里航行，网易也曾与BAT正面交锋过。网易有道，最初是被寄予“三年内成为第一的搜索引擎”厚望的。但百度的先发优势很难突破，不过有道到中途变阵转向，以搜索产品和技术为起点，凭借大数据领域的积累，反倒衍生出有道词典、有道翻译官、有道云笔记、有道云协作、有道精品课等多款热门产品。

网易系的产品向来具备单点突破能力，从垂直细分领域切入，解决需求再撬动其背后更大的市场。这些产品在不同领域一旦成长为各方寡头，就可能呈现出裂变的发展形态。比如，网易云音乐依靠像素级细节的打磨，以意想不到的姿态，后发制人，同时还杀出了一片社交蓝海。

网易云音乐的用户可以基于不同的心情、场景和时间段选择适合自己的歌单，同时每个用户都可以成为歌单企划者，按照自己的需求创建歌单，分享给更多音乐爱好者，有同种曲风或者拥有同种情绪的用户可以评论分享。

网易云音乐的评论文化收割了用户的情感和故事，这个现象的外显就是此前他们刷屏了杭州地铁和朋友圈。“云村”通过个性推荐、音乐社群，将音乐和用户情感以UGC的方式最终沉淀在一个音乐网络，这让原本孤独的音乐播放有了社交生命力。说不定，音乐社交的火会被这种看起来稍弱的连接点燃。

三

看一看近两年向市场描述闭环生态的平台或企业，如今或偃旗息鼓，或野蛮吞并，或挣扎崛起。网易是一家几乎没谈过生态的企业，但网易游戏风卷云涌，网易新闻各凭态度乘风浪，网易云音乐口碑炸裂……以点破面，对丁磊来说，内容和产品为王。

过去中国互联网爆发式的增长，离不开人口红利这个关键词，但在中产崛起浪潮中，屌丝经济和流量红利的影响力正在渐渐退去。

看似在经历了资本规模的集中式投入后，围绕衣食住行等生活刚需展开的互联网平台划江而治几成定局，但网易通过网易考拉海购、网易严选、网易味央、网易美学等产品再次刷新认知，互联网企业将在中产消费升级和用户体验诉求加大的趋势中重新洗牌。

电商平台的价值不仅在于一时的销量，更在于洞察消费趋势。网易考拉海购是以黑马姿态杀入跨境电商混战的。无论是二三线及以下城市消费者消费观念的转变，或是从传统刚需商品向改善日常生活品质的细分需求商品的升级，都在促进跨境电商的二次迸发。

做好跨境电商服务，需要面临着海外商品的产业供应链（涉及商品质量、价格），仓储物流，海关商检，政府政策，售后退货服务等诸多问题，高门槛的要求也成了检验互联网企业跨境电商实力的衡量标准。除了“自营”为主的模式、“假一赔十”和“次日达”等创新外，网易考拉海购离不开的支持，自然是网易集团运作下的品牌、资本、商业模式等。

后续网易严选被推出。主打匠心的“网易严选”是网易自营ODM生活电商品牌。严选由于掌握了产业链上游的设计与制造环节，便拥有了更强的定价权。严选模式风靡后，小米跟上了米家有品，阿里上线了淘宝心选，腾讯也推出了企鹅优品。

8年前，网易宣布养猪进军农业，被视作是”作秀“和”玩票“性质。近两年，每到乌镇互联网大会，丁磊都会用味央猪肉宴请互联网大佬们，马化腾曾夸其“肥而不腻”，张朝阳称它“秀色可餐”，雷军则觉得“入口即化”。2016年底，网易味央黑猪肉产品来了一个黑五大拍卖，拍出27万身价，其正式上市后供不应求。

农产品一直以来都是刚需，但品牌化很弱，价格较低。中产阶级对品牌和品质有较高要求，把农产品做成一个自营品牌，在未来会有很大的增值空间。自营加自建品牌的网易味央也许是未来农产品业的缩影。

除了物质层面，网易在内容消费升级上也有自己的打法。碎片化阅读大潮之下，网易云阅读上线；比起巨无霸内容分发的嘈杂低质，网易LOFTER聚集了喜欢旅行、美妆、摄影、二次元的文艺青年与生活达人，让他们与同好分享生活美学；在线教育方面，2010年网易推出了网易公开课，此后陆续推出易云课堂和中国大学MOOC。

在知识经济大行其道的2017年，网易走的依然是差异化路线，出炉了网易蜗牛读书。网易蜗牛读书跳出普通电商和大众阅读平台对纸质书电子书谁生谁死的纠结，回归关注阅读的本质，开辟了“时间付费”模式。

在内容消费升级的大背景中，不能形成品质认知入口，只是将流量在用户身上无底线变现，最终会被用户抛弃，有流量而无价值。网易花大力气在内容环节，是一个笨办法，但对今天的互联网来说，却是最有效的方式。

如今，互联网企业开始明显出现分化，我们大致可将其分为两类，一者与传统企业合作共生的基础上，寻求价值变现，新零售和云技术（to B）是其中的代表。二者回归产品服务，延续原有互联网线上优势，打造排他性竞争力。

以前我们还会议论说，下一个颠覆BAT的企业会是什么，但现在这种声音越来越小了，能融入巨头的生态，已经了不起。目前来看，虽然新生互联网企业仍在具体垂直领域做出不少创新式切入，但是相较过去，即缺乏流量爆发的破坏式推动，又缺乏资本规模投入的持续性。在未来可期的五到十年里，能够通过单点突破再产生裂变从而对BAT造成威胁的企业，可能都需要拥有类似网易这个体量和清奇打法的先决条件。

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