近期在看《峰值体验》，里边介绍的MOT理论让我对用户体验有了新的认识。MOT，是用户做出关键行为的关键时刻。作者认为，做消费者洞察促进增长，就是要找到“进店、转化、复购、推荐”的关键时刻。

我们以往做增长怎么做？去找流失，然后打补丁；用MOT做增长，是从产品、从体验出发，去提高用户满意度。这是两个不同的出发点，相对应的手段也不太一样。

接下来，我按照作者汪志谦的思路，并结合实际案例，跟大家分享如何设计用户旅程的MOT～

01.MOT的整体框架

MOT的官方定义：什么人，在什么情况下，感受到了什么。用户的感受，引发用户做出关键行为，就是我们要设计的关键时刻～

MOT成立的理论基础，其实是“峰终定律”。人类对体验的记忆由两个因素决定：高峰时（无论是正向的还是负向的）与结束时的感觉，而感觉会影响用户决策。接着，我会按照“进店、转化、复购、推荐”四个步骤，来阐述如何设计MOT～

02.进店

在信息超载、竞争激烈的时代，想要让用户进店，必须学会吸引用户注意力，建立良好的第一印象。试着回忆一下，我们平时会因为什么，点击某个广告、进入一家门店？其实可以总结为“五感体验”：

1、视觉：比如具有视觉冲击力的设计、一句动人的文案、一段感人的视频等。互联网最常用的是视觉，勾起用户的好奇心（制造反差、设置悬念），提高点击率；

2、听觉：比如一首勾起青春回忆的老歌、一段放松身心的治愈BGM；

3、嗅觉：比如餐厅招牌菜的香味、化妆品店好闻的香水味；

4、味觉：比如面包店试吃的口感、超市食品试吃的口感；

5、触觉：比如站在店门口，大型人造玩偶提供的拥抱。

03.转化

进店之后是转化。当用户在购买前产生峰值体验感和信任感，就形成了下单的关键时刻。转化阶段，最重要的就是跟用户建立信任。下面，分享4个打造下单关键时刻的方法：

1、有差异的体验：市场上竞品这么多，用户凭什么记住你，并且相信你？因为你的产品有自己的产品特色。

比如，一个大米品牌的原材料产地，地理环境是多么得天独厚；比如，某电商网站的商品价格是多么实惠；比如，某付费课程的教学方式更有趣味性。

2、细致入微的体验：在大的方面，可能产品都差不多，而把细节做到极致也可以让别人记住。

flomo记录碎片想法，用卡片替代页面，体验更好；宜家逛累了，可以躺在床上休息；三只松鼠每袋坚果都配开果器；某酒店入住即送当地特产等。

3、动人的品牌故事：“卖产品不如卖情怀”，说的就是品牌故事。短视频带货卖水果的，往往是水果卖不出去的果民在卖；罗永浩的短视频带货，只是想“交个朋友”；私域IP老是强调“因为淋过雨，所以想为你撑把伞”。

以上都是在传递品牌的愿景和价值观，彰显个人魅力，吸引你下单。

4、真实的客户案例：这是“转化”客户很重要的一环。用户习惯对号入座，想知道像他这种类型的人，买了产品能否帮助到他。

所以，摆放各种类型的客户案例，强调前后对比，就很重要。

以上4点，都有可能形成用户下单的关键时刻，而且不同人的关键时刻还不一样，所以都要用心打磨。

04.复购

用户购买了产品，后续是否复购，主要取决于他在使用产品过程中是否满意。当用户觉得物超所值，就形成了用户即将复购的关键时刻。下面，分享3个打造复购关键时刻的方法：

1、雪中送炭的回忆：用户购买产品，主要是为了解决问题。如果用户在遇到困难时，产品刚好能帮他渡过难关，记忆会非常深刻。

我记得刚大学毕业时，我住的房子环境非常差，很想换房子。后面在朋友的推荐下，搬家到“自如”。在入住自如的那一刻，我感受到了自如的简约、室友的素质，于是我住了5年。

2、打造仪式感：如果一个品牌，能记住客户的人生里程碑，并且打造独特的庆祝方式，那客户会开心得不得了。

客户的生日、结婚纪念日、客户过节（情人节、端午节、中秋节、春节等），都是值得庆祝的日子。海底捞给客户庆生、情人节送玫瑰；某餐厅端午节送粽子、中秋节送月饼、春节送对联，这些都是仪式感。

3、集体的共同记忆：我在今年上半年，制作了一条个人品牌短视频。至今我依然记得，自己当时制作短视频有多么不容易，老师有多么辛苦，同学有多么团结。

我之所以记忆清晰，是因为当时参加了一个比赛，认识了很多同道中人，感受了集体的痛苦和快乐。

05.推荐

用户复购了产品，说明对品牌非常认可。当用户想要把品牌分享出去时，就形成了用户推荐的关键时刻。下面，分享2个打造分享关键时刻的方法：

1、抓住分享欲并引导行动：当用户觉得物超所值，超出预期时，是分享欲望最强的时刻。此时，你需要引导用户去分享。

比如，有一年我在线上听罗胖的跨年演讲，听到某一刻我觉得非常有收获。然后罗胖居然get到了这个点，立马鼓励大家转发朋友圈。我当时毫不犹豫转发了，文案是“我相信”，并且配上精美图片。这一招，很妙。

2、推荐物料让用户有面子：大多数人都是爱面子的。你鼓励大家转发的素材，必须能体现用户的品味。

比如，准备一段高大上的文案（最好不要营销感），并配上精美的图，用户的分享欲望更加强烈。

06.结语

以上4个关键时刻，既要精心设计，也要不断洞察修正。因为你认为的关键时刻，用户不一定这样认为。

如何洞察用户的关键时刻呢？书中作者介绍了用户访谈的方法，找到“爱你的人”，“喜欢你的人”，“不爱你的人”去访谈，你就知道产品的MOT有哪些，哪些优势需要放大了。

以上，就是MOT的总结，希望对你有帮助～

参考书籍《峰值体验》

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