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划伤奥运冠军脚的李宁再陷争议：脱离产品力的营销术还能撑多久？

凤凰财知道 · 公众号 · 财经 · 2021-09-20 15:45

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凤凰网《风暴眼》出品

“有个像钢丝还是线一样的东西把我的脚划开了。”

为了继续抢夺“羽毛球顶级装备赞助商”的地位，李宁一口气赞助全运会七个队的壮举，在奥运冠军陈雨菲脚被鞋割伤的映衬下，显得极为尴尬。

李宁这款鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋，售价1099元，不算便宜。

2008年北京奥运会后，李宁与国羽的合同一直签到2020年，然而东京奥运会的延期，让李宁错失了借羽毛球赛事大放异彩的机会。

顶级赛事的失利，李宁在时装周上“找补”。

以“中国李宁”一炮而响后，李宁开始“潮”前进，紧接着——翻红，又陷争议。

而今，站在岔路口的李宁，究竟该选择“仰望时尚”还是“脚踏运动”？

1、IP造富

1982年，年仅19岁的李宁在世界杯赛场一战封神，开始了他“体操王子”的职业高光时期。6年后，李宁兵败汉城，骤然告别。

从运动员身份转变为商人，25岁的李宁可以说是无缝衔接。

在给健力宝拍的广告火了后，李宁敏锐地察觉到了自己巨大的品牌价值，开始了他人生的下半场。

1989年4月，李宁正式注册“李宁”商标，并将“李宁”二字印在衣服上。

“一切皆有可能。”

公司成立后，即按下了快进键。

1989年底，和健力宝同样选址在广东三水，“李宁”5000平厂房迅速建成；1990年5月，公司正式投入生产；1990年8月，在“世界屋脊”青藏高原，李宁身着雪白的李宁牌运动服，从西藏姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。

据悉，当日有2亿人直接参与了亚运圣火的传递，还有25亿观众从电视及媒体上知道了李宁牌。而李宁为了能够参与这届亚运会的火炬接力，花了250万人民币。

图：1990年12月29日新民晚报刊文《今年人均月收入逾168元》

这笔买卖值吗？很显然，商人李宁的“算盘”打得相当精。

资料显示，当年亚运会闭幕时，李宁就已收到了1500万的订单。

2004年，李宁用一份“营业额12.7亿、净利润9400万”的成绩单顺利登陆资本市场，成为第一家在香港联交所主板上市的内地体育用品企业。

上市后的李宁公司快马加鞭，2005年、2006年陆续与NBA、ATP建立市场合作关系，并签约多个国际体育运动明星，开展与国际奥委会的相关合作，拓展国际业务。

2008年，李宁化身空中飞人，在鸟巢飞檐走壁，点燃了奥运主火炬，再次亮相国际赛场。而他一手打造的公司也如他本人一样，迎来了万众瞩目的高光时刻。

现商人李宁，前运动员李宁，都借北京奥运会红极一时。

财报显示，李宁公司2008年营收同比增长54%，净利润同比增长61%，为历史最高，与上市时相比，不到五年增长10倍；2010年，李宁的归母净利达到峰值11.08亿元，并在市场占有率上成功反超国际老牌阿迪达斯。

好风凭借力，依托李宁个人IP的巨大影响力，李宁公司顺风顺水。

2、碰壁“90后”

2008年后，站在云端的李宁认为自己或许已有余力去“踮脚”触碰时尚。

所谓时尚，即一个时期的流行风气。

若论2008年后，谁能带动流行风气，浓墨重彩登上历史舞台的“90后”，必是不可绕开的一部分。

2010年，李宁成立的第20年，营收已经来到了94亿元，距离百亿目标只有一步之遥。

李宁将此寄托于“90后李宁”。

时任李宁公司CEO的张志勇决定对品牌进行重塑，走高端化、年轻化路线，将目标客群锁定在一二线城市年轻人群上，对标阿迪、耐克等国际品牌。

当年6月，“20岁”的李宁为了进一步挖掘市场，大胆选择重塑品牌形象，并推出全新Logo及Slogan，意在“Make the change（让改变发生）”。

改变确实发生了，只不过，没有向李宁预设的方向发展。

按照李宁自己的话讲，“90后李宁”的营销活动本意是纪念“1990年成立的李宁”，但明眼人都看得出，这句话显然有一箭双雕的用心——迎合年轻人，将目标消费群体定位在“90后”人群。

“90后”，代表着年轻、活力、时尚、潮流……这个词，让李宁一度以为自己掌握了下一个十年的“流量密码”，不惜多次提价，希望透过90后们加速造富。

一时间，这场声势浩大的“90后李宁”新品推广活动，令人不得不注意到这群尚未走出校园的稚嫩群体。

但90后们，却对此并不买账。

这代和互联网一起成长起来的群体，极具个性差异，追求鲜明特征。在他们的世界里，时尚不是口号，阿迪达斯和耐克远比李宁看上去更值得拥有。

李宁求变，不仅没抓住新人，还伤了旧人的心。

从李宁的发迹之路不难看出，这个品牌有太多李宁个人IP的烙印，而它所直接影响的，则是70、80两代人。

这两代人对李宁感情的醇度，是他们每一次消费李宁产品时最原始的动力，而当李宁的产品都烫上“90”标志时，情怀买单受阻。

这是李宁一次失败的时尚尝试。

激进的选择违背了当时的市场规律，新的定位又丢失了原有客户群体，加上面临着全行业的库存危机，内外交困的李宁不得不为自己的错误买单，开始走下坡路。

从2011年开始，李宁公司的营收逐渐下滑，并且2012-2014三年间总计亏掉近30亿。

“李宁”走下神坛。

3、时尚“突围”

直到2018年，被国内经济学界称为“国潮元年”来了。

这一年，距离创始人李宁身穿短袖运动套装在鸟巢“高空漫步”已过去了十年。

风光早已不在，李宁苦苦挣扎。

当时，天猫与纽约时装周合作举办“中国日（China Day）”活动，需要寻找一个中国运动品牌，由明星运动员创办的李宁成为最终选项。

那是一场临危受命。

李宁设计师陈李杰回忆，“2018年2月7日正式走秀，但我们是在2017年12月底突然接到的任务。我印象非常深刻，是过完那一年的圣诞节回来，一上班就知道我们要参加纽约时装周。”

巴黎时装周上的时尚大秀，李宁颠覆了以往“中老年体育套装”的印象，一改严肃呆板，融入了“丝绸之路”、“敦煌壁画”、“山水花鸟”等传统文化代表元素。

纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；发布会结束后3天，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。

“中国李宁”4个字反复在微博、微信、Instagram等社交媒体上传播。一时，中国民众的民族自豪感大规模高涨。

无心插柳柳成荫，“中国李宁”一炮而响，成为国潮时尚的代名词。

为整个时装周准备的200多套服装，两天时间内就在官网销售一空，而且订单像雪片般飞来。

热闹背后，李宁交出了一份不错的财报：截至2018年12月31日，李宁全年营收同比增长18.45%至105.11亿元，净利润增长39%至7.15亿元。时隔8年等待，李宁终于完成营收破百亿的目标，业绩逐步复苏。

财报发布会上，中国李宁的标志被放在背景板的显眼位置。

面对这份首破百亿的成绩单，创始人李宁的满意溢于言表。在香港中环大厦35楼，他当众立下“中国第一，亚洲第一，国际领先”的目标，颇有隔空宣战本土头牌安踏的意味。

从此，时尚被李宁视作盈利“法宝”。

划伤奥运冠军脚的李宁再陷争议：脱离产品力的营销术还能撑多久？

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