三次渡劫，如何成就两年150万粉丝的皇冠店？

■ 文｜万堂书院

主人公名叫徐海洋，一个地道的东北男人。2013年与妻子南下深圳，开始创业。从市场拿货到合作工厂打样生产，店铺历经3次转型，2016年开始爆发式增长。短短两年不到的时间，店铺粉丝从5万暴增到150万，到底是什么样的方法，成就这家五皇冠的女装店铺？今天的万堂访谈我们将从店铺运营、客户运营、推广运营这3个方面，来向大家展示“彬彬女装名媛馆”的蜕变过程。

一波三折的店铺转型重生

开店第一年，夫妻二人对淘宝还非常陌生，可以说是摸着石头过河。一件衣服毛利基本在10%左右，第一年很辛苦，然而并没有赚到什么钱。

2014年开始，逐渐意识到原来靠低价引流的方式已经行不通了，店铺从价格、产品上重新定位，舍弃原有老客户，提高产品客单价，风格以欧美明星同款为主。同时开始加入阿里妈妈，在万堂书院车友会线下学习，互相交流。然而这一年，因不经意的冒用品牌图片，造成了被扣分的后果。

2015年1月，这家夫妻小店在经历了2年的波折后又重新开始。年初，徐海洋特意招聘了一位推广运营来负责店铺推广，他希望通过专人的打理，能让店铺重振旗鼓。可命运总是喜欢和他开玩笑，由于这位车手未曾运营过女装店铺，一天1万左右的推广费用，几乎让他入不敷出。在经历了3个月的惨淡经营之后，徐海洋反复思考思摸索，他意识到花力度做推广，请运营，不如先做好店铺的基本工作，只有练好内功，才能谈技术！

2015年下半年店铺再一次转型，徐海洋抓住网红名媛热点从店铺定位、产品定位、风格定位这些基本方向上做了一系列的改造。店铺起初底子薄，认可度低，流量没有那么高，曝光度不够，但在明确目标后，坚持了两三个月，终于在2015年年底开始慢慢盈利，这期间，整个店铺的运营，小到图片修改、模特怎么拍，场地怎么选，大到进货、选品、全是徐海洋亲力亲为。通过内功的不断积累，店铺终于在2016年爆发，以平均每2个月销量翻一翻的速度增长，一直持续到现在。

也许每一个掌柜，在自家店铺经营的过程中，都有着类似的辛酸史，那么徐海洋，究竟是如何完成了逆袭呢？万堂访谈的主持人，通过以下几类问题，进行了深入的挖掘，我们继续往下看。

店铺综合篇

主持人： 2015年重新定位店铺，当时是如何考虑的？

徐海洋： 当时发现同类型店铺会以欧美，外模拍摄，明星同款，平铺拍摄为主，会有一点点网红的概念，但是网红款的价格要么很低100多，要么很高600多，300元是一个空白的区域。那么我们就需要在没有价格、货源、流量等优势的情况下走差异化。我们就把价格定在300元左右的客单价，坚持4个月后，开始奏效，也有了粉丝积累。网红店是以人为主，我们是以产品为主。所以，同等价位的，粉丝们会发现我们家的质量更好。

主持人： 现在回头看当时聘请的操盘手为什么会让店铺入不敷出？

徐海洋 ： 因为女装是有一个推广节奏的，当时虽然靠砸钱，起来了单品爆款，但是错过了销售季节，淡季销量仍然下降，所以没有做过女装就不清楚这个节奏。钱也等于白花了。

主持人： 很多做女装的会碰到产品的问题，发现开店过程中，第一，产品实际材质和描述不符。第二，市场拿货产品质量上会有问题。对于这类问题，你们是如何把控的？

徐海洋： 首先在产品款式上我们有几个明确的风格定位。第一，比如复古旗袍，这是强项。第二，名媛风（刺绣等）、第三是比较唯美飘逸的；选款是围绕这个风格，如果偏离了，就不要了。其次质量上，我们非常重视。面料和水洗标不一致，这是市场的通病，自己要严格把控。广告法出来后，水洗标现在不允许有百分百，例如100%棉，所以我们一直跟供货商沟通，尽量要标准确。不确定的不能乱标。杜绝虚假。另外还有染色的问题，之前有碰到染色的问题，当天就决定不卖了。我们在拿大货的时候都会抽检，比如500件里拿3件浸泡，我会自己体验完了才能发货。这个是必须自己把好关。

主持人： 那这里就涉及到供货商的问题，你们是如何处理供应商的关系是？

徐海洋： 对于供应商的错误1次可以容忍，2次3次就不能合作了。我属于管得严，催货狠，逼得比较紧的合作商，这个自己的标准必须要高。

主持人： 接上一个问题，小店铺没有这么硬的底气去应对供应商怎么办呢？

徐海洋： 我也是从小店铺过来的，小店铺可能没有这么多规矩，但是还是会验货，市场上那么多供应商没了这家可以换别的，但是你的客户绝对不能伤害。

主持人： 严格把控供应商成本势必是会上升，这个怎么平衡呢？

徐海洋： 这个必须把眼光往长远看。老顾客不会纠结你卖310，还是290，但是供应商会，批发价差20元，质量会差很多，这是个取舍的问题。质量上去了销量也会上去，老顾客不会差20元，但一定会选择质量更好的商品。所以这是一个双向的选择。消费者选店铺，店铺也会选择他的目标消费群。

主持人： 通过什么方式选款？什么样的款式好，怎么拿捏？

徐海洋： 店铺都是夫人选款，这样能保持风格定位的统一不会改变。有助于维护好老客户。

我们属于买手店，市场上选第一版，供货商供货，很少有原创，从市场上采购回来后，再甄选然后逐渐淘汰，留下符合店铺风格的。开小店的时候，也是照着人家店铺去选款的，但真正到后来，自己选款时，别人做不了爆款的，我们也能爆，自信就有了，就跟自己的感觉走，没有必要去学习别人。这个到到后面就是个人的经验和感觉了。

主持人： 店铺退款率高吗？

徐海洋： 老实说目前店铺退款率40%。但是我个人认为不见得高就是不好。我们去年退款率35%，前年30%不到，新客户多了，退款率肯定会高。这个是基于你是否是让客户大胆去试的情况下，退款率肯定高，这其实也是一种选择。这个只要在行业内的合理范围内，都能接受。

主持人： 如何处理差评的问题呢？

徐海洋： 做C店，差评是很重要的，我们每天都会有人去跟进差评，电话或者短信沟通。差评的理由有很多，但是我们要做的就是从帮助顾客解决问题的角度去沟通，依照淘宝的规则，杜绝恶意骚扰。让客户爽了，满意了，问题也就解决了。

主持人： 如何解决库存的问题？

徐海洋： 我们库存很少，因为自己不做货，都是找工厂下单。另外我们选的供应商都有退换。这相当于我们的库存问题是用损失毛利的情况下来换的。所以这里出现一个矛盾，你是要毛利还是要库存。你要毛利，就要压库存的风险。牺牲毛利，减少库存。也是一种模式。各有利有弊。

主持人： 能否分享下客服管理的经验？

徐海洋： 客服流动性比较大，所以招聘系统要完善，要有招人、选人、教人的能力，要有上升的空间，我们店铺目前的客服主管都是从以往的员工晋升上来，对员工进行专门的指导，例如对宝贝进行培训，如何准确的推荐宝贝。

客户运营篇

主持人： 店铺如何拉新？

徐海洋： 拉新基本是通过推广，以直通车为主。

主持人 ：2年时间店铺粉丝从5万到150万，是怎么涨起来的？

徐海洋： 说到粉丝就要聊到定位，淘宝就像一片大海，但你不能什么都要。定位一定要明确，要有深度，一个点做好了，一网下去，喜欢你的人就会为你的风格吸引，粘性就会很高。复购高了，自然就成了你的粉丝。所以在积累粉丝过程中，不能浮躁，让产品成为一个系列，成为一个延续。

主持人： 粉丝怎么进行维护运营，实现转化变现？

徐海洋： 这方面目前还比较薄弱，做得比较多的是短信及微淘。每天有专人运营微淘，推送娱乐性的轻松的内容，比如段子，视频等。每天一条，不能多。一边做维护，一边做转化。另外在微淘放买家秀也是比较有效的内容。

主持人： 微淘运营的效果如何？

徐海洋： 对于店铺的流量帮助很大，但吸引进来后，转化有一个周期，几天后会转化。微淘基本都是老顾客。

主持人： 怎么看待目前比较火的直播？如何选择直播？

徐海洋： 直播既可以拉新又可以维护老客户。但是直播对于回购来说，帮助并不是很明显，因为从数据上很难发现。拉新的数据还是不错的，转化很高，我们有自己的直播，每天两场，重点在新品、爆品。例如客户在微淘留言，试一下什么款，直播上就会马上播，有一个小诀窍直播要用大货来直播，不要用版来试，直接从库房拿货，信服力强，会有特别真实的感觉。关于主播我们会找形象好的，这个事情也是刚开始，大家都是在摸索中，慢慢进步。主播也会有主动成长的意识，慢慢积累粉丝。

推广运营篇

被采访人为店铺推广总监：王亮（花名：大苹果）。

主持人： 在深圳地区，女装类目运营的有什么特色？

王亮： 风格和杭州地区有点不一样，客单价也有所区别。杭州地区更偏技术，深圳这边做基础比较多。根据投产的方式做推广，比较稳妥，不会大开大合。这个也是产品所决定的。

主持人： 店铺SKU品多，上新速度快，根据这样的特色，在做推广上有什么对应的方式？

王亮： 通过数据分析，挑选好的款式推广，才能形成爆发，爆款，带动自然搜索的流量。

主持人： 直通车的测款是如何做的？

王亮： 我们测款并不是很多，基本可以凭借经验就能感受到哪些款好，哪些差。如果是新手店，可以通过数据魔方，收藏加购，生意参谋的商品效果这些来看。

主持人： 怎么去测图，如何做？

王亮： 老板对于测图的标准非常高，他自己从拍照，到选图，都会亲自严格筛选，我会在这个基础上，再做优选。操作上讲直通车可以上4个创意，可以测试4张图。就很容易测出来了。时间久了，哪些图效果好，比如模特的姿势、版型等等，通过经验可以感知出来。我们一般测2天，通过点击率来判断是否是好图。当然也需要综合来看，还有收藏加购，收藏转化，给你的流量，主要就是这些方面，当然还有经验。

主持人： 关注到你们直通车后台推广计划不少，而有的店铺会把比较多的注意力放在提高质量分，提高排名这些方面。从你的角度看，这2个方式哪个更好点，适合谁？

王亮： 这和个人操作习惯有关。我比较求稳，不喜欢砸钱，主要看划算不划算。这是一个基础的技术，再加上对整店的把握。现在的点击率平均在2以上，直通车投产7天1:3，我们也可以做到更高，但是还是想把店铺做的销售额更多，那么就要牺牲一定的投产，既要稳妥，又要量，是需要全方面的平衡和把握。

主持人： 如何看待收藏加购和店铺整体情况？

王亮： 我们目前没有特别的为了这个目标去做，主要整体思路还是把基础做好，有好的款有好的视觉效果，自然这些指标就会高，不会刻意去追求这些。我们所做的一切工作，都是在好的基础之上的。

主持人： 直通车一天花费怎么样？

王亮： 一天平均一万多一点。根据款来定，有好的款就需要增加，没有好的款就减少，要根据目前的一些爆款情况，还要根据整店铺的投入产出，尽量把整店的投入产出做到最高。