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铁打的套路、流水的托,网红店铺为何都爱花钱雇人排队?

21世纪商业评论  · 公众号  · 商业  · 2017-07-14 18:57

正文

鲍师傅最高排队7小时,喜茶平均排队23小时,在网红店铺排队购物已成一种时尚之时,你可有怀疑过,其实自己是被套路了?


最近一段时间,网红美食店门口的排队盛况屡屡刷屏,以喜茶、一点点、鲍师傅等为代表的餐饮品牌通过线下疯狂排队的热点现象,迅速成为“网红”。

 

“假排队”成行业潜规则


不过,这些网红店随着名气的扩大,也开始遭受“假排队”的质疑。就在近日,诸多网红奶茶、糕点品牌被曝光排队并不是因为饮品有多好喝,糕点有多好吃,只是花钱雇人排队聚拢人气,是一种制造生意火爆的虚假景象。


714日,华西都市报报道,成都春熙商圈的大科甲巷一家名叫“牛肉油匴”雇托排队,在20人的队伍里有7人全是托。

 

711日,南方都市报报道,广州的网红奶茶店MOLE CHHA,每天花费上万元雇托假装顾客排队,以制造虚假人气,吸引真实顾客。

 

而在6月,一家开在上海的网红奶茶店喜茶同样被媒体曝出开业第一天聘请300多人“假排队”,等真实顾客来的时候,便会让出一些位置给他们购买,而喜茶做了7天便达到效果了。




此外,上海的一家糕点店鲍师傅同样被黄牛指出,曾请不同团队的充场人员假排队至少一个月,还有“牛头”一天至少为鲍师傅提供了200人次。

 

不过,针对这些爆料,上述几个网红店均矢口否认,表示未雇托排队,但质疑之声仍未消除。



且不论这些网红店是否确实存在假排队的现象,但根据多起曝光事件,可以看出,雇托排队其实已经成为了餐饮界的潜规则,是一个商家与黄牛之间隐秘的生意。

 

尤其是这些参与假排队的黄牛,往往赚得满盆金。据上海媒体看看新闻报道,在排队充场产业链的上端,比较大的“牛头”甚至注册了文化传播公司,他们手上掌握了大量的资源,并以赚取差价盈利。当与需要宣传的店家签订合同之后,大领队向店家收取每个排队人员每天130元左右的工资,但实际到了的手里,每人只有4060元,也就是说,这些中介拿走了这笔生意中的一半收益。

 

对应的,店家的成本也不小。以南都报道的广州奶茶店MOLE CHHA为例,当天店家招到92人,以店家支付100元/人找托计算,人工成本是9200元。此外,免费送给托儿的奶茶费用也达4500- 5000元左右。粗略地估计一下,奶茶店找托的成本一天预算起码要在15000元左右。



为何网红店都爱找托排队?

 

网红店铺为何要使用排队营销的套路甚至不惜花重金来雇托排队呢?

 

中国食品产业评论员朱丹蓬在接受南方都市报采访时表示,“中国餐饮经过多年发展找到自身发展路径跟经营思维,请人排队属于餐饮行业自己造势的营销手段”。

 

对于一些新开的网红店而言,品类及品牌都较新,缺乏品牌积累,通过雇托排队的方式,可以制造一种供不应求的的假象,并在短时间帮助店家快速积累人气。

 

而从心理学上看,则是利用了人们喜欢跟风从众的心理。在消费者的眼中,排队在很大程度上代表着人多,产品好,令消费者对产品产生较大的预期。另外相比于投放广告,排队营销可以直达受众,与媒体广告投放相比价格也较低。


在网络舆论的助势,找托排队的营销效果更加惊人。消费者花了时间排队最终买到了产品会晒在社交媒体上,又无意间为商家做了免费的广告。


雇托造假的例子不仅仅存在于街边的网红美食店营销,也普遍存在于其他行业。如楼盘开盘和商场开业同样也会找黄牛增添人气。

 

从这个角度看,这些网红经济其实就是一种眼球经济。短期确实取得较好的传播效果,但长期来看,随着消费者好奇心的殆尽,过度营销反而引起消费者的反感。即便是这些网红糕点和饮料口味确实不错,但还不至于值得让人花费几个小时来排队购买,排过一次,再好吃也不会再排第二次了。


资料来源:南方都市报、21世纪经济报道、看看新闻等


本期编辑:李惠琳

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