主要观点总结
本文报道了保时捷在中国市场的变革和困境。保时捷线下门店关闭、新年礼物取消、销量下滑等问题的背后，反映了超豪华品牌在中国市场面临的挑战。保时捷中国正在经历销量下滑、财务下滑、市场竞争激烈等困难。为了挽救业绩，保时捷中国正在进行高层调整、新品推出和技术部门设立等改革。同时，保时捷也面临着电动车市场的竞争压力和中国车企的崛起。
关键观点总结
关键观点1: 保时捷中国市场线下门店关闭和新年礼物取消
保时捷在郑州、义乌、唐山等城市的线下门店已经关闭，官方也确认没有大规模新年礼品发放。
关键观点2: 保时捷在中国市场销量和财务下滑
保时捷在中国市场销量连年下滑，2024年前三季度销量同比下滑29%。财务状况也下滑，营业利润同比大幅下滑41%。
关键观点3: 市场竞争加剧和自主品牌冲击
自主品牌的加入加剧了国内豪华车市场的竞争，国内车企推出的高价豪华汽车对保时捷等超豪华品牌形成了冲击。
关键观点4: 保时捷中国进行高层调整和改革
为了挽救在华业绩，保时捷中国进行了高层组织架构调整，开启了内部优化过程，并设立本地技术部门。
关键观点5: 超豪华品牌电动化进程缓慢和中国车企机遇
超豪华品牌在电动化进程中优势不明显，技术积累和产业链完整性有待提高，这给中国车企推出超豪华品牌留出空间。
正文
车市的变革波及超豪华品牌，近期，保时捷被曝光位于郑州、义乌、唐山等地的线下门店已经关店。此外，不光是关店，不少保时捷车主还发现，买车时官方承诺的三年新年礼物也被取消。对此，保时捷中国官方工作人员确认，保时捷中国目前没有安排大规模的新年礼品发放；而自从2011年进入中国以来一直举行的保时捷“凌驾风雪”试驾活动，今年也已经取消。“我们实际从2024年8月就开始不准备做了，2024年12月13日是正式关闭。”郑州金水保时捷城市服务中心的负责人表示，郑州金水保时捷城市服务中心已于2024年12月停止运营，后续业务将由郑州郑开保时捷中心继续提供，而关闭的原因，则是由于“这家店房租太高，一直赔钱”。值得一提的是，郑州并不是唯一一个保时捷关店的城市，鄂尔多斯保时捷中心已于2024年10月31日正式闭店；唐山保时捷中心于2024年12月31日停止经销业务，后续服务由天津空港保时捷中心承接；保时捷系统销量最高的县级市门店义乌保时捷中心，如今也已人去楼空。而在2024年年初，保时捷在华第100家销售网点——广州市天河区天环广场的广州保时捷e享空间已经关店。保时捷渠道端面临危机的背后，是其连年不理想的销量。从2021年至2023年，保时捷在中国市场新车销量分别为9.57万辆、9.32万辆、7.93万辆，2022年和2023年销量降幅达2.6和14.9个百分点。中国市场成为保时捷在全球范围内唯一下滑的市场。2024年保时捷在中国的整体销量尚未出炉，已公布的数据显示，2024年前三季度，保时捷在中国市场销量为4.33万辆，同比下滑29%。保时捷2024年第三季度财务报告显示，前三季度，保时捷全球营收达到285.6亿欧元，较上年同期下降5.2%；营业利润约为9.74亿欧元，同比大幅下滑41%，这也是自2020年以来的最低水平。此外，保时捷Taycandi第三季度的全球交付量仅为1.4万辆，同比下跌50%。2024年5月，保时捷中国为完成销量目标选择向经销商压库，经销商被逼亏损卖车，自此引发了“经销商逼宫”事件，经销商们要求保时捷中国针对新车亏损给予补偿的同时更换中国高管。保时捷品牌价值和利润受到双重打击。在渠道端不稳定和销量预期不明朗的双重影响下，保时捷在中国市场的售价波动走低。2024年10月，一则关于保时捷跌破40万元的消息登上热搜。有保时捷销售人员表示，在选装特定配之后，Macan燃油版车型的落地价其实仍在55万元左右，与官网指导价相比打了85折。不仅如此，89.8万元的保时捷Taycan还被降低身价和21.59万元的小米SU7对标。网友纷纷评论，“当国产自信建立起来后，就没这些品牌什么事了”“唯一的求生策略就是降价”“既然大家不买，我也不买了”。汽车营销专家孙中锋认为，自主品牌的加入，在一定程度上加剧了国内豪华车市场的竞争。自2023年起，国内车企争相推出高价位的豪华汽车，比亚迪仰望U8、极氪001FR、坦克700Hi4-T以及尊界S800等车型纷纷上市，而起售价较低的问界M9和理想L9等车型也在对保时捷等超豪华品牌形成冲击。为了挽救在华业绩，换人、谋划新品、设立本地技术部门，保时捷进行了大刀阔斧的改革。从2024年9月开始，保时捷中国又陷入高层组织架构调整，同时也开启了一轮内部优化的过程。2024年9月及12月，保时捷中国CEO、保时捷中国副总裁及首席运营官分别迎来调整，同时新设了本地的技术部门，希望“学习大众安徽的经验”。保时捷表示，到2025年，保时捷中国将会交付新款Taycan、全新纯电动Macan、新款911以及911GT3等车型。乘联会秘书长崔东树认为，超豪华品牌电动化进程缓慢，尽管有百年积累，但还是侧重于燃油车领域，在新能源汽车市场的优势并不明显，技术积累不够、产业链不够完整，这给中国车企推出超豪华品牌留出了空间。来源丨中国商报微信综合自大河报、21世纪经济报道、中国经济网等
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