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茶饮x汉服、火锅x啤酒、咖啡x电竞，跨界联名店又有啥新玩法？

餐饮界 · 公众号 · · 2021-11-06 20:34

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近日，位于上海徐汇区乌鲁木齐中路318号的“乌中市集”，“穿”上PRADA后“出圈”了。这一联名事件在各大社交平台刷屏，为PRADA赚得一波年轻人的关注，也让乌中市集摇身变成网红打卡点。

如今，跨界联名之风已风靡消费圈，脑洞越来越大、路子越来越野：从最初的品牌和IP之间联名，到相似品牌之间的联名、甚至是风牛马不相及的品牌之间联名；从时尚行业的惯用招数，到成为各行各业突破次元壁、获得全新机会的“万金油”；从过去单纯的联名出新品，到开联名店……

毫无疑问，相对联名出产品而言， 联名开店更加考验品牌之间的契合度 。联名店这个新鲜玩法哪些“CP”玩得溜？“有效联名”的营销有哪些特质？

消费场景及客群接近的联名店

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拥有相近消费场景和客群的品牌，更容易一拍即合，互相引流更加顺理成章。

休闲餐饮圈的茶饮、咖啡、烘焙甜品等品类，主打年轻客群、休闲场景，该领域消费者基数庞大、品类品牌热度高，加上品牌们深谙网红营销玩法，跨界联名店更易一炮而红。

今年9月底于上海北外滩来福士开业的全国首家“ 山海茶点 ”，便是携手 BUTTERFUL&CREAMOROUS、卞阿姨手作奶茶 的联名店。

跨越700年的时间线“宋朝茶点-老上海阿姨奶茶-21世纪烘焙”，“中式茶点×中式茶饮×西式烘焙”的全新组合，加上当下大受欢迎的国潮风格设计，令人耳目一新，吸引消费者纷纷前往打卡，每天爆排3小时。

目前2店已开进上海环球港，在原有基础上再增联名地标性美食 阿大葱油饼 ，进一步丰富消费体验。

▲ 图片来源：品牌官方微信

近日， 茶颜悦色 和 果呀呀 的联名店在长沙开业，两者联名的主题店名字叫“不同，和而不同”，推出5款联名产品——辣弗油、弗兰茶、泼冷水、哈利油、弗气，店内果呀呀与茶颜悦色独立运营。

整家店类似半成品，部分区域未开放，但用茶颜悦色的话来说就是“不是联名！是一起玩”“充满了捉摸不透的未知，也充满了未来可期的想象”。

▲ 图片来源：品牌官方微信

早在此前，茶颜悦色还与精品速溶咖啡品牌三顿半在长沙合体开设长期经营的联名店，由「三顿半Blend店」和「茶颜悦色突兀店」两个独立经营的空间联合构成。

开店之际，两个品牌上线两款分别用对方材料研发而成的特别饮品，打造“咖啡+奶茶”全新搭配，并在双11零点限量开售联名礼盒，首发限量8888份，几乎一秒售罄。

▲ 图片来源：品牌官方微信

茶颜悦色与果呀呀、三顿半品牌契合度高，他们均为长沙品牌，自带话题和热度。跨界组CP助推品牌话题度和关注度再上台阶，还可刷新用户的固有认知，给予新鲜感，保持年轻化形象。

饮品竞争白热化，联合开店是资源整合的表现，以此捆绑住长沙这张城市名片，并探索扩大规模和增加营收的新路径。

跨界联名店之风，还吹到了爱玩营销的 火锅界 。

贤合庄火锅、朝天门火锅、火凤祥 等，均曾推出与快消饮料品牌的联名店，分别联名年轻时髦的啤酒品牌 Bud Light百威昕蓝 、国潮饮料厂牌 汉口二厂 、经典饮料品牌 百事可乐 ，门店装修均运用金属质感以及霓虹灯等打造出赛博朋克风，更具社交打卡属性。火锅与啤酒、汽水本身结合度高，是社交聚会场景标配，加上合作的品牌自带流量，更易出圈。

强体验品牌之间的跨界联名较多见，而如今 零售品牌也联手体验品牌开起联名店 ，刷新业界想象。

SNOW 51×adidas TERREX联名店 今年8月于上海中环广场开幕，前者是滑雪体验品牌，后者是户外运动零售品牌，两者面向的消费客群、场景高度重合，以“体验×零售”的形式，实现消费闭环，一站式贩卖滑雪运动生活方式，互为导流，提升双方转化率。

国庆当天，首家联名式汉美学旗舰店在广州正佳广场正式开业，由国风鲜茶新创品牌 茶亭序 和拥有十三年店龄的原创汉服品牌 汉尚华莲 联名打造。

400㎡的门店空间被打造成“莲花仙境”，分为茶饮区、汉服区、配饰区、文创区四大区域，还设有试衣间。对于热衷国风的消费者来说，国风茶饮、汉服都是她们的“菜”，加上专为自拍而设的文化场景，能一次性满足多种需求，吸引力十足。

▲ 图片来源：品牌官方微信

看似毫不相关的“开脑洞”

制造“反差萌”

以上的这些案例的玩家们，多多少少有些同频共振之处，但商业大咖们的脑洞，远不止这些。一些品牌思路清奇，选择与完全不同“星球”的品牌打造了联名店，以出人意料的方式制造“反差萌”，也能取得不错的效果。

去年11月， Tims咖啡 联手 腾讯电竞 打造的国内首家电竞主题店开业，打造具有强社交属性的“电竞+咖啡”生活新场景：

产品上 ，推出限定红蓝BUFF气泡饮、王者主题专属授权印花拿铁，电竞周边产品等主题店专属产品，更贴心推出KPL各大战队咖啡拉花；
门店空间上 ，特别设置了电竞文化区、冠军时刻照片墙、观赛区等定制空间，以及5V5、3V3等专属开黑区域。

今年6月，Tims咖啡宣布与腾讯电竞深化战略合作，计划在全国10个城市开设10家电竞咖啡主题店，其中腾讯电竞x Tims咖啡全国首家升级版电竞咖啡旗舰店于8月亮相深圳高新科技园核心区科兴。

▲ 图片来源：赢商网

新店提供门店独有的“电竞菜单”，特设开黑区、互动桌、Tims及腾讯电竞主题墙区、战队合影屏、电竞5v5包间区及电竞黑话杯套墙等，满足游戏开黑、观战互动、社交尝鲜、拍照打卡等多样需求。此外，该店还从店员服装、服务话术、主题商品等细节中融入电竞元素，增强“咖啡+电竞”沉浸感。

咖啡、电竞，在常规认知中关联度并不高，这家联名店让两者的消费场景均得以延伸：不仅将电竞的“社交互动、态度主张和年轻文化”融合到Tims门店空间中，提升了咖啡场景的整体活力，也让腾讯电竞在在城市生活场景的探索中更进一步。

今年7月24日，网红餐厅 东发道茶餐厅NBA 首家餐饮联名店 落户杭州in77。这既是东发道首次进驻杭州，也是NBA第一次与茶餐厅品牌跨界合作。

NBA赛场地板、球场、八角屏、复古球衣、Sneaker的陈列架……店内遍布NBA主题元素，形成一种“在球场吃饭”的错觉。开业当日，店内还邀请篮球达人现场打比赛。

同样会玩的，还有 B.Duck小黄鸭 和 电台巷火锅 。双方联名的限定“B.Duck小黄鸭主题Fo锅门店”在今年元旦开了11家。前者是活跃俏皮的原创IP，后者是复古风网红排队火锅，形成鲜明对比。

从门店空间，到菜品、周边产品，多元联名营销玩法充分抓住消费者尝鲜心理：

门店遍布小黄鸭装饰元素，还可与“火锅炒料大师”小黄鸭合影，满足打卡消费需求；
推出限定主题套餐，连餐具都巧妙融合小黄鸭形象和电台巷的标志性绿色网格；
结合春节，推出“Fo国礼袋”、指甲钳套装等周边产品。

▲ 图片来源：品牌官方微信

NBA、B.Duck小黄鸭作为顶流级IP，拥有庞大的粉丝群体。东发道与NBA、电台巷火锅与B.Duck小黄鸭的合作，突破了传统餐厅空间设计思路，打造了充满社交属性的就餐空间，为品牌增加了话题热度，也有助于吸引新的粉丝群体。

跨界联名店成功的前提

品牌热，场景新

品牌创新的方法中，通过融合重组做加法，显然比做爆品更简单。相对于自我迭代、研发爆品，跨界联名可以称得上是一条创新的捷径。正如美国广告大师James Webb Young说过的，“创意的本质就是旧元素新组合，将旧元素以新的组合方式呈现。”

当然，品牌们跨界联名也不只是简单地增加“噱头”产品，还在于 用设计思维打破常规认知，带来的稀缺性和话题性 。PRADA与乌中市集的合作中，网红、年轻人的到访及打卡给市集带来了传播，让传统城市本地业态也能得到更多社会关注，进而被赋予更多活力。

▲ 图片来源：PRADA官方微博

能牵手跨界开联名店，品牌双方（甚至多方）往往在品牌理念上拥有共通之处。在此基础上， 将双方的特色融合呈现于核心产品或服务、门店空间、周边产品中，优势互补碰撞 ，产生强烈的化学反应，探索创新的种种可能，同时将品牌渗透至更大的消费圈层，扩大品牌影响力，获取更多消费群体。

跨界联名店是近一两年才兴起的新鲜事物，涉足的品牌并不算多；但跨界联名产品已经成了新消费品牌们的“必修课”。从跨界联名款到跨界联名店的跨越，侧面反映了消费者对于新鲜感的阈值提高，行业营销“内卷”加剧。

在短期内，跨界联名店是品牌们获取新流量的新捷径。对于头部玩家来说，这带来了提高市场份额的机会；对于新手而言，这为其迅速走红创造了可能。 但成功的前提仍然是，品牌本身具有一定热度或话题性、门店场景足够新颖 。此外，打造门店显然比单纯推新品更为复杂，其对品牌之间的合作深度要求更高，也意味着可能产生更多需要磨合之处，更考验双方的运营协作能力。

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来源：赢商云智库 | 作者：熊舒苗

编辑：寒斌 | 统筹：大筝

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