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作为夜宵界的网红，这个夏天，小龙虾才是最强社交大杀器。杀时间，夺佳人，大家一起虚度时光……于是，我们研究了小龙虾的消费场景和爆品逻辑。
这个夏天周黑鸭也要卖小龙虾。吃货们对小龙虾的关注在4月骤升，5月至8月保持高位，9月逐渐下探。
“我们不可能用不变的行为得到一个变化的结果。”周黑鸭创始人周富裕在新品发布会上说，“30多年前，肥肉最贵，现在排骨最贵。小时候我们吃鸡腿鸭腿，今天吃鸭脖子鸭舌。现在大家喜欢吃小龙虾，我们就开始琢磨小龙虾。”
人间烟火里的夜宵文化
丰富的夜生活，尤其夜宵生活，是城市化的表现之一。经济规模愈发达的城市，上班人群愈多，他们的消费能力和消费时间，间接决定了当地夜生活的丰富程度。餐馆夜市大排档，烧烤撸串冰啤酒……有人把这种遍及大江南北的生活场景，叫做夜宵文化。
夜宵文化的关键点不只是吃，更要有情感与生活信息的交流，这意味着夜宵最好具有“杀时间”的功能属性。嗑瓜子，剥花生，啃兔头鸡翅膀……那些肉不会让你一口吃完，要拿各种笑话、牢骚、八卦事儿、苦情事儿当佐料，慢慢地品。
小龙虾也一样，它需要剥皮，剔除杂物，麻辣的口感中自带着社交属性。强调社交的江小白有句语录：手机里的人已经坐在你对面了，你为什么还要看手机？这个问题，有时候酒也解决不了，但是小龙虾能解决。
吃小龙虾时，它会让人满手是油，让人告别手机，告别手机里的虚拟世界，和面前的人一起沉入这人间烟火中……和社交之王微信掰手腕，微博、陌陌们没做到的，小龙虾可以做到。
小龙虾消费的痛点和机遇
2016年，有122.25万吨小龙虾被端到餐桌，消费规模已达到1000亿元，人均消费84.5元，上海、北京等地的小龙虾专营店人均消费甚至达到90元。小龙虾专营店17670家，是肯德基中国门店的3倍，这还不包括无法统计的夜市大排档等。
“我发现，武汉小龙虾消费主要集中在餐馆、大排档。有人要在大热天里忍受排队之苦，有人想吃可能没有时间吃，还有人到餐厅吃小龙虾觉得很孤单和嘈杂，自己做又太麻烦。还有人对小龙虾品质、卫生等方面存在担忧。”周富裕在剖析市场，这些都是小龙虾消费的痛点和机遇。
有些产品有排他属性，能够将人从特定的场景中抢过来。小龙虾将人从微信、QQ中抢过来，电影院将人从手机电视机前抢过来，书籍将人从零碎时间中抢出来，咖啡将人从睡眠中抢出来……
在夜宵场景中，社交的玩法改变了。咖啡让人白天保持社交清醒，小龙虾让人晚上保持社交专注。从这个角度而言，小龙虾是一个强需求，是一个社交解决方案。一个爆品，首先要从市场需求中挖掘出来。
但琢磨了两年，周富裕一直没下手。他在等一个时机，等一个这些问题的解决之日。
如何保证小龙虾的卫生和安全
的确，武汉人能吃，去年一年就吃掉了1500吨小龙虾。有人能吃，就有人能干。武汉西去百余公里，一块大平原被汉江与长江夹住。地势低洼的稻田在公路两边铺向远处，春夏捕小龙虾，秋冬收稻子，稻子成熟后再放虾苗。
2000年之后，虾稻轮播开始流行，在政府有意引导下渐渐形成了产业集群。潜江在2009年举办龙虾节，明争暗斗中，与江苏盱眙成为小龙虾的两大主产地。50万亩，年产7.35万吨小龙虾，潜江已号称“中国小龙虾最大的集散地”。
“在小龙虾的选择方面，我们在通过25项检测认证后，选择了潜江稻田小龙虾。”周富裕的话用意明显，要展示自己在食材卫生品质的用心。
资源就在周黑鸭的眼皮底下。100公里的供应链，足以保证生鲜的高存活率，更关键的是运输成本低。与传统鸭制品原材料不同，小龙虾重在“鲜活”，通常需要即捕即食，否则不仅口感大打折扣，还会有食品安全风险。
卫生和安全是小龙虾的敏感问题，也是周黑鸭与堂食产品相对比，做出差异化的重要之处。餐馆、大排档等业态中，堂食食品监控的难度较高。而包装食品的品质相对容易实现检测与监控，可以相对容易地对品质背书。
至于“药厂标准建造的工厂”“工作人员进入操作间的环节类似医生进入手术台”“超声波清洗内部外部”，这些都是周黑鸭主观的努力，消费者最终还是只能在产品上感知品质。
真正的大杀器是锁鲜气调包装，将包装盒内空气置换成氮气。无氧条件下，产品能够有一周左右的保鲜期，充入氮气可以保持肉质的口感，也可以抑制相关微生物生长。周黑鸭从2002开始启用这种“气调锁鲜包装”，到2014年中期，已全面停止销售散装产品。
真空包装会有更长的销售周期，更大范围的市场空间。小龙虾这种河鲜，需要保持新鲜口味和口感，但不是所有的真空包装技术都能实现此要求。
如何打动年轻人
休闲食品中，尤其是卤制品，辣是一种流行口味，是零食类爆品的一个常备属性，其他味道的辨识度、丰富度都不如它。辣味成就了鸭脖，成就了泡椒凤爪，也成就了辣条。做麻辣小龙虾，周黑鸭也算是进入了一个小蓝海。
小龙虾上市后，产品口味会不会因地改变？得到的答案是“要以周黑鸭的口味为主，但不排斥开发和地方特色相关的单品。消费者要什么，我们就会去琢磨……”
“味道确实一级棒”“肉超有弹性”“好吃没毛病”……有这样的用户声音，也有“虾尾部分有的是空的，肉太少，食材选择方面和专业做虾的餐馆还有一点差距”这样的用户反馈。
口味的问题属于产品力范畴，而产品力只是一个新品必备的基础素质。用新的营销手法去引导消费，刺激消费，更是一个新品突围的决定要素。
周黑鸭其实想把小龙虾变成一种随时随地可吃到的休闲产品，带入多元化的消费场景。锁鲜包装下，小龙虾产品便携易带，长时保鲜。除了热闹喧嚣的夏夜聚餐，小龙虾可以被用到户外聚餐、Home Party、加班餐与下午茶、旅途出行、看电影看电视等多种场景。
它也试图成为年轻消费群的休闲零食，一直在尝试与年轻人进行营销互动，在《变形金刚4》植入广告，冠名演唱会，冠名高铁“周黑鸭号”……在周黑鸭的目标消费群体中，16~35岁年龄段人群是主流，男性、女性比例为40%、60%，覆盖了从80后到00后的市场。
不论是在宅居一族，还是喜爱聚会社交的人群，自带社交属性的小龙虾，自然是开拓巩固这片市场的利器。只有来一次长时间的交流，才是真正的社交。小龙虾是能够长时间社交的场景解决利器，再搭上冰镇冰饮料那就是解决方案了。
周黑鸭小想利用小龙虾进入多元化的社交消费场景，或居家，或出行，或下午茶……
小龙虾能否成为爆款
其实，做保鲜包装的小龙虾早有人涉水。
比如区域城市的食品品牌。北京的哈哈镜卤味做过麻辣虾球零食小吃，每盒138克，售价40元。它在北京、广州的门店销售，同时限区域提供外卖。去年获得千万A轮融资的麻辣诱惑旗下的麻小外卖也上线小龙虾产品，每盒1000克，售价140元。
还有全国连锁的零食品牌参与其中。良品铺子在2015年推出真空包装的小龙虾零食，后又开发出了油爆虾。囿于渠道规模、品牌影响力、供应链，这些品牌都存在各自的问题，最终都没有成气候。
但周黑鸭不一样，它有上市公司的体量。稻田养殖，一百公里的生鲜供应链，氮气锁鲜包装，冷链物流，再加上700多门店……资本渠道品牌技术一应俱全，打造“聚一虾”单品的条件要成熟得多，操作成本也会很低。
最大问题是，它有没有爆品的潜质？强需求、高性价比、营销爆点，爆款产品需要具备这3个特质。一旦形成爆款，周黑鸭又将领先同行一个身位。小龙虾产品的毛利率非常高，这种生性顽强的小动物，被煎炸炒煮后，就变成了毛利高于50%畅销货。
本文作者丁保祥、吴梦涵，文章转载自商业模式观察家（moshiguancha），有删减；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。
