数据的价值：每逢黄金周，谁能真正有“黄金”

【品橙旅游】2018年的十一黄金周即将到来，每逢佳节倍思亲，这句古语在十一黄金周，似乎演变为“每逢佳节盼出境”更为贴切。

全球第三大市场研究集团益普索携手世界旅游城市联合会共同发布的《中国公民出境(城市)旅游消费市场调查报告(2017～2018)》（以下简称“报告”）显示，2017年，中国出境游客达1.3051亿人次，同比增长7%。中国游客境外消费总额达 2580 亿美元（合人民币 1.69 万亿元），同比增长5%，连续多年保持世界第一大出境旅游客源国地位。

在逐年增长的数字背后，中国的出境游市场呈现怎样的变化？其中又蕴含哪些新的商机？有哪些新的市场机会不容错过？有哪些趋势值得发力？在2018十一黄金周来临之际，带着这些问题，品橙旅游与益普索中国董事长兼CEO刘立丰进行了一番探讨。

益普索通过与历年调查数据的比对分析发现，出境旅游在中国已经从过去的弹性化消费转变为相对稳定的消费，在爆发式的两位数增长之后，现在处于旅游消费人群结构趋于稳定但需求仍逐渐扩大的增长期。人们对旅游的兴趣和爱好呈现多样化和时尚化，人们对互联网和在线旅游技术的便捷要求及依赖度越来越大。随着旅游热点的增多，人们可支配收入的增加，对家庭亲情和教育的重视，中国出境旅游的趋势将会长期持续稳步增长，对旅游品质、品牌的要求也将日益突出。

刘立丰介绍，《中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告（2017—2018）》延续并保留历年调查内容，并根据中国公民出境旅游的新特点、新趋势，进一步丰富和完善调查指标，设计超过 140 项的调查问题。基于益普索固定样本库，并有效借助途牛旅游和凯撒旅游的微信订阅号“途牛网”、“凯撒旅游微生活”开展调查。

结合报告，刘立丰用“十个主要变化”来概括当前中国出境旅游消费市场：1、目的地选择变化；2、旅游目的的变化；3、游览及消费热点的变化；4、人群结构的变化；5、网红式旅游的风行；6、越来越多、越来越容易的说走就走；7、互联网/移动互联网技术的进步，促进旅游方式的个性化发展；8、智能手机让出行更加智能与方便；9、业态的变化；10、消费规模的变化。

“价格不是唯一的决定因素”，刘立丰特别强调这一观点，他认为，中国的旅游市场，特别是出境游市场，是一个持续变化的市场，或者用“进化”这个词更加贴切，“中国游客在选择目的地时，不再单纯考虑地理距离的远近，而是更加关注目的地是否‘好看’、‘好玩’，是否具有‘唯一性’和‘稀缺性’，从走马观花向深度游转化；从单纯的观光旅游向休闲度假旅游的趋势转化，游客更在意旅游体验；80后90后群体的崛起，个性化对市场消费理念变化起了关键作用；网红式旅游和社交媒体的发酵，使得每一个POI（兴趣点）都具备异军突起的潜质；智能手机的发展和旅游技术升级，缩短了旅游决策与购买之间的进程，增加了旅游频次与深度消费的可能。

决策因素的丰富，是“去价格唯一”的基础，与广泛工业市场不同，旅游业原本就不是一个高度标准化的行业，在一个不是高度标准化的行业，可以有很多的参数比较，比如，“唯一性”和“稀缺性”都是权重可以在价格之前的选项，只有在严重缺乏选择参数的前提下，价格“才是唯一”。

“举例来说，海岛潜水、瑞士滑雪、极地探秘、邮轮环游世界，这些产品都不是价格驱动的，甚至很多都是高价格产品，但仍受很多游客的喜爱，为什么？因为旅游的本质并不是为了省钱，而是为了人生体验。在旅游的刚需面前，价格不是唯一性，好的体验才是唯一性。”

“有一个词叫做‘穷家富路’，如果要绝对的省钱，不出门才是绝对的省钱。”

基于出境游的十个主要变化，对于旅游业者而言，可以挖掘出哪些商机呢？

出境游市场的逐年变化，带来巨大商机，将资源优势转化为生产力，才是解决问题及掘金市场之道。

维度的叠加，这是刘立丰比较强调的一点。从第一维度“吃住行游购娱”旅游六要素向第二维度“商养学闲情奇”的变迁，并不是简单粗暴的替代，而是基于旅游需求市场的维度叠加。

“通过我们对旅游市场的研究发现，旅游市场消费增长的阻力，往往不是来自于消费者的购买力，而是来自于经营者提供产品的能力，所以要进行旅游业的供给侧结构性改革。”

刘立丰表示，一方面，“吃住行游购娱”六要素，在许多的旅游服务中，并没有很好的体现，造成转化率难以提升，复购率难以增长，“很简单的一个例子，我在某个平台预订旅游产品，订了机票你是否会推荐酒店，定了酒店是否推荐附近景区，以及餐饮交通等，这些都是促进购买的要素”，另一方面，“商养学闲情奇”，即商务、养生、研学、休闲、情感、探奇这六大典型细分市场，细分市场对应特定用户群体或者特定用户场景的需求，应对需求设计产品和服务，是实现资源优势转化为生产力的关键。在细分市场，不仅仅是B2C，更多的有C2B的反向定制需求，也就是‘个性化’需求，依据个性化的分类，也是细分原则之一。

价格不是唯一手段，根据细分市场来定位，能体现出细分市场优势，实现产品与服务的价值。简单来说，细分是根据用户在情感和功能上的不同需求，来对用户群进行区隔，以便针对不同的细分市场，提供不同定位的服务。同时，也需要非常有效的提升用户的体验。一旦用户体验不好，就形成惩罚因子，你做的好的时候也许没人说你好，做的不好的时候，反面效果会非常大。

益普索Ipsos1975年在法国巴黎创立，是目前市场研究行业中唯一一家独立的由专业研究人员管理的全球性的上市公司。经过四十余年的发展，益普索已成长为全球第三大市场研究集团。自2000年正式进入中国以来，已成为中国最大的个案研究公司。

益普索携手世界旅游城市联合会共同发布的《中国公民出境(城市)旅游消费市场调查报告(2017～2018)》，提供给政府及行业更多视角的数据与观察。在市场上，旅游业数据报告层出不穷，不仅仅是第三方，有许多的旅游企业也都发布基于自身大数据和自身观察的旅游业报告，是否可以说，我们已经处在一个“大数据”甚至“富数据”时代？

刘立丰认为，数据落地有两个层面，第一个层面和政府有关，政府可以用这些大数据去做很多事情，例如处理投诉，对人流量管理，以及根据人流量和消费特点去制定整个城市的接待方案，确定接待水平和未来发展规划。只有真正从行动上重视数据，在建设智慧城市、旅游友善城市的过程中，才能更好的制定整体的宏观决策。

第二个层面，在于企业，对于各旅游平台及企业而言，数据都是宝贵的财富。旅游企业基于自身的数据进行研究、发布报告，对于自身及市场，都有一定的指导意义，但是，从全局的角度看，刘立丰认为，他们积累下来的仅仅是“有数据”或者“大数据”。

仅仅“有数据”或“大数据”是不够的，还需要调研数据的支撑。刘立丰表示：“大数据是行为数据，调研数据更多的是态度数据。如果想要正确了解市场的需求，并根据数据进行决策，两种数据缺一不可。”

以旅游行业为例。以前门店竞争大都是资源型，代理商能拿到价格低廉的产品就有了竞争优势。然而现在产品极大丰富，市场需求多样，未来商业竞争一定在用户体验，体验的本质是服务，顾客偏好、需求尤为重要，知晓这些顾客态度数据，才有未来商业的竞争力。“行为数据和态度数据结合在一起，可以帮助企业更好的测量。我们现在提出了一个新的理念叫做数据—洞察—行动这样的闭环策略，帮助企业获得更多的生意，增加销售。”

例如，基于益普索的研究，中国游客在选择出境游目的地和路线时，最关键的五大选择因素是：1、文化因素，包括异域风情、独特文化底蕴、美食、历史古迹和文化博览等；2、自然风光因素，包括美景、山水风光、生态环境、海滨风光等；3、好奇心因素，包括慕名前往和未曾去过等；4、口碑因素，包括亲朋好友推荐和其他游客的推荐等；5、度假休闲因素。

从数据到洞察其实是一个非常复杂的过程。现在是信息爆炸的时代，数据泛滥。如何从这些数据中找到与企业决策相关的依据、发现结论，是洞察的最重要的一点。“尤其在面对大数据的过程中，可能会涉及到特别多的人工智能的产品在里面，我们可以通过数据智能等技术，在一堆的数据中找到能够去指导我们客户做决定的发现，这些点恰恰是我们与其他研究公司、普通的调研公司最大的区别。”

数据是商家认识消费者的一种方式，它将世界转化成为成千上万个可以量化的数据标签，但每个标签都只是“人”的行为在某一方面的表征，这样的数据原浆无法驱动商业进步。如果要让数据真正帮助商家了解消费者，“专业技术”则是魂之所在。在与腾讯游戏的合作中，刘立丰发现，通过大数据可以了解客户的态度，这些人为什么喜欢这款游戏？为什么在这个点退出来？为什么又去玩别的游戏了？这种“为什么”的问题是数据本身是回答不了。除了统计分析，行为心理学、神经科学、社会学的投射技术也成为必要，通过它们才能看到行为背后的原因，找到每个数据之间的关联。

通过服务旅游业的总结经验，行为数据与态度数据的有机结合，基于视角与广度，包括但不限于“旅游业”，益普索有一套完善的落地与评估体系。