东京迪士尼vs日本环球影城中，探析景区的二消吸粉秘籍

“提升二消补充门票经济”是近年谈及主题乐园获利时经常被讨论的话题。二次消费一般是指门票收入外，游客花在餐饮、住宿、购物上的费用。国际品牌乐园依靠主题IP以购物占比最高；而中国主题乐园及景区二消核心支撑越来越趋向食品餐饮。首先回顾 《2017年全球主题景点游 客报告》，然后咱们深度探索主题乐园与景区如何通过二消获利？

回顾历年榜单，本次上榜的主题公园变动并不大，那么“为何上榜的老是他们”， 究竟，主题乐园与景区如何通过二消获利？笔者通过迪士尼与环球影城两大游乐界龙头的实地走访，通过现象看本质，与大家共享一些他山之石"二消吸粉秘籍"。

“二消吸粉秘籍”之一

独设免票购物区，二消收益最大化

一般来说，礼品店会配置在游乐设施附近，特别是在游客乘坐设施完、走往出口的必经路线上，因为这时游客心情最亢奋、体验感最好、最愿意掏出腰包血拚！但为了增加二消，奥兰多的迪士尼世界与环球影城，分别设有购物餐饮集中区如Disney Springs与City Walk，以主题购物餐饮一条街进行消费导流，不收门票即可以免费进入。

“二消吸粉秘籍”之二

门店主题化，主题景观化

哈利波特区的商店区是哈粉们的致爱，每个角落都是电影故事的情节再现。在哈利波特园区，不是来购物的，不是来消费的，不是来吃的，而是来进入场景的。哈利的商店偏向「一店一品」，采用全区域全包覆式的景观型设计，只要通过大型的门窗式橱柜陈设，哈粉们都一一找到自己的心头爱，一一道来这个铺那个店的商品背后的故事，强大的主题式二消。

除了哈利波特区，奥兰多环球影城的其他部分也有精彩案例，例如，针对独栋存在的门店，采取独立建筑包覆式的景观型设计，通过不规则形状的大型背板、放到最大的IP形象、鲜明显目的店名字体，三者相互结合，在视觉与情绪上做到最满，吸引游客前往一探究竟。在动线中，景观性门店招牌起着动线导流的强大作用，一路看、一路玩、一路拍、一路发、一路买。

迪士尼的主街(MainStreet)相对吸睛程度就弱了些，因为栋栋相邻、形成片状的购物区域，统一采用Painted Ladies Style——指的是用三种以上颜色，使建筑细节更加突显与美化的维多利亚式及爱德华式房屋——在大调性已定的情况下，设计的重点只好转移到窗型、窗台样式这种偏中小型格局的差异，这种严重忠于IP及园区调性的街区包覆式的景观型设计的主题购物区设计，在景观规划上个性不足，但在整体性有其强大系统性。

无论采用上述独立建筑包覆式的景观型设计、或是街区包覆式的景观型设计、或是全区域全包覆式的景观型设计，切记做到「一步一景」，让游客走向主题商店，边逛边忍不住停下来与这些商店合影拍照，免费分享，才是真正的成功二消第一步。

“二消吸粉秘籍”之三

主题商品轻奢化、购物人群成人化

穿过玲琅满目的招牌，踏进店内，映入眼帘的是成堆的绒毛玩偶？整片金光闪闪的钥匙圈与徽章？

这些东西都还在，但更好的前(钱)景已转移！去年九月，在迪士尼于上海举行的“大中华区 2018 启动大会”上，向台下4000家合作授权商揭示了：未来面向儿童及家庭类的消费品与面向年轻一代的消费品比例，将从60：40调整为55：45，反映迪士尼向「成人化」商品的移转。

成人化的商品着重概念的延伸。如这件取材《美女与野兽》女主角贝儿的洋装，采用其代表颜色(蓝色)，并将故事的情节(女主角爱看书)与其他配角(茶壶、茶杯、灯台、大笨钟)巧妙地以线条勾勒，妆点于裙襬，与一般迪士尼商品习惯赤裸直白地出现卡通人物的肖像，大相径庭。

成人化、轻奢化的走向有两个好处：一来，提高客单价。像上面这件给成人的灰姑娘洋装售价198美元，而一般面向儿童的洋装售价则落在20-40美金。二来，通过迪士尼商品的转型升级，加速迪士尼与知名品牌如Coach、Le Creuset、Rag&Bone的联名合作，吸引更注重品牌名气的大人。

▲迪士尼与Coach合作推出的包款Mickey Skinny Tote

“二消吸粉秘籍”之四

节气商品限量化、商品来源全球化

依照节庆、依照地区(大至国家小至单一园区)推出限定商品，促发消费动机，是大家耳熟能详的操作。

▲上海迪士尼与东京迪士尼都推出过具有当地服装特色的限定商品

但除了开发上述带有节庆与地区特色的限定商品，迪士尼也会直接引入现成商品，甚至是其他知名IP的产品，以贴合园区特色与扩大收益。在奥兰多迪士尼未来世界(Epcot)的国家馆(World Showcase，类似世界之窗)就是一例：为了凸显各国特色，不只国家馆的主要工作人员要是该国籍的人员(须是护照持有者，移民身分不行)，贩卖的商品、食物当然也是「原汁原味」最好。于是，当你走进英国馆，看到整架的Twinning茶包，请别怀疑自己是误闯了哪家超市。