作者 |
Thea Sun
编辑 |
Evelyn Wang
被男友劈腿后，女主巧遇富二代并得到垂青，进入他的公司工作，面对职场 “绿茶”、霸凌恶女和势利同事的屡屡刁难，女主选择主动出击正面应战，同时还与富二代展开一段甜美爱情故事……
这是韩束品牌与抖音达人 @姜十七 在 2023 年初合作推出的首部短剧《以成长来装束》，也正因为这部短剧，让韩束掀起流量巨浪，连续 14 个月稳坐抖音美妆护肤榜单 TOP 1，成为又一个品牌增长的经典案例。
此后的两年间，珀莱雅、欧诗漫、自然堂、赫莲娜、SK-II 等一众品牌相继扑入短剧市场，试图挖掘内容营销所带来的更多增长空间。
另一边，各大短视频平台也在加快发力短剧赛道。例如 2023 年里快手与 30 多部短剧进行合作，其中约 40% 的品牌选择了复投，其商业化短剧累计播放量高达 86 亿次。2024 年，快手更是增加了对短剧的扶持力度，公布了 “微短剧+” 系列项目、“星有灵犀 - AI 短剧创作大赛” 等活动。
但变化总是蕴藏在细节中，一串串增长的数据背后，我们发现，最初凭借 “据清爽点” 带来流量增长的短剧，正在迈入
以精品内容促成转化
的全新阶段。
短剧市场正面临一些新的变化，首先是观众对于短剧本身的内容更加挑剔了，二则想要通过短剧复制韩束 “增长神话” 的成本变得更高了，三则短剧产业内部竞争加剧，同质化严重导致 “爆款” 越来越少了。
短短一年时间，最初成本低、起量快、制作简单的短剧变得 “越来越难” 了。
这一点从播放量上看更为直观，与韩束深度捆绑的 @姜十七 在 2023 年发布短剧流量逐步攀升：《以成长来装束》（播放量 6 亿）、《心动不止一刻》（播放量 11.9 亿）、《一束阳光一束爱》（播放量 10 亿+）、《全是爱与你》（播放量 9.8 亿）、《你终将会红》（播放量 10.2 亿）。
但到了 2024 年，@姜十七 推出的《命中注定快发财》（播放量 4.02 亿）、《律政粉佳人》（播放量 1.4 亿）、《我的女将军大人》（播放量 3.12 亿）等，可以看出单集的播放量呈直线下降。
当新鲜感退去，短剧留下了审美疲劳、广告植入过多、狗血恶搞、缺乏深入思考等一系列被诟病的问题。据《2024 年中国微短剧行业深度研究报告》显示，微短剧领域内的用户流失现象颇为明显。
一部短剧里，从头看到尾的用户仅占 10.9%。
而靠着短剧营销变现的品牌们，也发现钱没那么好赚了。多位行业人士表示，此前十万左右的短剧制作成本现在至少要翻三四倍，如若遇到特殊题材和需求，场景布置、服装道具等费用还会拉高范围。
另外，短剧的投流成本占比很高，普遍能达到 80% 甚至 90%；且投流易产生 重复，算法会重复投放，导致看的人越多，投流成本越高，夹在中间的品牌则利润越薄。
一位不愿透露姓名的国货护肤品牌市场运营负责人告诉 VOGUE Business：“头部品牌们预算充足，抢到了早期的 ‘红利’。但今年行业整体不景气，我们不太会盲目跟进。相较于把钱花在为营销 ‘投流’ 上，我们更倾向于内部围绕产品、内容去尝试一些有少量剧情的类短剧视频，至少它能够沉淀为品牌自己的文化资产。”
事实上，如韩束般第一批下场做短剧且尝到 “甜头” 的品牌们也已经在变化中调整了脚步。其中，品牌从 “达人合作模式” 向品牌号自主运作短剧模式转变，是最为明显的趋势。
以珀莱雅为例，品牌已创立 “珀莱雅的第二人生” 的专属账号，用于发布内部原创的短剧内容。目前，该账号抖音粉丝 16.4 万，累计发布 152 个系列短剧作品，其中于 2024 年 12 月 24 日发布的 “心愿超市” 系列已累计播放 1616.8 万次，
早期，品牌与达人合作推出定制短剧，借助达人的影响力和粉丝基础进行品牌推广。然而，随着短剧市场的发展，品牌意识到自主掌控内容创作和传播渠道的重要性。
通过品牌号自主运作短剧，能够更直接地传达品牌理念、产品特点，将品牌形象与短剧内容深度融合，减少信息传递过程中的偏差。
品牌在短剧生态中的自主性增强了，由此带来的好处也更直接。比如自主运作短剧能让品牌更好地获取和分析用户数据，以此来了解观众的行为习惯、兴趣偏好和反馈意见，然后在反哺到内容进行优化，实现更精准的营销。
另一个显著的趋势是，明星 “下场” 参与短剧让这一营销模式的影响力持续扩散。近两年里，不仅有杨蓉参演抖音出品的短剧《二十九》，尹正、郭晓婷参与的快手星芒短剧《超能坐班族》，还有如脱口秀演员何广智出演的太二酸菜鱼定制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》等，此外，周星驰也在 2024 年与抖音平台达成独家精品微短剧合作，联合开发运营 “九五二七剧场”。
在更加专业化的演员和制作班底加持下，短剧的内容的 “定制能力” 随之上升。过去产品只是以 “道具植入” 存在，如今成为了剧情内容背后真正的 “主角”。以去年 9 月星巴克在抖音上线短剧《我在古代开星巴克》为例，剧中 “咖啡豆方砖、专星送马车道具、手写星巴客栈牌匾、第二杯星巴客栈请” 等内容，在丝滑融入剧情的同时，让品牌从产品到内容频频露出。
在观感上，这种 “沉浸式效果” 也更能切中消费者，从而形成转化。相关数据显示，这部短剧累计触达超过 1 亿名顾客，仅 1 天内星巴克就卖出了 20 万+ 份饮品。
技术加持、内容多元化，
撬动 “内容+电商” 的新支点
从单一的 “反转” 爽剧逐渐向多元化发展，短剧引迎来了 2.0 时代。传统文化、社会现实、科幻奇幻、悬疑推理等多种题材涌入短剧市场，其中从故事情节到画面风格都在 “重新定义” 短剧。
又比如，仅在抖音 2024 年春节档精品短剧中，就有 4 部热门电影的 IP 衍生短剧，《超越吧！阿娟》由动画电影《雄狮少年》衍生而来，《我的归途有风》是大热剧集《去有风的地方》的衍生短剧，《变相游戏》则是电影《孤注一掷》的衍生剧，《刺杀小说家之少女反击战》为同名电影《刺杀小说家》的衍生作品。
从内容创作的维度来看，短剧的故事题材和剧本质量开始探索一些更为深刻的话题，而不再仅仅追求情节的刺激和反转，而是在有限的时间内塑造出更丰满的人物形象，展现更深刻的主题思想。与此同时，我们发现这个过程中短剧的拍摄手法、画面质感、后期制作等方面也都逐渐向电影、电视剧的制作水准靠拢。
国内首创的虚拟制片短剧《柒两人生》就开创性地将真人实拍与虚拟现实技术融合。虚拟制片是以 XR（扩展现实）技术为中枢，组合 VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）等高新技术，通过在拍摄现场布设 LED 屏组，成功实现了诸如暴雨中的建筑全景、缆车欲坠的惊险瞬间以及场景间的快速转换等复杂场景。
此外，一些短剧账号也在积极探索动漫、AI 等新形式。抖音账号 “心动投递员 Nana” 便是其中的成功案例之一。截至目前，其抖音账号粉丝 366 万，已发布 47 个漫画系列短剧作品。
