天猫首堂新零售公开课：2018新零售有这五大趋势

“获得线下流量便是新零售？这恰恰是对新零售最大的误解。”

文 | 范婷婷

今天（2月7日），首堂天猫新零售公开课在杭州举行。

在这个被誉为“新零售TED”的课堂上，天猫新零售平台事业部、淘宝大学与品牌商家共同探讨了2017新零售经验沉淀，展望了2018年新零售发展的五大趋势。

天猫新零售平台事业部总经理叶国晖透露，天猫新零售已经积累了超过1000个成功新零售案例，是全世界新零售领域最大、最全面的商业数据与案例资料库。

例如，2017年天猫双11期间，美妆指甲油品牌Miss Candy在中大银泰城的“智慧快闪店”三天时间内线下触达用户超过26万，线下购买人数比日常多出1倍。基于天猫智慧门店的产品体系，商家打通线上线下，整合供应链资源，营造出全新的购物体验场景。

天猫和商家们共同创造出了线上线下同价、数字化互动为核心的“零售+体验店模式”，超过10万家智慧门店，以及融入创新技术与多个品牌的天猫线下快闪店，而盒马、智能母婴室、智能公厕等更是以全新业态拓展了更多场景。

“新零售的成功必须确保人、货、场所有环节的数据化改造，包括供应链体系、用户数据、交易交付、营销互动完备，任何一个环节缺失将导致整体新零售转型失败。”叶国晖认为，目前针对新零售行业有些混乱信息，而错误的引导往往造成商家不必要的成本支出。

他还说，应当警惕一种思维，以为获得线下流量便是新零售，“这恰恰是对新零售最大的误解。”

公开课上，林清轩、乐友、Lily等品牌创始人分享了新零售实战心得与经验。“天猫新零售公开课从设计的第一天思考的就是帮助商家重构零售范式，既有平台的整合，也依靠商家的共创与互助。”叶国晖说。

据悉，天猫新零售公开课将在全国新零售重点城市巡回举办，每月定期举办一场线下活动。

以下为叶国晖演讲实录，经《天下网商》整理：

过去一年，整个新零售是以存量为主的转型升级的过程。这个过程中有几个升级：

（一）理念升级

大部分零售企业在理念上应对变革的紧迫度没有问题，但是腿脚还没有那么快。传统IT对于数字化转型是有障碍的，他们是以管理管控为目的、以中心化为目的，但是走到新零售很多环节要和大家共享。要么IT团队能力跟不上，要么整个系统没有在线化，也没有上云，速度是有问题的。所以，整个系统需要升级。

（二）能力升级

零售业传统的经营管理体系中，有一些能力不具备。比如我们为每个门店开通品牌号，有的内容服务做得并不好，也有一些内容服务做得很好，打开率、阅读率，引导消费者回店铺核销的数字都完全不一样。天猫新零售平台也会专门成立一个运营中心，重点辅导商家围绕实体门店做好会员的内容运营，包括未来导购的数字化运营。

（三）组织升级

大的技术革新要发挥作用，一定是企业发生内部变化。中国推行信息化的时候有了一个新岗位叫做CIO；10年前我们推进电商，开始出现电商公司；今天我们推进新零售，有的公司开始有数字化部门，甚至有了首席数据官。

当组织内部有一个部门能够承担线上线下统一的责任，承担数字化落地和运营能力，KPI和人员打通的时候确实就会发生化学反应。

我去年走访了很多客户，发现一些公司组织实践做得不错。有的公司把电商部门KPI去掉，叫做去电商化，运营线上线下数字化。有的公司专门成立一个部门。这些部门的KPI和人员一定跨越线上线下。把数字化能力作为某个渠道的附属，肯定是不行的。

这里也分享一下我们团队的几个感悟和体会。

五个新零售趋势

（一）全渠道成为零售行业标配

两年前，大家都说线上线下是割裂的，商品、服务、会员之间数据不通，现在线上线下打通作为一个基础设施已经不是瓶颈了。

作为一种基础设施，一个商家基本可以随时把天猫会员和门店会员打通。我们要考虑的是如何在修好的高速公路上搭建更多的场景。

（二）消费升级带动全龄消费

我们在新零售推进过程当中看到一个现象，单一品牌线上线下的人群重合度并不高，对于很多品牌来说线上和线下是完全不同的商业人口，也意味着不同的流量和需求。所以，推进新零售能够帮助品牌覆盖更多的数字化人口。

移动互联网门槛降低带来了全民消费升级，曾经被边缘化的银发一族也正在成为新零售消费主力。

例如，最近淘宝开通了亲情账号，方便长辈们网络购物。从盒马的数据来看，老年人消费群体占比近20%，消费金额也在持续上涨。

（三）木桶理论决定新零售成败

今天新零售进入到深水区，更多是存量的改造，“人、货、场”，各个元素之间的匹配、提效是非常重要的。

今天我们引入了很多流量，但是新零售绝对不是简单的获取流量。有很多说法是要把流量变现，进入到线下是因为线下流量成本低。流量是什么？流量不是简单的流量，是带着需求的客户。为什么流量会来？不是因为有一个巨大的流量平台，是因为你有满足这些需求的商业供给，不管是货品还是服务。这是商业的本质。

（四）零售终端的全域共振

旗舰店是场，智慧门店是场，终端形式非常多样，每一个场都是满足特定消费者的场景。这些场没有数字化打通的时候是分开的，打通以后美妙的变化就发生了。

我们搞智慧快闪店，所有进入快闪店的人数据都留存下来，整个过程可以联动，品牌在接下来半个月、一个月、甚至半年的销量都会稳步提高。前不久，我们还和品牌一起做“超级门店日”，不只是围绕门店来做，而是全域、全渠道的，效果也非常好。

我们把全域解释为全渠道用户体验，对消费者来说不管你线上还是线下，而是在需要的时间、需要的地点、需要的场景获得需要的服务和商品。今天，零售终端数字化以后线上线下进行联动、进行共振，是一个很大的趋势。

（五）技术商业化融合趋势加速

人脸识别、云货架、智能化妆镜、智能试衣镜、无现金结算，越来越多的黑科技与大数据算法共同创造的新零售“范式革命”，加速了技术与商业融合加速。如果没有技术和商业的结合，如果不能产品化，是没法带来共振的。

像我们的“智慧门店”， 在座各位很多已经参与其中并且尝到甜头。 阿里各种技术整合在一起，帮助一个的实体门店数字化、智能化，更好地务消费者，在消费者进店前、离店后还能够触达他们。

阿里巴巴是一个平台，平台是有责任的。什么是平台的责任？是让平台的每一个玩家越来越好，是利用阿里巴巴拥有的大数据能力、云计算能力、数字化能力帮助商家不断提高效率。

在数字经济时代，怎样帮助从业者更好地服务消费者，同时不断提升效率，这是阿里巴巴天猫新零售团队要做的事情。

编辑 | 陈晨