司马翰突遭罢免！联合利华CFO空降权力中心

换帅是急救药？

就在昨日 (2月25日) ，联合利华官宣一则人事变动通知称，任期未满两年的首席执行官 (即CEO”) 司马翰 (英文名：Hein Schumacher) 将在今年3月1日卸任CEO与董事会董事两大职务， 并将在5月31日交接完成后正式离开联合利华。

同时， 联合利华 还表示， 司马翰的继任者为2024年1月上任的首席财务官Fernando Fernandez ，他将在3月1日正式担任首席执行官。

值得关注的是，联合利华近年来处在风雨阶段，盈利能力下滑，且第一大部门的个人护理业务也面临着营业额增长疲软的困局。

另一方面，联合利华还通过卖子等手段优化业务组合，以及对领导层大换血、裁员等试图在短期内稳住局面，扭转困境。

而对于这一次的大换血， 联合利华董事长Lan Meakins 也发表了意味深长的言论，“2024年的业绩虽然令人满意，但是想要实现高效的结果，联合利华的改革之路仍很长。”

如此来看，联合利华此时换掉司马翰，而在业内以铁手、激进派著称的首席财务官取而代之，是否意味着内部即将加快步伐开展一场腥风血雨的改革？

铁腕搭档上位，改革派全面接盘

据悉，即将卸任的司马翰于2023年7月1日接替乔安路Alan Jope‌‌，在此前曾是荷兰皇家菲仕兰首席财务官，后升任为首席执行官，其职业生涯始于联合利华财务部门。

在职期间，司马翰对联合利华进行了 三大方向的改革：

1.降本增效: 上任首年在全球范围内裁员7500人，并推出重要生产力计划；

2.优化业务组合： 提出聚焦30个强势品牌 (占总营收75%) ，收购K18等新锐美妆品牌；

3.推出 “ 增长行动计划” (GAP) ： 剥离冰淇淋业务，聚焦美容与健康、个人护理、家庭护理和营养品四大核心业务。

在上述策略之下，司马翰改革的效果也已显而易见。 据彭博社报道，在他任期内，联合利华股价上涨了 9.4%。

同时，据官方披露，司马翰上任次年 (2024年) ，全年为联合利华节省近 2 亿欧元 (约合人民币15.24亿元) 的成本。

对此，联合利华董事长 Lan Meakins 也在公告中赞赏了司马翰上述贡献。

“感谢 司马翰 重新调整联合利华的战略，目前均步入正轨且推动2024年业绩的恢复。”

值得关注的，即将上任的 Fernando Fernandez ， 系司马翰任职期间的重要工作搭档，即首席财务官。 这或与其过去二年中与司马翰的合作成效也有一定关系。

据了解，此次继任者Fernando Fernandez系阿根廷布宜诺斯艾利斯大学的经济学家，早在1988年入职联合利华。

“他凭借坚实的财务基础，在供应链、营销和综合管理领域奠定了丰富的职业生涯。” 联合利华官网如是评价Fernando Fernandez 三十多年的职业生涯。

值得一提的是，Fernando Fernandez在2024年1月被提拔为首席财务官之前，有着众多职业生涯的高光时刻，如曾担任联合利华增长最快的部门之一，即美容与健康部门总裁。

不仅如此，他还曾是联合利华拉丁美洲总裁、巴西和菲律宾首席执行官。在上述任期内，Fernando Fernandez参与了一些快速增长地区的战略决策，同时还通过培养高端人才，以促进业绩的正向增长。

另外，联合利华董事长 Lan Meakins 谈及Fernando Fernandez的上任，还表示了高度肯定：Fernando Fernandez做事积极果断，且以结果为导向的方法，快速推动变革的能力，在董事会中留下了深刻的印象。”

对此，联合利华在公告中也罗列了Fernando Fernandez的业绩能力，譬如 合作开发了集团在2024年提出的Growth Action Plan计划，并推动了生产力计划。

可见，Fernando Fernandez的上任或将加速联合利华的一系列变革。

动荡中的联合利华，阵痛期的挑战

从近年联合利华的业绩表现来看，事实上与其董事长Lan Meakins的言论如出一辙，这一快消巨头的重启尚有很长的路要走。 Fernando Fernandez的继任也面临着不小的难题。

就近年业绩来看，联合利华的发展并不理想，主要面临着利润下滑、个人护理业务疲软、中国市场表现不佳、新兴市场开拓受阻等困境。

而在即将上任的 Fernando Fernandez 看来，联合利华未来还有诸多问题尚待解决，“接下去联合利华的重点将是构建一个面向未来的投资组合，具有吸引力的增长足迹，并为旗下几十个品牌长期发展赋能。 ”

1. 规模陷阱下的利润滑坡

其中，从下图联合利华的2020-2024年业绩中，不难发现其总营业额基本上在500-600亿欧元 (约3810.25-4571.64亿人民币) 的规模上下徘徊，尤其是2022-2024年期间业绩不上不下，难以实现进一步的扩张。

在营业利润方面，联合利华也逐渐走向疲软， 尤其是2023-2024年连续下滑两年，跌幅分别是9.3%和3.7%。

可见，联合利华显现出规模扩张且盈利能力下滑的疲态。

2. 个护业务成拖累，新兴市场攻守两难

这也与细分业务及区域市场表现不佳有关系。在业务方面，个人护理系联合利华第一大部门，包括 力士、舒耐、AXE等一众品牌 ，近年来呈现疲态，尤其是2024年营业额同比下跌1.5%。

另外，美容与健康业务虽这几年递增，但缓慢。

不仅如此，随着全球美妆市场的一亩三分地逐渐被瓜分，传统市场逐渐饱和，中国及东南亚、非洲、拉丁美洲等成了国际巨头拓展业务的重要目标。

但海外扩张并非易事，以联合利华为例，中国所在的亚太区及非洲市场近三年表现不容乐观，其中2023-2024年营业额连续下滑两年。 对此，联合利华多次提及中国市场消费力下降的直接影响。

另外，除中国市场之外，联合利华近年在印度、非洲等新兴市场的发展也受阻。

对此，联合利华近年选择缩减业务，如2024年结束其在津巴布韦市场长达80年的直接运营。

同年10月，联合利华还在其官网发布公告称， 已将其俄罗斯子公司 出售给俄罗斯香水、化妆品制造商 Arnest Group，并正式退出俄罗斯市场。

结合如今的市场环境来看，新兴市场是国际巨头们实现扩张、寻求增量的首要选择，上述案例无疑对联合利华的增长雪上加霜。

可见，联合利华的困境本质上是 传统快消巨头在通胀周期、消费分层与产业变革中的适应性不足。 其应对措施 (提价、高端化、剥离非核心资产) 短期内难以抵消成本压力和市场份额流失。

此外，值得关注的是，联合利华两年二度换帅之举， 也有部分被业内人士解读为激进之举。

结合联合利华近三任首席执行官的教育/工作背景来看，多数是由首席财务官升迁至企业首席执行官，任期内成功穿越周期的经验。

全球美妆寒冬：巨头们重启换帅密码

结合全球美妆市场来看，与联合利华同病相怜的巨头不在少数。随着全球经济大环境遭遇前所未有的大挑战，国际巨头的声量整体下滑，同时面临海外市场受阻的困局。

以2024年业绩来看，欧莱雅去年销售额增速放缓达11%，而2023年则近20%。

而以资生堂为代表的四大日妆巨头中，仅高丝营业利润呈正向增长，其余均盈利能力减弱。

不仅如此，雅诗兰黛在2025财年Q2 (2024年10-12月) 更是单季巨亏40多亿。

而这样的案例，不胜枚举，增长如今只是国际巨头中的少数幸存者。

另一方面，曾经觊觎中国市场大蛋糕的国际巨头们，也在闭店、退出中国市场、品牌下滑等“碰壁”中逐渐被消费者祛魅，及失去“信心”。

如科蒂集团首席执行官 Sue Nabi在2025财年Q2财报 (2024年10-12月) 中就曾提及，“中国不再是美妆行业短期增长的关键驱动力。”

此外，也有不少国际巨头谈到中国免税渠道及全球旅游零售的崩盘。如2025财年Q2财报中，雅诗兰黛曾多次将区域市场的下滑归咎于 旅游零售渠道的挑战，以及中国消费者情绪的低迷。

在日妆巨头方面，资生堂更是旅游零售渠道净销售额暴跌18.6%，高丝则大跌16.6%。

可见，中国市场消费低迷、全球旅游零售疲软成国际巨头共同的难言之隐。

在此情况下，不少巨头都推出了重启战略，如联合利华的Growth Action Plan，雅诗兰黛 2024年初提出的Profit Recovery and Growth Plan，以及去年底资生堂发布的新中期计划——Action Plan 2025-2026等，均是为穿越周期，推动利润恢复所致。