编辑 | 文定
9月19日，初代网红张大奕宣布，无限期停更其苦心经营10年的淘宝店“吾欢喜的衣橱”，该店铺成立至今已经拥有超1240万粉丝。作为最早的一批淘宝红人，张大奕被誉为“淘宝带货第一人”，其公司如涵也于2019年成功登陆纳斯达克，成为“中国网红电商第一股”，一时风头无两。如今却陷入经营困境，面临关店的结局，令人嘘唏。“张大奕创造过很大的辉煌，曾在天猫双11二十八分钟销售额破亿，如今干不下去了，属于时代的眼泪吧。”一位与张大奕同期的模特感慨，“时代给了张大奕红利，但是现在她的公司也要面临正规军、流程化的挑战，她转不过来。作为老板，你能不能跟上、超越这个时代，如果不能，可能你的企业就会面临关停，被淘汰。”张大奕关店背后，暴露出的电商转型（换平台）困难、经营成本攀升等问题，也引发商家的热议。在店铺成立十周年之际，宣布“无限期延迟上新”，让人意外。“平淡的无10周年的气氛应该也让老粉们感觉到了。”张大奕无奈道，“2019年上市完，我感觉提前把我的精力消耗，整个人蛮疲惫的。我也是比大部分网红年纪大一点，体力感觉33岁后断崖式下降。”除此之外，她提到对于红人电商的思考，间接表达了闭店的原因。一方面，随着互联网平台的发展，多家平台争锋，经历了“不能转也不敢转平台，真想转了，又没有这样的勇气，怕捡了芝麻丢了西瓜。”张大奕直言，服装类目本身毛利微薄，支撑不起多平台的运营成本，且其他平台的退货率更高，种种因素下，很多红人即便转平台，也是“苟延残喘”。另一方面，当下许多红人服装店铺，正在走向服装传统企业的老路。红人难以在前线亲力亲为，且团队不断庞大，成本越来越高，压缩利润。在张大奕看来，红人电商就适合小而美，小而精致，否则就是流水线的商品。对此，淘宝女装类目头部商家张伟（化名）认为，“其实就是（卖女装）不赚钱了，要不按照（张大奕）他们公司体量，多平台发展，能进一步把业务规模做大机会，不会看不到，不心动。”数据显示，张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”有1241万粉丝，月销商品超9万件，是淘宝的五金冠店铺，位居“韩式休闲女装店铺榜TOP 2”。目前，该店铺仍保持运营状态，将于9月24日进行最后一次上新。之后，张大奕会继续运营黑标店“The Vever”，类目依旧是女装但价格定位更高。阿里前总参谋长曾鸣在《智能战略》里提到，2014年下半年开始涌现大量网红，这让淘宝自身也感到惊讶。在没有线下实体店和大量广告投放的情况下，这些网红店铺却拥有超常的用户黏性和客户转化率。当时，张大奕就是其中一员。其曾在少女时尚杂志《瑞丽》《昕薇》做模特，积累了一定粉丝资源和知名度。之后，一家名为“莉贝琳”的淘宝店邀请张大奕成为店铺特邀模特。为了让店铺的定位更契合模特的风格，“吾欢喜的衣橱”淘宝店应运而生。“莉贝琳”的创始人是陈思佳和冯敏，而张大奕作为网红，是他们商业模式下重要的一环，这就是后来如涵的雏形。2015年双11，吾欢喜的衣橱成为唯一跻身全平台女装排行榜的C店；2016年双11，吾欢喜的衣橱成为淘宝第一家销售额破亿的女装店铺；2017年双11当天，吾欢喜的衣橱店铺销售额达到1.7亿元。凭借着突出的成绩，张大奕被行业誉为“淘宝带货第一人”。2019年，如涵成功登陆纳斯达克，创造“中国网红电商第一股”的奇迹，张大奕成为首位在纳斯达克敲钟的中国网红。不过，与上市一同到来的，是如涵开盘即破发，经营状况持续恶化。此后，于2021年私有化退市。招股书和财报显示，2017财年到2020财年，如涵始终未实现盈利。王思聪曾指出如涵模式的漏洞，一是亏损；二是网红不可复制性；三是如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功，也没有证明自己有培养出新KOL的能力。另一方面，新兴电商平台和直播带货模式的发展，进一步蚕食如涵的市场份额。此外，2020年，张大奕曾陷入与阿里高管蒋凡的舆论风波中，负面消息缠身，也在一定程度上损耗了张大奕的IP名声，对其店铺发展带来一定影响。她在自白中提到，“这两年我的步伐明显变慢了，我经历了身边人的背叛，经历了重大舆论的洗涤，经历了身体的调整。”这也成为张大奕关店的导火索，“这一切让我觉得，其实安稳的生活，也挺好。所以我结婚了，生孩子了。对于兼顾事业和家庭，毫无疑问，我选择了多花时间在我女儿身上。”
女装电商越来越难，出路在何方？
近几年，不少红人店转型困难进而闭店的现象，但难的其实不只红人店。张大奕等头部网红面临的外部平台冲击、运营成本升高、盈利难等问题，其他的女装商家也同样无法幸免。据统计，2024年以来已有不下40家女装网店宣布闭店、停止上新，如少女凯拉、大Sim小Sim自制、罗拉密码、复古大爆炸等。淘宝女装商家木木告诉派代，“国内女装产能过剩这个众所周知，价格质量也是一言难尽，就我了解到的情况，最近一两年很多做市场通货的厂家都不敢压货，像南油十三行那些个性款的。也没有太多创新款式版型出来，可见整个市场低迷。”今年，各大平台要求参与活动的品牌强制上运费险。随着运费险的普及，电商退货率进一步攀升，女装商家本就微薄的利润蛋糕，再被吃掉一块。今年618期间，在#某电商女装商家吐槽退货率高达80%#登上微博热搜后，女装品牌茵曼创始人方建华接着发文，呼吁有关部门介入打击“强制运费险”。方建华提到，“当前电商平台退货率普遍60%左右，销售到账率仅30%左右，与三四年前60%到账对比，形成巨大反差，真是卖了个寂寞。”那么，女装电商的出路在哪？对此，张伟建议，商家要找到新的流量渠道，挖掘用户新需求。“现在大部分平台流量都见顶了，都是存量竞争，所以各项运营成本增加是必然的，我觉得应对方法还是去找细分市场，努力找到用户需求，特别是新需求，从而避开纯粹卖货找流量的生意模式。”木木也认为做细分人群是一个出路，“你要问女装前景在哪，大家都还是要穿衣的。最近我也发现一些实体店铺做得不错，模式大概也是线上线下结合，针对特定客户群体。”“专注某个细分人群，专注对用户需求洞察，提供超出用户预期的品质、服务和价格，留住足够多的老用户，才能走得更远。”张伟补充道。附：张大奕微博自白
参考资料：
[1]《太突然！千万粉丝初代网红，宣布关闭十年老店！从模特到带货女王，此前成功赴美上市，身家一度近6亿元》.每日经济新闻
[2]《曾“打败”优衣库的“网红”张大奕为什么选择关闭淘宝店？》.界面新闻
[3]《淘宝女装第一股上市，清华夫妇打败了雪梨？》.财经新知
[4]《“淘宝带货第一人” 张大奕关闭十年网店，红人电商何去何从？》.新京报
