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这里是一个贪财好色的地方

当瑞幸觉得自己还能抢救一下

花儿街参考 · 公众号 · 自媒体 · 2020-04-15 20:00

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作者 | 林默

2018年4月，福布斯富豪、华彬集团董事长严彬在人民大会堂出席某公开论坛时，突然怒斥有人想摘他的“桃子”。

严彬是谁你可能不知道，但“困了累了喝红牛”这句广告词，你一定听说过。

对于怎样讲出一个让人心潮澎湃的神奇饮料故事，这位红牛中国的创始人早20年前就掌握了其中的秘诀，靠着坚持不懈地烧钱，他还真的生生在中国教育出了一个功能性饮料市场。

但他有个阿喀琉斯之踵，别想多了，不是虚构交易。

严彬的红牛商标其实向别人租借的，并不归属于他。这也是开头让严彬炸掉的点：花了20多年，路开好了树栽成了，商标持有者准备来抢摘桃子了。

旷日持久的官司由此而起。

当严彬和红牛中国陷入品牌持有方和实际操盘方的内乱无法脱身，当吃瓜群众像今天一样围观战事，真正的战场却在另一侧打开了。

东鹏特饮、乐虎和黑卡等功能性饮料却趁势而起，使出浑身解数抢食红牛教育出来的巨大市场。

不是谁教育的市场，用户就有义务对其忠诚。用特朗普的话说：“也许这就是人生”。

从前的车马慢，书信很远，营销大师只能靠电视广告慢慢下水磨工夫给大家洗脑。

但在有了资本和移动互联网加持的时代，1.8折优惠券一力降十会，瑞幸用了20倍速走完了红牛的前半段剧情，又凭借迅雷不及掩耳炸出的大雷，脱缰狂奔向红牛的下半场。

对于陆正耀来说，或许他觉得瑞幸还元气满满能救一救。

但在36氪那篇蒸发的报道《瑞幸做局》里，瑞幸造假声明爆出的当晚，一位美元机构合伙人就接到了某投资方一家LP的微信，对方言辞绝望地打来两个字：“完了”。

而竞争对手们业已虎视眈眈。

刚刚因为奶茶涨价被骂上热搜的喜茶，在瑞幸暴雷的第二天，开始疯狂挥舞小手绢，“全新喜茶咖啡，今日买一送一”。

便利蜂也迅速加入战局，宣布要加码咖啡业务，在近期报道中，特意敲黑板强调，我们用的咖啡豆原料，是跟瑞幸、星巴克同款的阿拉比卡咖啡豆。

一直被瑞幸对标的星巴克，还含笑不语。

当拥有4507家门店的瑞幸正在接近塌陷边缘，谁能把它的蛋糕划拉到自己的盘子里？

星巴克还是控制住了他寄几，啥都没说。

虽然在星巴克内心的小本本里，瑞幸大概能出一本“十八线怎么靠蹭我咖位上位成流量”的指南。

这本蹭流量指南是有效的，在瑞幸多轮的宣传攻势下，吃瓜群众心里潜移默化地认同，瑞幸是星巴克的中国挑战者。

但事实上，两者其实做的并不是同一条路上的生意。

霍华德·舒尔茨将咖啡馆定义为公司和家之外的“第三空间”。在星巴克，你可以和朋友聊天、和客户谈生意，也可以自带电脑办公，还可以拍咖啡杯和电脑的合影发朋友圈。

做空瑞幸的浑水，这次在三万多字的报告里，也顺路给星巴克做了一份“澄清声明”：“星巴克在黄金地段长期租赁的租金低于市场平均水平，为消费者开辟了空间，通过向他们出售高价咖啡，收取‘租金’。”

星巴克收取的是第三空间的租金。从这个角度来看，要革星巴克命的，与其说是瑞幸，不如说是WeWork。

瑞幸的东方咖啡故事，是实实诚诚地让大家喝咖啡的故事——中国人那么爱喝茶，那能不能去掉那些为氛围、“逼格”买单的钱，把咖啡价格降下来，配送速度提上去，让大家的咖啡因摄取来源，从茶换成咖啡呢？

“举杯，干，干”。

所以，当瑞幸开辟门店的速度，一年多就超过了星巴克在中国花了20年开的门店数量，其绝大多数门店其实也只是一个做咖啡、取咖啡的柜台，通常周边环境嘈杂，只有少数座位或不设座位，白领和外卖小哥们来去匆匆。

所以当瑞幸炸雷时，星巴克笑而不语的原因，也许不仅仅是修养，更是星巴克内心明明白白，瑞幸可以从它这里蹭流量，它却很难真从大厦倾颓的瑞幸身上揩到油。

从前不去星巴克的人，眼下多了疫情这个因素，估计更不会去，这些已经习惯了用优惠券喝咖啡的人更关心的是：瑞幸倒下后，哪里还有平价方便的咖啡？

那么，买一送一的喜茶们可还行？

咖啡和奶茶同属现制饮品，从技术门槛上来说跨界不难。就像瑞幸做了小鹿茶，喜茶、奈雪的茶等也都推出了咖啡概念的饮品。

不过，瑞幸那海海的银子，不仅教育了用户，也烧出了和新茶饮巨头间的差距。

没有一家新茶饮头部，愿意面对着瑞幸那4507家门店，聊聊自己的门店数的。

更何况，新茶饮企业的门店选址，普遍围绕着商圈，而瑞幸的门店选址，却大多在写字楼周边。

咖啡赛道上本就玩家拥挤、竞争激烈，对这些新茶饮企业来说，玩票蹭个热度是一回事，眼下这个餐饮企业都要跟美团撕佣金的行情下，谁能找到一大笔现金，真的下场肉搏大战，是另一回事。

偷偷掏出小手绢向瑞幸用户挥舞的，不只是喜茶。

打开便利蜂的APP，你可以看到，大杯的热美式和大杯的热拿铁原价分别是10元、13元，现在直接五折，也就是只要5元和6.5元，这还没算上各种会员优惠和赠券活动。

这样的价格，让瑞幸的1.8折券，也没显得很香。

有数据显示，清明小长假后，便利蜂便利店内的咖啡销量明显走高，单日平均销量同比增长21%，部分写字楼门店每天销量约有200多杯。

这似乎印证了业内此前的一个判断：虽然瑞幸努力把自己包装成高性价比的星巴克，但其真正的对手其实是便利店。

退潮的时候你才知道谁在裸泳，泡沫破裂的时候你才知道，谁跟谁是真的竞对。

便利蜂的1500多家门店，多数位于写字楼、商圈和社区等人流密集的区域。而便利店的用户也以白领、居民和学生为主，他们进店买咖啡，然后带回办公室或家里、教室饮用，对咖啡的需求也更偏重“提神”的功能性。

当瑞幸觉得自己还能抢救一下

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