观点 | 共享经济下广告传播的变革与创新

来源：《新闻世界》

互联网+；共享经济；广告传播；变革；创新

（一）从“渠道为王”向“内容为王”的回归

我国的广告传播策略中，很长时间以来都有“渠道为王”的说法。再好内容或创意的广告，如果缺乏有效的媒体策略配合，如果没有占据优势的媒体传播渠道，便没有办法很好的到达受众面前占领其注意力，广告讯息的传播效果便会大打折扣。 “内容为王”的传播媒体在广告市场上很大程度必须依赖“渠道为王”。然而，在共享经济下，人们借助网络作为信息交换平台，传统媒体的权威性正在逐步消解，“渠道为王”的迷信也被打破，受众更加关心广告本身，这可以说是一种“渠道为王”向“内容为王”的回归，或者说只有能够引起受众兴趣，针对性的满足受众需要的广告才能受到消费者的青睐。

（二）广告渠道更加“碎片化”、“即时化”

建立在web2.0时代互联网平台上的新媒体形态，对传统媒体进行了融合与创新，它们为广告主广告投放带来全新的精确互动渠道。共享经济是通过互联网平台将商品、服务、数据或技能等在不同主体间进行共享的经济模式，它通过分享闲置资源创造价值。广告的目的不仅仅体现在商业方面，更多的变成一种服务性的告知，是一种以消费者为中心，把一方需求与另一方能够提供的资源相匹配的过程，这就对广告的即时性提出了更高的要求。很多时候消费者选择哪家的商品或服务的原因很简单，就是因为在他产生这种需求的时候，这家的商品或服务首先进入了他的眼睛。广告商可与移动设备用户所在的空间、情境发生即时密切的联系，结合位置服务确定移动设备用户所在的地理位置，推知情境需要，针对性的投放信息，提供与位置相关的各类信息服务。

另外，传统媒体通过售卖受众注意力获得广告收入的“二次销售”的盈利模式开始坍塌。共享经济时代，用户成了比做广告本身更重要的资源，只要有海量活跃的用户存在，商业变现变得简单。移动化媒体和社交化媒体在吸引、聚拢用户方面无疑有得天独厚的平台和优势。人们已习惯使用移动设备来消磨碎片化时间，这些零碎的时间虽不起眼，但被重聚之后能够产生巨大的效果。如果广告商能够将这些碎片化时间利用起来，不只是瞄准传统媒体或PC互联网这样的“大蛋糕”，而是充分发掘利用碎片化的广告渠道，一定会有可观的利润和收获。

（一）与个人互动性明显增强

随着互联网的进一步发展，受众对信息的选择权越来越大，逐渐表现为受众的分众化乃至一对一的情况。在传统媒体语境下，广告传播是一种单向的传播方式，传者利用报纸、电视、广播、杂志对受众进行产品信息的传递，广告起到传统的告知功能。但消费者在接受到广告信息时无法通过有效渠道进行信息反馈，广告的传播效果会受到很大的影响。但在共享经济下，有学者提出了“媒介即关系”的思考，也就是说广告传播不仅是在传播内容，也是在促进人与人的连接，即带来了“关系”。共享经济下，广告所搭载的互联网平台本身具有强大的互动能力，能够实现信息的即时双向传递。用户可以及时与广告商进行互动交流，甚至能够直接与新媒体广告进行一对一的交流与反馈，这无疑增加了受众的主动权。

（二）广告的公共性表达日趋明显

广告（一般的商业广告）有两个方面的属性，商业性和公共性。广告的商业性是指广告以促进销售、引导消费为己任，以追求经济利益为目的的特质，它是广告的基本特性，也是广告的本质属性。公共性则是指商业广告非商业性的一面，它具有传承价值观和文化、塑造认知、提供娱乐、满足受众的精神文化需求的功能。当前，越来越多企业将商业广告的公共性表达置于显要地位，意图通过公共性表达进行更有效的信息传播，塑造在消费者心目中的品牌形象。在共享经济中，商业广告更加注重用户的体验和感受，增强对用户的人性关怀，赢得受众的好感。注重公共性的表达无疑是企业达到广告目的的捷径。

公共性表达可以结合社会生活的各个方面，发挥导向作用，对积极健康的观念和现象進行鼓励及倡导，或对不良观念及现象加以规劝和警示。商业广告的创作应建立在对广告所推荐产品或服务的充分了解基础上，同时对社会生活要有细致观察并进行深度挖掘，找到两者之间的关联，将商业广告与公共性表达结合起来，从而达到使受众接受其商品信息，提升广告效果的目的。

（一）从“信息复制”到“个人创造”

在营销传播的过程中，消费者的信息需求具有层次性。早期科学的广告理论、USP理论正是针对产品功能层面进行诉求，对应的是人们生理层面的心理需求，例如强调洗涤剂的强力去污、大汉堡的大分量等。后来，人们的品牌意识逐渐增强，品牌代表着值得信赖的高品质，这是针对人的安全需要进行的诉求。之后的品牌形象理论、整合营销传播理论则把视角转向对消费者内心需求的洞察和关怀。例如，抽油烟机象征着对妈妈的爱，豪华轿车是身份地位的象征等。

在共享经济下，数字营销传播更进一步的上升到个人价值的层面，强调消费者在营销传播过程中自我实现的成就感。此时的消费者不是作为信息被动的接受者，而是作为主动的参与者甚至是创意的生产者。信息的分享模式从单纯的复制变成了“个人创造”，他们希望创造内容、改造产品，并对品牌施加影响，从而获得成就感和满足感。这种共创内容的创意生产方式使得生产者和消费者之间的边界模糊化，消费者主动参与到企业产品的创意制造过程，自愿为企业营销内容提供设计与策划，编辑方案与传播价值。当每个消费者都开始主动的分享信息并且传播个人创意的时候，他们就汇聚成一股不可忽视的舆论力量，对广告传播有不可小觑的推动作用。

（二）广告创意的两极化：极端直白和极端隐蔽

广告信息与教育、新闻、娱乐的区别在于，前者是背景信息，后三者为前景信息。前景信息对人们来说是有用甚至有特殊意义的，是人们主动选择甚至不惜为此付出时间、金钱，在信息接触过程中是主动参与互动的。而背景信息对人们来说是无用的、无关紧要的，是夹杂在前景信息中被一同传递的“噪音”，是人们通常会忽视并过滤掉的信息。传统广告之所以被归入背景信息，反映了广告对消费者普遍无用的事实，无用的根源在于传统广告传播无法实现精准。在数字营销传播中，广告信息呈现出了两个极端趋势：极端直白和极端隐蔽。如果技术手段可以实现广告信息的精准传达，那么所有的修饰都是多余的，就像分类广告、搜索引擎等。这里的广告信息不需要创意来包装，不需要通过趣味、幽默、恐吓、感动等手段来吸引消费者注意。广告只需要用最直观、最便捷、最清晰的方式把信息呈现出来即可。它们对特定的消费者来说是有用的甚至必须的，属于前景信息的范畴。

另一类信息仍然按照背景信息的模式来传播，由于信息环境的改变，消费者被赋予了前所未有的控制权，对干扰性信息的抵触也更加强烈甚至直接屏蔽。因此，作为背景信息的广告不得不以更加隐蔽的方式传播。这就对广告的创意提出了更高的要求，它们将广告不动声色地融入娱乐、游戏等前景信息中，通过网络口碑的形式进行传递，广告不会以干扰强迫的方式使消费者注意到，而是装扮成富有娱乐性的面貌，在信任的群体、朋友之间人际传播，让人们潜移默化地受到影响。

在一定程度上，移动网络及社交化媒体的出现增多了广告传播的渠道，稀释了传统媒介传播效果。[6]传统媒体受众尤其是年轻受众开始流向新兴媒体，传统的广告经营模式受到来自新媒体的巨大冲击，大众媒体广告收入出现下滑。但是，新媒体在挤压了传统媒体广告经营空间的同时，又与传统媒体形成合力增加了营销传播的渠道和形式，也为传统媒体广告经营的转型提供了方向。总体来说，“互联共享”的时代，对广告业而言有挑战也有机遇。广告行业要顺应时代发展潮流和趋势进行变革和创新，做到应势而为，顺势而动，才能继续发挥引领潮流、社会的风向标的作用。

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