QQ 音乐试图用线上杂志的方式，集合社交推荐和个性化推荐的双重优点。
文 | 闫浩
2017年，一个已经成为行业公认的事实是，几乎所有的互联网产品都得发力内容，从内容加电商，到工具加资讯和短视频，内容作为精细化运营时代的新流量入口被频频提及。
而这股浪潮也在对原先做内容的公司带来冲击，一大堆内容型产品突然发现，可定义的竞争对手已经超越了传统意义上的公司范畴，上有今日头条这种做个性化推荐的巨头不断发挥头部效应攫取注意力，下有一个个八竿子打不着但已有一定用户体量的交易、服务平台不断稀释已经是存量的市场。
单纯提供单一维度内容的产品，似乎都要接受虎落平阳被犬欺的现实。要知道，那些若即若离的浅层用户，不知不觉间已经被瓜分走了，而对产品忠贞不渝的老用户，也被太多同质化的内容分散了注意力，原生内容的黏性差到连用完即走的工具都不如。
音乐 App 就是这样的一个“内容沦为工具”的典型案例。
过去两年，我们见证过多个传统音乐播放器产品的消亡。那些曾经在塞班时代风生水起的音乐王国或自己沉沦、或被巨头并购后渐无生机，即使是侥幸活下来并且有巨头光环笼罩的产品，也大多处于用户增长和使用时长停滞不前的焦虑之中。
这一行业的领头羊现在是腾讯系的音乐产品，自去年合并由酷狗和酷我组成的中国音乐集团后，腾讯音乐娱乐集团成为拥有最少六个独立音乐子产品的庞大音乐帝国，
QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、酷狗直播、全民K歌、 5Sing
，覆盖从音乐播放器到音乐直播，从K歌到音乐人社区。
QuestMobile数据显示，截止到今年六月腾讯系的音乐产品包揽前四
但强如腾讯音乐娱乐集团，也要面临新形势下的新问题，如何对抗用户越来越留不住的行业大势，如何不被网易云音乐这样的后起之秀所超越？
从最近的动作来看，他们选择的还是开源节流这两个套路。
越来越清晰的事实显示，相比正版音乐市场，独立音乐整个盘子还未被开发完整，更关键的是，平台自己培养起来的音乐人既有归属感，又能锚定一批忠实的粉丝。
已经有多家平台在独立音乐人领域投石问路，虾米音乐的“寻光计划”已经进行到第二季，网易云音乐的石头计划策划了一年，积攒了两万多独立音乐人，发掘出陈粒、好妹妹的豆瓣音乐则号称拥有 4 万音乐人，而独立音乐平台落网最近也做起了音乐期刊付费。甚至此前几乎毫不相干的今日头条也宣布要扶持独立音乐人了，不仅要办一档名为“中国新唱将”的线上音乐视频选秀活动，还要全国20多座城市、在各个高校举办线下音乐活动，挖掘新人、安排巡演。
虽然腾讯系的 QQ 音乐早在 2015 年就开放了音乐人专区功能，但是此前它的重心一直放在正版音乐版权的经营上。在积攒了 1700 万首正版版权后，腾讯音乐重点关注起独立音乐这块盘子。其公布的“腾讯音乐人计划”不仅在音乐培训、宣发制作、法务等方面给原创音乐人以支持，还打出了三年让音乐人收入五亿的豪言壮语——这个数字对于众多一没有宣传渠道二没有收入来源的独立音乐人来说，足够诱人。
对音乐市场来说，独立音乐人就是久违的内容增量，也是一家平台区别于另一家平台最具代表性的名片。
独立音乐仅仅填补了内容的空缺，做了开源，但节流的问题一直没有解决——怎么让庞大的音乐库匹配到对应的用户？
翻开市面上的音乐App，各个平台基本都保持着自己的一些独有特色，像酷狗精于音乐直播，像网易云精于音乐评论和社交音乐动态，但笼统来看，这些产品都是通过各种各样的榜单和分类、配合以一定的歌单进行音乐内容的分发。
而在具体的分发技术逻辑，各个平台清一色都说自己是在做个性化推荐。
问题来了，这种所谓的个性化推荐，分发效果真的有那么好么？即使暂且分发的不错，它真的能形成黏性么？
相比今日头条、天天快报这些易读的资讯、短视频内容，音乐本身难以通过一个个歌名、歌单就给用户带去视听的冲击，即使加上个性化推荐的助力，也很难让用户有强烈的意愿戳进去听完一首歌。
一个例证是，QQ音乐此前最大的流量入口是搜索，这意味着，用户更多把QQ音乐当成一个工具平台在使用，而不会过多关注平台自己分发的内容。
此前运转良好的音乐内容分发形态还是社交分发，典型案例是QQ音乐的子集产品全民K歌，以及网易云音乐，前者依靠强大的腾讯社交关系链，后来居上超越唱吧，成为 UGC 音乐市场的老大哥，后者则像一个社交媒体一样，重视关注和粉丝体系，重视评论的互动连接，从 2013 年名不见经传的小产品成长到如今估值 80 亿的独角兽。
但社交推荐的短板也很明显，单纯的推荐音乐内容往往单调乏味，为了增加分发的效果，类似网易云音乐这样的平台又添加了很多非音乐元素的内容进去，比如个人动态可以分享短视频，比如评论区的故事，这些内容一旦超过真正音乐范畴的那个限度，注定会背负“把音乐变味”的指责，而这都会成为其从一个明星级产品过渡到全民型产品路途上的风险。
社交推荐有短板，个性化推荐又很难直接出成绩，这就是腾讯系音乐产品目前面临的发展难题，尤其是对于全民型产品QQ音乐来说，它的体量已经没有必要重复网易云音乐社交推荐的老路了，而其自身的子集产品全民K歌也已经做到了在UGC这个品类的极致。
到底还有什么样的路径可以让音乐匹配到它想找的人？
别的产品还没有探索清楚，但是 QQ 音乐暂时给出的答案是精美的线上音乐杂志。
