冯振华等：平台经济的可竞争性——用户注意力的视角

经济研究 · 公众号 · · 2024-05-13 19:49

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文章标题：

平台经济的可竞争性——用户注意力的视角

作者及单位：

冯振华，天津理工大学管理学院；刘涛雄、王勇，清华大学社会科学学院经济学研究所

本文引用格式：

冯振华、刘涛雄、王勇，2023：《平台经济的可竞争性——用户注意力的视角》，《经济研究》第9期。

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选题背景与意义

目前，较为主流的观点认为，平台经济天然具有垄断性或不可竞争性。其核心逻辑是互联网平台可以借助交叉网络效应形成用户规模优势，以及由此产生的海量数据优势，使得平台经济具有了垄断性。但基于交叉网络效应认为平台经济天然具有垄断性的观点，却无法解释有关平台经济的四大特征性事实：获客成本持续攀升、广告业务收入占比高于撮合业务、跨界延展竞争越演越烈、平台间动态竞争越发强烈。这些特征性事实表明，平台经济无论是在获取用户和业务经营方面，还是在横向市场范围以及纵向时间动态方面，都存在激烈的竞争。这表明，交叉网络效应尽管可以助力平台企业快速发展，成为独角兽企业以及超大型平台，但却无法降低平台经济的可竞争性。因此，本文拟构建一个基于用户注意力的平台经济可竞争性理论，以期对这些现实经济现象作出解释。

主要内容和结论

传统双边市场文献基于用户数量刻画网络交叉外部性所产生的平台经济的非竞争性，并主张针对平台企业进行反垄断治理。本文认为，理解平台经济的竞争性需要考虑用户的注意力因素，交叉网络效应的基础应该是包含了注意力因素的用户流量，而非用户数量。且注意力和用户流量才是交叉网络效应的基础。由于消费者的注意力资源是有限的，且会配置在各种不同的平台中，这就导致，不仅相同类型的平台会产生竞争，不同类型的平台也会产生竞争，即跨界竞争。由此，本文尝试提出平台经济可竞争性理论。

进一步，本文构建了一个包含用户注意力分配和平台企业竞争决策的博弈模型，来刻画用户流量的交叉网络效应的影响。具体地，为体现不同类型平台之间的注意力竞争，本文通过引入迪克西特—斯蒂格利茨函数来分析差异性平台企业的垄断竞争。同时，为了更好刻画用户流量对交叉网络效应的作用机制，本文区分两种情况：一是用户规模给定时，此时用户流量多少主要取决于每一个用户的注意力时长，我们分析用户的注意力分配决策的交叉网络效应的性质，进而分析对平台企业竞争的影响；二是用户规模可以内生变动时，此时用户流量包含注意力时长和用户人数因素，我们分析了这种情况下用户注意力分配的交叉网络效应的特征，以及对平台企业竞争的影响。本文研究还可体现用户流量效应对平台企业动态竞争的影响。

本文主要的发现是，不同平台企业之间的可竞争性取决于用户注意力的交叉网络效应所产生的影响：当用户规模外生给定时，注意力的交叉网络效应会降低平台企业的最优定价和利润水平，当其足够大时，平台企业可以充分接近于完全竞争的情形；而当用户规模内生增加时，在用户规模有足够增长空间情况下，注意力的交叉网络效应会被用户规模效应削弱，平台企业之间的注意力竞争则会降低，其利润水平也会提高，从而更接近垄断或垄断竞争情形。上述发现能够帮助人们重新认识平台经济的市场竞争规律，不仅能够解释上文提到的平台经济实践的特征性事实，还可为平台经济反垄断和促进竞争政策提供新的理论视角。

政策启示和建议

第一，考察平台企业的市场地位既要考虑产品市场也要考虑流量市场，反垄断要考察基于流量所形成的跨界竞争问题。特别是，当前我国总体用户流量已经接近天花板，平台企业进入用户流量的存量市场争夺阶段，竞争日益激烈，竞争因素将在我国平台经济中发挥越来越重要的作用。建议在反垄断及常态化监管中，充分重视平台企业在流量市场中的地位和份额，考虑流量所产生的跨界竞争影响。比如，一些尽管在产品市场销售额（GMV）占比较高的电商平台，却因在流量市场中份额较低，导致其目前正遭受来自拥有大量流量份额的短视频平台的竞争。同时应因势利导，在对平台进行科学分类分级的基础上，允许同一平台企业开展多种平台业务进行跨界经营，鼓励平台经济生态化发展，更加充分利用我国用户流量资源丰富的优势。

第二，提高平台企业之间连通性，建设规范流量分发市场，推动注意力资源商品化。根据本文的结论，当用户规模外生给定时，平台企业争夺注意力资源会加剧，导致注意力资源相对稀缺。因此，一些拥有海量用户流量的头部平台往往将流量作为资本，仅分发给接受其投资的企业。这种流量资本化的行为限制了流量市场的竞争，不利于中小平台企业的创新发展和消费者福利的提升。因此，需要在鼓励平台企业之间互联互通的基础上，进一步推动流量市场的形成，令注意力资源商品化而非资本化，由价格机制发挥主导作用，更好地发挥注意力的竞争效应。

冯振华等：平台经济的可竞争性——用户注意力的视角

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