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文 / 陈镔
微信公众号 / 影易场
亚马逊拿下了奥斯卡奖？重读一遍之后才确信自己没有看错。要不是这次站上影视界的最高领奖台，可能很多人都不知道，亚马逊已经低调深耕影视20载。这下阿里该眼红了，就在2月中旬，阿里影业在港交所网站发布了“盈利警告”，烧钱模式的尴尬暴露无遗。一边是如鱼得水，一边却是四处碰壁，到底是什么，造成了中美两大电商巨头在影视业务上的如此差距？
在刚刚结束的第89届奥斯卡颁奖典礼上，除了“最佳影片”奖项闹出的罕见乌龙外，斩获最佳男主角和最佳原创剧本的《海边的曼彻斯特》也颇为引人注目，因为该片的背后站着美国电商巨头亚马逊的身影。
事实上，亚马逊旗下的Amazon Studios出品并负责《海边的曼彻斯特》的全媒体发行，从而成为第一家在主流电影奖上载誉而归的流媒体运营商，将竞争对手Netflix和Hulu抛在身后。
另外，获得最佳外语片的《推销员》同样由Amazon Studios操盘北美的院线和网络发行，可谓双头并进。
那么，亚马逊为何能够在一众互联网影视公司中脱颖而出？不妨对此进行一番探寻。
深耕影视近20载
亚马逊主推精品战略
早在1998年，亚马逊便将知名的互联网电影资料库IMDb收入囊中，由此积累了丰富的影视信息和资源，并掌握第一手的用户偏好数据。
到了2010年，Amazon Studios正式成立，作为开发电视剧集和电影项目的桥头堡。而最初上线的Amazon Studios网站由亚马逊与时代华纳合作推出，目标是建立一个众包式的电影制作平台：编剧和制片人可以自主提交自己的作品（剧本或视频短片），经过专家评审和大众投票后筛选出优质项目，后续可将其改编成电影和剧集等。不到两年时间，Amazon Studios便收到超过1万件剧本和约2000个电视试播集，储备了庞大的素材库。
在2015年，Amazon Studios投拍了首部院线电影——由斯派克·李执导的小成本作品《芝拉克》，最终该片拿下了272万美元的全球票房，成绩并不出众。
在随后的2016年，亚马逊一口气发行了超过10部的院线电影，其中《猫王与尼克松》、《海边的曼彻斯特》和《帕特森》参与制作和发行，其余影片则以网络/媒体发行为主。
可以看到，这些作品均以中小成本的剧情片或纪录片为主，大部分由亚马逊从圣丹斯电影节或戛纳电影节购得发行权。获得奥斯卡奖的《海边的曼彻斯特》投拍预算仅为850万美元，目前全球票房已经达到6145万美元；不仅财务上的投入产出比出众，也极大提升了Amazon Studios的品牌美誉度。而诸如《咖啡公社》、《裁缝》和《霓虹恶魔》等影片则仅负责线上发行，因而院线端的亏损不会对Amazon Studios造成直接影响。
其实，亚马逊在原创剧集上的发力更早，并成长为一股不容小觑的力量：从2013年的《阿尔法屋》开始，Amazon Studios已推出了逾20套原创剧集，这还不包括专供家庭和儿童观看的动画剧。其中，《透明家庭》还在第72届金球奖上拿到最佳剧集奖（音乐或喜剧类）和最佳电视喜剧男演员两项殊荣，前一个奖项实现对Netflix的后来居上，因为《纸牌屋》仅在演员单项奖上有所斩获。而诸如《博斯》、《丛林中的莫扎特》、《高堡奇人》和《律界巨人》等剧集都口碑上佳，在获得续订后将在今年推出新作。
据估计，亚马逊在内容领域的累计投资已经达到数十亿美元，由此开发出的优质内容为其金牌会员服务Amazon Prime带来持续流量和丰厚效益。经过奥斯卡礼上的新胜利，亚马逊的“精品策略”还将持续正循环的良好态势。
烧钱模式难以为继
阿里影业四处碰壁？
相较于亚马逊的风光无限，同为电商巨头的阿里则落寞得多：就在2月中旬，阿里影业在港交所网站发布了“盈利警告”，公布在截至2016年12月31日的财政年度内，阿里影业的净亏损达到了9.5亿到10亿元之间，相比半年报时的4.66亿元净亏损尤有扩大。
据披露，造成这一结果的主因是线上售票平台淘票票的巨额市场推广支出。不过业内公认去年的电商格局已初步砥定，整体票补的规模相比2015年显著缩减。
为了深入分析阿里影业的10亿亏损，不妨先研究早前发布的2016年中期报。彼时公布了四个业务方向——内容制作、互联网宣传发行、娱乐电子商务和国际业务——目前看来近况殊异，下面先做一番拆解。
首先是内容制作板块。在2016年，阿里影业第一部主投的电影《摆渡人》在年底贺岁档登场，但4.83亿元的总票房远低于预期；早前导演张嘉佳曾表示该片需要达到10亿才能回本，由此推算《摆渡人》的整体亏损额将在2亿元左右。不过由于其上映日期距年末仅有9天时间，相关的财务减计可能被归入下一个年度中。
另外阿里影业还参与了《封神传奇》和《七月与安生》的投资：前者由博纳保底10亿票房却仅收于2.84亿元，成为去年国产电影的“赔钱王”；后者则在金马奖收获女主角“双蛋黄”，最终1.67亿元的成绩也算小有斩获。不过阿里影业在这两片中的占比可能较低，对其整体财务状况影响有限。
接下来是互联网宣传发行。据中期报披露，这块业务包括“影视內容全案宣传发行、综合线上线下渠道、线上电影售票平台、影院出票系統服务”。其中最重要的板块就是淘票票，预估全年亏损额达到数亿元之巨；而隶属于旗下子公司粤科软件的凤凰佳影则专注影院端系统，考虑到客户关系和市场份额波动较小，这一部分的收入和盈利有望维持稳定。
而娱乐电子商务业务则以C2B投融资平台娱乐宝为主，在中期报中曾披露亏损额为1344万元。在去年的上海电影节上娱乐宝正式宣布进军娱乐行业衍生品，本月底的年报发布将是检验这半年来成果的时候。
最后是国际业务。作为与派拉蒙合作的延续，阿里影业去年参投了另外两部好莱坞影片，但结果均不甚理想：《忍者神龟2：破影而出》全球仅进账2.46亿美元，对比1.35亿美元的成本亏损严重，为此阿里影业不得不作出4894万元的预先拨备；耗资1.85亿美元拍摄的《星际迷航3：超越星辰》全球票房为3.43亿美元，同样将为阿里影业带来不小的损失。
同时阿里影业与史蒂文·斯皮尔伯格执掌的安培林影业展开合作，不过首部引进内地的作品《圆梦巨人》在年度亏损榜上名列前茅，不过单个项目的得失与整体股权收益并不直接相关。
另外，阿里影业还收购或入股了杭州星际影城、大地影院、沃美院线、和和影业等标的，由于未达到财务并表的标准，这部分投资的收益暂且不明。
马云vs贝索斯
影视路径孰优孰劣？
从帐面上看，亚马逊和阿里在影视行业上的胜负高下立见：前者在院线电影和原创剧集上双线出击，并且都收获了主流奖项的肯定，可谓风光无限；而后者在高起点上却举步维艰，多条战线均成绩不彰，以致年度亏损额飚上10亿的高位。
不过，抛开选片眼光导致的单个项目成败，还需要从大环境来考量两家企业面临的境况：Amazon Studios成立之时北美院线市场早已高度成熟，因此亚马逊将重点放在了原创剧集的开发上，借由优质内容抬升专属会员服务的用户规模，并与Netflix和Hulu争夺流媒体业务的主导权，在这种情况下亚马逊并未大规模投资于通路的建设；而身处快速扩张的中国市场，阿里影业不得不随电商大潮而起，砸下真金白银用于吸引新客和巩固份额，这样巨量的票补投入在其他国家是很难想象的。由此造成的局面便是亚马逊的资金都花在了内容的刀刃上，而阿里影业则在补贴的消耗战中疲于应付。
但单纯依靠票补拉动市场的做法毕竟是不可持续的，去年个位数的增长率已经显出泡沫破裂的后遗症。在可预见的未来，在线售票市场的格局将稳定地掌控在猫眼、娱票儿、淘票票和百度糯米四家的手中，补贴的整体规模肯定会逐渐缩减。
而早前阿里影业的组织架构调整也让外界看到了不一样的路径设定：去年12月，阿里文娱董事长兼CEO俞永福担任阿里影业董事长兼CEO，原CEO张强和原总裁张蔚转任联席总裁，同时宣布对组织和业务形态进行全面升级，在内部组织方式上致力于成为内容产业的“高盛型组织”，并推出类似于“业务合伙人”形态的管理结构和激励机制。
在阿里文娱集团整体的“2+X”的业务矩阵中，阿里影业的核心竞争力不仅在于内容开发等传统影视业务上，更冀望持续夯实以淘票票为轴心的发行平台，打造连通行业上下游和集团前后台的“实业”堡垒。从这个角度来看，阿里影业的野心在于追赶以万达院线为代表的全产业链龙头，将其与Amazon Studios这样“小而美”的内容生产型组织相比，在量级上并不完全恰当。
不过现实是骨感的。阿里影业的设想再恢弘，如果没有良好的业绩支撑，也无法走完升级之路。这场中美电商巨头的影视路径之争，未来注定将碰撞出更多的火花。
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