专栏名称: 三联生活周刊

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从红海到蓝海：本地生活如何带来第二增长曲线？

三联生活周刊 · 公众号 · 杂志 · 2024-12-24 12:08

正文

在竞争日趋白热化，人人感叹生意难做的当下，“本地生活”却成为少有的富矿。回望即将过去的2024年，如果本地生活谦虚地表示不占据C位，那就没有替代者敢于站上去，中国互联网经济的头把交椅只能空置。

一个肉眼可见的事实是，越来越多熟悉的身影涌入本地生活赛道。肯德基、欧派、三只松鼠、功夫肩颈、中国东方教育集团……进击的商家们使出十八般武艺，玩得风生水起。随之而来的，是赛道宽度持续扩展，比赛内容迅速膨胀。本地生活很快涵盖了吃穿住行等方方面面。

几年前当我们谈论本地生活的时候，谈论的还是外卖配送、生鲜直达、社区团购、同城跑腿，多是些体量小、弹性大的商品和服务。而如今，从数码家电到全屋定制，从文化娱乐到休闲旅游，从健康护理到在线教育，几乎所有你想得到的品类都出现在赛道上，甚至有商家直播卖起了房子。

本地生活究竟有何魅力，

引头部品牌竞折腰？

从供给侧看，各行各业已普遍步入存量时代，为尽可能多地瓜分存量蛋糕，商家们倾尽全力，卷得飞起。本地生活则是这个存量时代为数不多的增量。换言之，本地生活的蛋糕规模尚未定型，还在越做越大。据艾瑞咨询预测，2021—2025年，本地生活的整体线上渗透率将从12.7%攀升至30.8%，市场规模从19.5万亿元扩大至35.3万亿元，成长空间十分可观。正在红海残酷搏杀的商家看到机会，纷纷转场，试图在本地生活这片蓝海中占得先机。

从消费端看，经过几年下沉，本地生活提供的外卖、买菜、团购等服务已经相当程度地重塑了人们的消费理念和消费习惯，并为更多品类的进入铺平了道路。抖音生活服务发布的《2023年数据报告》显示，抖音用户去年观看了超过20亿个种草视频、1061万个种草直播间，搜索生活服务相关内容多达593亿次，而2024年的数据更加漂亮。这反映出用户希望商家更接地气，直接给到优惠和情绪价值。这是源自消费者的内生需求。

时代潮流滚滚向前，新的消费形态扑面而来。供给侧和消费端的双向奔赴，合力将本地生活推上欣欣向荣的上升通道。而踩准节点的头部品牌们，迸发出巨大的创新力，不断推出新打法、新战术，焕发活力与温度，将生活里的小确幸与小美好拓展为新的消费场景，实现获客和生意的增长。

转战新赛道

头部品牌走出第二增长曲线

雄踞本土连锁餐饮行业头把交椅的肯德基，是较早认识到本地生活价值的头部品牌，其于2019年入驻抖音，通过直播将产品和服务推荐给消费者。

但历史是曲折前进的，先行者不一定旗开得胜。随着代金券、会员特权、粉丝免单等常规打法释尽红利，肯德基的营收和利润均低于预期，客户普遍反馈经营压力大。面对挑战，百胜中国判断，随着西式快餐告别高增长时代，“让利换规模”的老套路已过时，亟需新玩法。

抓手则是肯德基自己的超级IP“疯狂星期四”。2023年底，恰逢“疯四文学”诞生五周年，肯德基创办“疯四影业”，配合巨量引擎资源整合策略，以“短直双开”（短视频共创+主题直播）的形式，吸引“疯四文学”爱好者参与。他们结合口音梗、谐音梗等产出有创意、有影响的爆笑段子，短短一个月，19亿话题播放量让品牌声量一路走高，进而推动生意爆发。

KFC的营销从短视频延伸至短剧

2024年短剧大火，为接住这泼天的流量，肯德基迅速将“短直双开”中的“短”，从短视频延伸至短剧。其自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》从重生题材切入，结合肯德基广告，引爆网友热议，抖音周播超1.1亿。由此，肯德基在餐饮业整体动荡的形势下实现逆增长。根据百胜中国2024年第三季度财报，肯德基在营业收入和门店扩张方面都交出了亮眼的成绩单。

同样较早入局本地生活的功夫肩颈，走出了一条有起有伏的“微笑曲线”。

作为生美行业的头号玩家，功夫肩颈坐拥12000多家门店及庞大客户群，因此布局抖音初期，获得大量自然流量红利。然而由于边际收益递减规律，功夫肩颈面临着品牌声量下滑、团购订单骤减、门店加盟拓展放缓的三重经营颓势。怎么办？

功夫肩颈集团官方抖音账号

经过探索，功夫肩颈找到了自己的“功夫秘籍”——短直搜。“短”指短视频，创作用户喜欢的短视频，融入卖点，再借助门店铺排形成短视频SOP。“直”包括直播和达播：前者通过打造品牌古风视觉印象，提升观众兴趣度；后者通过与TOP达人合作落地直播，达成转化效果。“搜”则是通过搜索广告+品专曝光，结合爆款短视频实现新客拉新及转化。

这套打法帮助功夫肩颈扭转颓势。今年以来，功夫肩颈的交易总额已连续三个季度增长，第三季度环比增长更是超过了200%。

美的处境与功夫肩颈相似。长期以来，美的构建了超过10万家线下零售网点，以此占据家电业领军位置。但近两年家电产品需求进入下行周期，叠加宏观经济波动、房地产不振等因素，家电市场的存量博弈愈演愈烈，商家面临增长放缓、净利润下滑等瓶颈。同时，家电销售日益转向电商，2023年家电线上零售额占比已达到56%。与之相应，线下门店的卖货压力空间上升。如不能加以盘活，庞大的实体门店网络反而将成为沉重负担。

美的官方旗舰店在抖音官方账号上发起“贴纸挑战赛”

美的的对策是，借助抖音的平台优势和用户基础，采用契合年轻用户口味的营销玩法，不断尝试跨界破圈，从而增加销售渠道、促进线下消费。

例如，发起贴纸挑战赛，让受众滑动手指就能定制赛博科幻风贴纸，体验到美的全屋智能家电装潢效果。与抖音达人合作，根据“反内卷”“智能躺平”等Z世代热议话题，创作抓马短视频。通过节日营销、事件营销，创造诸多营销名场面，将“智能美的”植入用户心智。另一方面，原先的粗放型物料投放被精准的数字化广告替代，美的结合内容、广告和商品运营等手段，为门店带来确定性流量，实现渠道费用的提效。

一套组合拳下来，美的线下生意增长5倍，线下与线上完美融合，获得品牌声量与销量双丰收，拉出了老牌企业梦寐以求的第二增长曲线。

面临“行业冰河时刻”

需要创新打法

从短缺经济到存量经济，考验企业的远不止增长放缓、营收下滑、获客困难等问题。周期性的行业危机、突发性的公共危机，都可能在存量时代迸发出比以往时候更巨大的破坏力，杀伤品牌的公信力和美誉度，蚕食生存空间。

2024年上半年，欧派就经历了“行业冰河时刻”。一方面，上游房地产行业经受风刀霜剑洗礼，欧派所在的家居定制行业首当其冲。另一方面，本地品牌和线上引流品牌发展迅猛，吸走传统门店客流，对欧派这类主打单一线索生意模式的行业巨头构成了前所未有的挑战。

欧派家居集团官方抖音号上的视频内容，网友评价“音质和画面是央视才有的”

从下半年开始，欧派发力本地生活赛道，主打团购直播，落实本地化电商与经销商联合运营模式，助力经销商精准引流和业绩提升。至2024年底，欧派的抖音团购实现了交易总额从零到千万的飞跃，稳居家居定制行业第一宝座。

通过与巨量引擎的深度合作和协同发力，欧派打了一个漂亮的翻身仗。而这绝非个案，只不过不同品牌境遇不同，因此打法也有差异。以啄木鸟家庭维修和三只松鼠为例，就能看清楚个中的异同。

啄木鸟家庭维修抖音旗舰店

啄木鸟家庭维修同样经历过经营危机，业务因此遭到冲击，而当其转战本地生活赛道时，又遇到特有的困境——家庭维修行业长期以电梯、楼梯小广告等模式获客，导致互联网意识薄弱，抖音用户维修心智尚未建立。如何将品牌植入用户心智？啄木鸟家庭维修凭借自研AI，凭借平台优势，制定地域化、个性化推广策略。此举果然大获成功。在“415家庭维修节”中，啄木鸟家庭维修收获全网近2.8亿次曝光量，相关搜索词增长5倍。通过数字化技术推动维修商业模式变革，啄木鸟家庭维修扭转维修行业用户认知，建立了用户信任。

和啄木鸟家庭维修相比，乘电商东风强势崛起，并于2019年荣升“网红零食第一股”的三只松鼠，无论经营理念还是经营模式都要新得多。但新有新的问题，那就是市场底部不牢固，容易发生动荡。

三只松鼠抖音旗舰店

果然，受休闲零食线上负增长、过度依赖货架电商红利等影响，三只松鼠出现了营收、利润双降的情况。但它很快调整策略。2023年，抓住“消费降级”的社会心态，三只松鼠从一颗夏威夷入手，由单品卖爆带动品类增长，带动超过30款的百万级大爆品。势头延续到2024年，与去年同期相比营收、净利润均有大幅度增长。

毋庸讳言，三只松鼠之所以能迅速走出颓势，与其富有活力的品牌形象相关——早在2018年三只松鼠即入驻抖音，通过小贱、小酷和小美三个卡通人物，构建起深受年轻人追捧的品牌IP。而燕之屋和中国东方教育集团在这方面就缺乏优势了。

燕之屋抖音旗舰店

燕之屋是中国首个燕窝行业上市公司，专注高品质燕窝27年。而“燕窝”留给公众的刻板印象就是高奢，这也造成了燕之屋的“高冷”形象。多年来，燕之屋颇受客群老化和品牌老化的困扰，为此，其于去年底推出子品牌小燕浓，主攻年轻TA人群。打法上，构建抖音矩阵，利用明星效应、热点追梗和精细化运营等方式，整体带动客户本地推及门店的生意提效。

始创于1988年的中国东方教育集堪称职业教育的扛把子，但近年来因中考录取率上涨，职教技能人才缺口减少，获客难度剧增。有鉴于此，东方教育大胆革新，率先在抖音组建线上门店，将线下经营搬到线上。2024年暑假秋招期间，其抖音线上200+家门店同时开启线上门店布局经营，取得良好效果。2025年，东方教育会将线下媒体预算迁移至线上经营，实现全案线上营销获客链路。