题图来源：视觉中国
试图与消费者共同接受压力，是品牌营销的机会。
作者 | 刘雨静
当你被一张网络疯传的表情包逗的乐不可支，或是周末在王者荣耀里寻找心理慰藉，又或刚买了单人迷你电饭煲，决定开始享受一人食时，也许不会想到，这些行为背后多少都是品牌引导的结果。
这背后的逻辑叫“压力游戏”。根据市场研究咨询公司英敏特最新发布的《2018年中国消费者趋势》报告，中国年轻人成长于痴迷学业优异和事业成功的社会，也因而面临着愈发严重的社会压力。他们倾向于逃离现实世界，到互联网、社交媒体和游戏中寻找慰藉；在现实生活中，年轻人也倾向于用有趣来衡量一件事的价值。
当“丧”和“负能量”成为年轻人生活中不可逃避的部分，品牌们的营销策略也在变化。与过去的显著不同在于，比起教人们“如何减轻压力”，品牌们倾向于打造与年轻人共同面对的形象。生活圆满、顺利到不真实的营销核心在逐渐改变。
我们曾报道过日本赤城乳业旗下国民冰棍的代言人——其背后的逻辑就是与消费者一起自嘲、拉近与他们的距离。现实生活哪有那么多白雪公主般的完美故事，一个又污又丧又粗糙、每天念叨着缺少经费的没干劲小人，反而能从各种积极正能量的广告中抓取年轻人的注意力。
赤城冰棍小人
曾出现在Papi酱、尤克里里等网红视频前贴片的“闲趣小人”系列广告与赤城乳业的逻辑很相似。广告中黑白简笔画、声音懒洋洋的小人一边吐槽着自己的五毛特效，一边抱怨广告经费都用来投放给大号了。与过去必须可爱完美的广告形象不同，这个小人甚至连可爱都谈不上，却能让人会心一笑。
说服人们接受生活中的不完美，也是品牌引导消费者“共同接受”的方式。宜家去年起开始推出一系列“Where Life Happens”广告：父母离异，单亲妈妈带着一堆不省事的孩子，青春期叛逆的女儿……这样的广告主题当然与传统意义上的完美无缺不同，但它打动人心的关键在于：品牌并不为顾客提供问题的解决方案，而是让人们明白比其他品牌更理解你的压力来源。
除了共同接受，另一个在压力时代让年轻人产生好感的营销方式是暂时遗忘。
就像人们在游戏中暂时遗忘了现实生活的种种不如意，品牌也可以通过线上线下各种有趣的方式帮助年轻人暂时遗忘。根据英敏特数据，如今63%的20至24岁的人表示通过玩网络游戏环节压力，超过四分之三的中国学生表示与有趣的人相处、做有趣的事比赚钱更能带来幸福感。
因此今年大热的品牌、电竞、手游的各种排列组合也就可以理解了。奥利奥巧心结与奇迹暖暖合作，推出奥利奥巧心结主题的游戏人物套装；雪碧跨界王者荣耀，推出王者英雄瓶刺激销量；而必胜客则干脆把王者荣耀玩家拉进店里，推出了“王者必胜套餐”，消费该套餐还可以参与游戏皮肤抽奖。
奥利奥巧心结主题的奇迹暖暖皮肤
品牌们带着你暂时遗忘的方式还有更多。正如前文所提到的表情包，如今也成为品牌们与年轻人沟通的语言；而怀旧营销之所以经久不衰也是现实压力的推动——怀旧餐厅，把酸奶包装改成老式玻璃瓶，强调这是外婆家的味道；以及随着城市独居人群增加，一人食、单人卡拉OK、一人电饭锅、一人洗衣机等各色商品服务的出现……一方面这是日益增长的单身人群需求；另一方面，这种带你回到旧日时光、帮你解决独居问题、逃避现实压力的营销，消费者的确更容易买账。
“今后，年轻消费者会不断寻找方法解决每天都面临的社会压力”，英敏特亚太区研究总监Matthew Crabbe表示，“一方面，消费者将拥抱更多自己独立完成的活动，减少依赖他人的压力；另一方面，他们想要更多创新好玩的线上线下方式。”
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