虽然“Top1大学之争”还没分出胜负，清华和北大“团结一致”的愿景终于还是在一家网红蛋糕店门前实现了。
网红蛋糕
Kumo Kumo
门店开进清华大学，办“开业集赞”活动却在兑换当天“临时增加条款”，立刻在几千名转发的学生里激起群愤，两校学生在社交平台上掀起口诛笔伐。
“惹到清北生你
算是踢
到钢板了。”
从瑞幸、海底捞到Kumo Kumo，这两年连锁餐饮品牌们把“考上大学”当成不可错过的第二增长曲线。毕竟商场B1卷生卷死，网红品牌每个月换一批围挡；下沉市场还要和德克士们拼单价，
品牌们
于
是瞄准了“未来的希望”
——一边在象牙塔里吃着10元一份的食堂套餐一边渴望消费升级的大学生们。
但随着
高校变成了“香饽饽”
，大学生们说抱歉，也不是随便什么店都能开进我的校园。
校园店开业集赞是每个大学生必经的“拼多多砍一刀”。
靠着芝士蛋糕专卖和“爱马仕橙”包装走红的“伪日系”蛋糕店Kumo Kumo，一路从上海火进了清华。上周Kumo Kumo在清华大学开业预热，宣布
“转发开业推文80个赞领免费蛋糕”
。附近几所大学的学生本着“有羊毛不薅白不薅”的心态积极响应，一时间整个五道口高校的朋友圈里都是Kumo开业的消息和“求求80赞”。
图源：
小红书@岛屿晨玲
开业的微信文章转发很快破了八千。满怀期待去领蛋糕的学生在当天被告知：一天限量48个，且
“仅限清华学生”
。
旁边的北大学生头一次感受到“学历歧视”
。学生们在社交平台上声讨
“Kumo无良商家”
，据说北大法学生已经开始“走法律程序维权”。第二天就有人目睹校领导和店铺负责人谈话，Kumo很快贴出道歉信，蛋糕每天限量48个改为400个，删除了“仅限清华”的要求。
图源：
小红书@momo
往前数几年，连锁餐饮品牌进入高校还是学生们的“大新闻”。不管你是985还是211，学校里配备麦当劳、肯德基的才能被视为双一流大学：
“麦一流”和“肯一流”
。但凡进了“麦肯双一流高校圈”，民间招生宣传时都得拿红色粗体标注。
连锁餐饮进校园的步伐越来越快：麦当劳开进60多所大学，蜜雪冰城“无痛考取”北大、复旦，华中科技大学里入驻了麦当劳、霸王茶姬和达美乐，武汉大学则坐拥肯德基、老乡鸡和两家茶颜悦色。
“大学校园爆改商场B1”
如今已经见怪不怪，大学生们却开始
重新审视这场“消费升级”
。
开业转发集赞活动成了餐饮商家进驻校园的固定动作，好处显而易见：利用“薅羊毛”心态为开业引流，在学生中打响了知名度，又借着活动建立了社群。上班族可能会被免费蛋糕领取规则消磨尽耐心，但大学生们对羊毛的热情则从不消退：于是集赞门槛从十几二十个赞升级到50、80，最终完成还得
靠“点赞互助群”或者“一键生成点赞截图”
。
图源：
小红书@忽而又一下
武汉大学大三的学生小周告诉我，一般校园店开业活动分两类，发一条带特定话题的小红书或朋友圈，或集赞多少个，她从不参加后者，“太消耗人际关系了，而且门槛高，10个赞你还能当场等一等，50个赞我总不能一个个私戳朋友求他们点赞”。前者她也“只用小号发”，发完就删除，“我承认这不太道德。”
为了不被“反薅羊毛”，大学生在和商家们的交手中攀比着谁更虚情假意。
大学生的能动性还被校园店们用在了削减服务上。
海底捞从2023年在西安文理学院开出第一家店，之后一路开进北外、海南大学，已经占领了超过50多家高校的食堂，包括mini海底捞、拌饭、食堂等三种店型。但学生们还没因为“不出校门吃到海底捞”骄傲两天，就被校园店“零服务”的现实痛击。
校园店看似为大学生们
独辟“校园专享价”
，129吃到双人餐，但学生们发现学生六九折不能使用，相同的菜品折算下来，校园店甚至比六九折之后更贵。
而一向靠热情服务出圈的海底捞，也被发现进了学校就和商场店天差地别：入座自取碗筷、自己加饮料，上菜慢但餐盘收得飞快。调料碗只提供一次性的，调料种类比正常的海底捞缩减了不少，小料台上也没有牛肉粒和免费水果，等位区自然也不可能给你提供美甲服务和小餐食。
图源：
小红书@niker
除了不用你自己端着吃剩的火锅底料倒进后厨垃圾桶，海底捞校园店在服务上充分看齐了大学食堂。
天然的地理优势让校园店们不愁客流，于是一些校园周边店铺也在名字里冠上“校园店”来引流。小周说她晚上十一点在美团上点过一家标着“校园店”的连锁麻辣烫，但后者的店面其实在校外，
外卖送不进来，只能放在校门口的外卖柜
，而外卖柜距离她的宿舍走路要二十分钟。她向美团投诉，最终也没有去拿那单外卖。
对于学生们来说，
“便利”是校园店的最大优势，但便利的另一面是“选择有限”
，作为消费者反而没有太多话语权：你想要一杯送到宿舍楼下的瑞幸，就得忍受前面200单的等待。
对校园店的抱怨不只来源于学生，还有店员。
免费开业活动的压力最终都被转嫁到店员身上：有清华Kumo Kumo的员工在学生的帖子下评论，由于店员业绩和每天的销售额挂钩，
开业前几天店员们一大半时间都在忙着做免费蛋糕，相当于免费活动的成本要从他们的工资里扣掉。
集中的消费群体也意味着更集中的忙碌时间。中北大学瑞幸校园店的店长小李说，开学季和期末季，他们一家店每天得做1000多杯咖啡。社交媒体上，瑞幸校园店的店员从出单机里拉出几十米长的瑞幸订单，“做不完了，求你们别点了”。
图源：
小红书@momo
在一众“考入大学”的连锁餐饮里，奶茶咖啡等等新茶饮品牌是最吃香的一类。毕竟食堂里的便宜粉面和速冻汉堡或许可以平替麦当劳和老乡鸡，
3块一杯的粉冲奶茶却没法满足大学生们“水牛式学习法”的庞大需求。
新茶饮们考上清北复交显然比今年的高考生更加容易：截至2024年9月，瑞幸开出了1200多家校园店，在茶饮品牌中名列前茅。库迪的学校店则占到全国门店总数的10%，去年年底被疯传的一张垃圾桶旁的“库迪一平米寄生店”，被证实其实就开在大学学生宿舍一楼。
幸运咖还直接喊出了“把幸运咖开进每所大学、每个县城、每个城市”的口号，大学甚至在位序里超过了县城。
包括星巴克、M Stand等等“中产咖啡”在内，超过35个茶咖品牌已经开出了超9000家校园店，占全国门店总数的6.15%，
大学生们在咖啡因上的消费力不容小觑
。
虽然
服务缩水、开业活动“玩不起”的争议不断
，但学生们对“开新店”总还是翘首以盼。维系大学生和餐饮校园店蜜月期的，依然是性价比。
惜命的写字楼打工人对比热量和咖啡因浓度，大学生今天喝哪杯则取决于9块9和“免运费”。于是连锁品牌们纷纷推出价格更低的专属套餐、校园活动，力求给大学生们留下“预算内”的好印象。
在去年瑞幸商场店的9块9活动普遍降级为每月一次后，小李说，一些瑞幸校园店依然会进行每天9块9的优惠活动，持续一个月。
上海交大的Tims咖啡则推出不到19元的咖啡贝果套餐，半年卖出了4万单，
大学生们对于低价套餐的热忱不小于开业免费。
肯德基的疯狂星期四在校园里发挥出它最大的效果。据小周观察，武汉大学肯德基人最多的时候永远是每周四。她和同学也会选择周四中午下课后相约到肯德基“改善伙食”，但往往需要排队等位，最夸张的一次，因为人太多，她们干脆站在一桌人前面，盯着他们吃完。
低价的同时，一些连锁餐饮品牌也会通过缩减非核心产品SKU来降低成本。
一方面考虑到学生口味偏好，另一方面也得根据校内餐饮供应链的标准规章，以及食材库存成本控制，来适应校园的特定需求。比如瑞幸和蜜雪冰城会
减少烘焙、零食和周边商品
，而麦当劳、肯德基则会减少一些新品套餐组合。
和商场店以产品、效率为主不同，很多连锁餐饮品牌进入校园后会把打造第三空间作为目标，不仅设置了更大的休息区，也想方设法“看起来更有文化”。
比如去年在清华大学开业的麦当劳，为了融入高学术密度的环境费尽心思，餐厅里特地打造了一个配备了书架和可升降投影幕布的活动室，供师生预约使用。期末周抢不到图书馆会议室的时候，还能在活动室里一手麦乐鸡一手PPT。
麦当劳开在街上你可能路过也不会看一眼，但
开
进
清华就带上了
顶级
校园餐厅的身份
。
清华荣升“麦一流大学”之后，门口的巨型汉堡及麦咖啡杯、环保充电单车，以及占了一整面墙的徽章拼成的M标识，都被学生们打卡成了清华校门之外的第二个地理标志——麦当劳上一次享受这种网红待遇可能还是第一次开进中国的1990年。唯一的问题是人太多，有人在等餐45分钟差点误课后给出建议，“清芬食堂B1层的清青快餐可平替”。
图源：
小红书@可可工作笔记
装修是一方面，营业时间向学生们的作息看齐则更加重要。老乡鸡在武汉大学内的门店，营业时间设定在早上6点半到晚上10点半。小李所管理的瑞幸校园店，每天也从7点营业到晚上10点。比起早上10点营业的商场店，
校园店显然更了解大学生早八的痛苦和晚课后的饥肠辘辘。
“在大部分连锁快餐都打烊的夜里十点半吃一顿热乎的老乡鸡，何尝不是一种双向奔赴。”
头部连锁餐饮关注高校市场已经颇有年头，麦当劳2013年就在华中科技大学开出了第一家校园店。但争奇斗艳的各类餐饮品牌集中进入高校却是近几年的事。
高校校园看似是内卷的餐饮市场上的世外桃源：
相对封闭、独立的环境，竞争小，消费群体稳定。
但进驻校园的餐饮店，也承受着更大的租金压力和“租金交一年，每年却只能营业9个月”的周期魔咒。
图源：
小红书@silver
开业时间受限于学校的安排：小李的瑞幸校园店通常会根据大三学生的寒暑假周期决定每年的开业和闭店时间，因为大三在校人数多，大四学生往往离校早，大一大二则可能因为军训和其他安排开学更早。
校园店的客群固定也意味着它们
很难覆盖校园之外的消费者
。不少人反映自己在小程序上误点了开在学校里的一家瑞幸，想取餐时才发现“进不去”。
餐饮界的共识是，
高校生意门槛高，很难低成本“捡漏”进入。
目前的校园店大致分为在食堂设立档口和在校内开设独立门店两种形式，而无论哪种形式，都需要与校方或承包商一对一谈合作，其中的某些规则可能并不透明。
某武汉餐饮品牌的工作人员在接受中新经纬采访时透露，高校食堂档口的出租大部分是提点模式，餐饮公司会从商户那里收取25到32个点。换言之，商户每收入100元，便需要拿出25-32元分给承包食堂的餐饮公司。
而吸引瑞幸、
Kumo Kumo
们疯狂抢滩高校校园的，除了竞争压力小，更重要的原因是近两年大学生们肉眼可见的消费升级。
根据红参产业院调研，目前在高校就读的消费者年龄段主要集中在18~25岁，月均餐饮消费支出达到了1075元。
学生们
苦于“便宜但难吃”的食堂档口和“擅长精准颠勺”的打饭阿姨找不到平替
，而轰轰烈烈的高校食堂“鼠头鸭脖”事件更是加剧了对团餐的不信任，于是开在食堂旁边且出品稳定的连锁餐厅就从偶尔“改善生活”的地方，变成了“日常吃饭首选”。
学生们对食堂和连锁餐饮的消费预期泾渭分明，也给了连锁品牌们更大的底气：食堂里花15块吃加蛋的西红柿面是“没必要的奢侈支出”，但在肯德基吃30块的疯狂星期四套餐则是
“省钱之举”
。
虽然仍然把“性价比”摆在首位，全国4700多万大学生们的消费潜力却备受认可：《
2024中国大学生消费行为调查研究报
告
》显示，该年度中国在校大学生的消费规模预计约为8500亿元。
除了争抢大学生在校四年的“校园食堂”，校园店也成为了连锁品牌们培养品牌好感度的一步“长棋”。
海底捞西安文理学院店负责人在一次采访里提到，“我们是为了培养大学生的消费习惯，毕业后，他们更有经济实力的时候就会去吃海底捞。”想要成为大学生白月光的餐饮店，不满足于每周末被当成临时聚餐点，而是要深入你早八晚十的生活。
品牌们把大学生当成“未来金主”
，用遍布操场的营销摊位和无孔不入的校园店，企图帮学生们规划起衣食住行方方面面的消费蓝图，“激发起学生对品牌的渴望，这种渴望聚集到他们工作后发第一个月薪水时爆发”，《
第一财经周刊
》在报道中分析。
图源：
小红书@快乐小罗
但到底什么样的学校更适合“白月光们”扎根，一方面得看学校的招商需求，一方面品牌们也有自己的考量。
学校人数是最重要的考量因素。据《
每日人物
》报道，一些品牌会首选人数在两万以上的公办综合大学。
一位瑞幸校园店选址经理在自己的社交媒体上分享选址经验：学校博士和研究生占比多是一大优势，因为做牛做马的研究生们不放假，可以填补寒暑假大学生的空缺。
“学费高优于学费低，重本优于普本优于专科。美术、传媒、医科、研究型大学优普通大学。”
另外，学校里的女生占比高也被视为“判断咖啡能不能卖得好”的一大因素，“选址尽量靠近女生宿舍，或艺术学院、图书馆”。
“名校光环”则成为了品牌们不肯错过的营销噱头
：雪王接连圆梦清华北大后，特地在官方社交媒体发文庆祝，“让我看看哪个大学里还没有蜜雪冰城。”
图源：
小红书@蜜雪冰城
大学生们只好对着自家只有淀粉肠刺客的食堂怒其不争：
“还没开始找工作，就看清了社会残酷的一面，连3块一杯的柠檬水也会唯学历论。”
校园越来越像商场B1层，有人说
“校内物价基本跟校外靠拢，一批便宜的小吃店、旧书店被连锁大牌们赶走”
，也是一种悲哀。
“买到Kumo四五十一个的芝士蛋糕令人开心，但偶尔也会怀念宿舍旁边6块一个的奶油牛角。毕竟以后还有几十年的时间用来吃外卖，但回学校吃饭却是这四年的特权。”
01.每日人物，《海底捞老乡鸡纷纷开进校园，餐饮巨头争夺大学生》，2024.11
02.中国商报网，《加速开店布局 连锁餐饮品牌抢滩高校》，2023.06
03.第一财经商业数据中心，《3072所高校餐饮店数据告诉你，连锁店还有机会吗？》，2024.03
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