流水的生意铁打的肝？酒商老万到底还干不干？

一、起步

老万做酒水生意，已经做了十多年。

他1970年出生，当时家里穷，兄弟姊妹又多，老万初中没有毕业就出来混社会。刚开始在村里的建筑队当小工，可是累死累活还被包工头拖欠工资，无奈之下老万跑到市里投奔了做小生意的舅舅。

舅舅在市里的市场租了一个摊位，卖各种小食品，老万就给舅舅打杂，干了有好几年。后来老万自己在市场门口摆地摊，有了些积蓄后自己租了个铺位，算是正式自立门户，开始做起了小批发。

老万的生意做得杂，各种小商品都做过，店铺老婆守着，自己开着车到周边乡镇送送货，其实一直都没有做大。

故事的转折点发生在2000年，因为自己有一定的配货网络，省内某家酒厂A就找到老万，希望老万做个代理。老万就从酒厂拿了两个单品，顺便做酒水销售。

因为酒水整体收益高，单品类也便于管理，厂家支持也大，慢慢地，老万销售的重心转移到酒水上，其他的小商品就都淘汰了。

老万第一年就做了小几十万的销售额，后来慢慢扩大，第二年七八十万，第三年接近200万……到2007年的时候，老万销售额已经做到1000万。老万成了所在市里A酒厂最大的经销商。

二、发迹

2008年后，白酒市场开始火爆，A酒厂也开始了快速扩张的步伐。老万是核心经销商，又位处A酒厂重点开拓的区域，得到的支持力度很大，各种有利因素叠加。2008年开始，老万的市场越做越大，2009年做到接近3000万，2010年做到了6000多万，2011年做到了1个亿。

在生意快速发展的这几年里，老万的命运发生了彻底的改变。从小个体户慢慢变成了一个大的商贸公司，公司有八十多号人，二十多部车，厂家还支持了十多个业务人员，五六十个促销人员。老万成了该市流通领域最大的代理商，生意好的时候很多人排队到老万这里取货，各种快消类企业进入该市第一件事就是到老万这里拜码头，各种万总万总的，让老万很是享受。

三、天花板

但是老万也有自己的痛楚。

第一，A酒厂产品虽然做得好，但是毕竟都是中低端，最高端的白酒市场，老万没有，那是一个更高利润的市场。在市场最好的那几年里，那个号称中国第一白酒品牌的白酒（就称之为M品牌吧）到底有多赚钱呢？

我们看看老万同行老刘的生意吧。

老刘是M品牌的代理，产品出厂价格600块多一点，市场价最疯狂的时候超市能够买到2200到2400一瓶，老万到老刘那里拿货1700一瓶，不是老刘狠，是市场价就这样。这还是老万面子大，因为在全国市场很多地方是多少钱都拿不到的。老刘一瓶酒赚1000块，一箱酒（12瓶一箱）赚12000，老刘的专卖店每年有五吨一万瓶的额度，每年所赚1000万。

老刘不用压款，不用送货，来买酒的还得点头哈腰。有次老刘和老万喝酒，老刘喝多了说，每次朋友来买我的酒我都很不好意思，一箱酒挣人家一万多还是照顾人情，没办法事后我都花一千块买双皮鞋送给人家，真心感觉挣钱挣得心里都不踏实。

所以，没有高端品牌是老刘一直的痛。

第二，老万虽然把A酒厂的产品做得好，但是根据市场容量，很快就饱和。因为A酒厂按地区划分市场，老万的市场就这么大，很快就到头了，后续发展就没有空间了。

四、扩张

面对市场困难，老万深思熟虑、多方考虑、综合诊断做了两件事。

第一件事是，老万于2010年接了L品牌。L品牌是老名酒，这几年发展迅速，迅速跻身国内一线白酒行列，势头非常猛烈。

老万下定决心要趁东风。为此他差点和A酒厂决裂，但是最终还是代理了L品牌。

L品牌和A酒厂不一个套路，讲究高举高打，老万几百万的货款打上之后，L品牌的市场人员就火速跟进，并且在老万所在市场进行了大手笔的投放。

L品牌是高端产品，讲究消费端的意见领袖培养。怎么个培养？市里各类有钱有势的人都是消费领袖，他们喝什么酒，就会影响下面的人，下面的人为迎合领导，也会慢慢喝这种酒。因此L品牌给老万配了大量的品鉴酒，必须按月、按要求给相应的意见领袖送酒，完不成任务还要处罚。

厂家还指导老万组建了团购部，团购部的主要任务就是和各类领导吃饭，品鉴酒酒厂提供，吃饭的费用酒厂报销，只要吃饭时拍张照片证明确实是吃了，厂家就都给报销。

本市的高端酒店也是如此，凡是来了大领导或是有头有脸的人物，酒水一律免费赠送，每个酒店给几万块的费用，全权买断该酒店的广告布置。同时市区核心位置十几万的户外广告牌也挂上了好几个。

第一年老万的销售额突破了1000万，大获成功。况且产品中间调过两次价，算上之前的库存和调价前的压货，老万毛着赚了上百万。

第二件事就是，2011年，经过和A酒厂的多次沟通，老万决定进军省城，做A酒厂的省城市场。

A酒厂这几年发展迅速，在省内市场迅速布局，确立了省内龙头老大的地位，但是省会市场却做得马马虎虎，一直不如人意。

老万毕竟地方小，发展受限，省城市场使他终于可以挣脱地域牢笼，大踏步发展了。

老万在省城租了一个1500多平米的仓库和一个600平米的办公地点，办公楼一楼是展示销售区，二楼是办公区，很是体面。

厂家支持也很是给力，办公地点的装修费用全部承担，展示区和办公区装修花了200多万，很是富丽堂皇；厂家给老万支持了10部车，价值100多万；还给老万派驻了20个业务人员。

老万在省会大肆招兵买马，配置了50个销售人员，又购进了几部车，大干一番的架势。

凭借酒厂的影响力、其给老万提供的几款性价比极高的产品、高市场支持力度、以及老万自身的努力，老万在省会可以说是一炮而红，新品上市，来了两百多家业内经销商，还有各类捧场的朋友，摆宴会有六十多桌，很是气派。

A酒厂给老万定的目标是第一年1500万销售任务，第二年4000万。结果第一年1500万在实际只有运营市场8个月的时间里就实现了。

五、巅峰

时间进入2012，老万给自己的定位是上到新高度。

具体计划为：

1、老家市场A品牌做到1.2个亿。因为市场过了高速发展阶段，稳健为主，做好新老产品切换，保护好分销商、终端店利润，延长产品周期，防止竞品崛起。

2、L品牌做到3000万。因为经过两年的市场培育，L品牌已经在市场确立了良好的影响力和口碑，产品进入收获期了。

3、省会市场2012年要向着5000万，奔着6000万的目标去，力争三年之内做到省会老大。老万希望像北京、上海的那些大酒水批发商一样，能够做到几十个亿，甚至上市。

老万的市场计划很好，执行也很好。到2012年10月，A品牌老家市场完成了8000万，L品牌做了1000多万，省会市场做了3000万。L品牌是高端产品，主要靠年底旺季，接下来两个月努力一下，年底自己再压点货，应该差不多；A品牌，最后两个月上量，年底的时候和厂家申请点政策，给下面的分销商压货应该没有问题。

一切都在计划中。

六、转折

转折在此时到来。2012年11月8日，中国共产党第十八次全国代表大会在北京召开。十八大对党风廉政建设和反腐败工作进行了部署，很快席卷全国的廉政风暴来临。

高端会所门可罗雀，酒店饭堂关门歇业，奢侈性消费断崖式下跌。后面的事情大家都很熟悉了，这就是持续至今的党风廉政建设。

白酒作为特殊商品，在此间首当其中，遭受巨大的冲击。

L品牌的主要销售渠道酒店、烟酒店、商超、团购瞬间全部死掉，一点都卖不动；之前订货的单位也纷纷退货，因为都是权贵，又是老客户，老万只能退货。

2012年最后两个月，L品牌几无销量；A品牌也受冲击，销售量大幅下滑，因为是中低端产品，还不算太严重。2012年结束，老家市场通过压货完成了1.2亿的既定目标，省会市场因为是新市场，冲击较大，只完成了4000万的销量。

七、暴跌

虽然各种市场下滑数据和夸张言论让老万很是紧张，但老万觉得不过是一阵风，过了这阵风，一切会恢复如常。

然而市场却没有按照老万的预期走。

首先是高端产品价格的大幅下跌。M品牌从最高端的零售价2000以上一路下滑，经过2013年的市场洗礼在800块上稳住了价格。W品牌是仅次于M品牌的行业双子星，市场最高表现价在1600元左右，W品牌也步调一致地在600块的价格稳定了下来。

L品牌价格带在500到1000之间，可以说直接被上面的两个产品给连根拔起了。怎么解释呢，做个比喻：苹果手机6000块，华为、三星手机3000到4000块，苹果一下子降到了2000块，华为、三星的市场会是什么样子。

L品牌就是这个样子。整个2013年，老万的L品牌彻底被市场冰冻了。

A品牌因为是中低端产品冲击较小，但也影响巨大。首先A品牌里面的高端产品基本上死翘，只靠中低端冲量。老家市场2013年全年做了1.1个亿，基本稳定。省会市场，随着厂家支持力度的削弱，全年销量下跌至只有1500万。

八、余震

作为L品牌的总代理，老万和L厂家矛盾到了不可调和的地步。老万库存严重，亟待L厂救援，可是L厂也是自身难保，爆发了严重的财务危机。L厂高层大换血，重新调整市场战略，开发战略新品。

可是老万满满的库存无法处置。

2014年年初，L酒厂砍掉了老万总代理的市场控制权，从市里招了很多个中小经销商，其中不乏老万的分销商，要做市场深度分销。

新人、新市场、出新品。老万的L品牌陷入了绝境。

A品牌在经历了2013年的稳定后并没有企稳，反而掉头直下。因为L类的全国性知名酒厂调整市场战略后开始主攻中低端市场，凭借品牌号召力撬动市场。品牌力不够的A类酒企市场，面临高端产品的“降维打击”。

整个2014年，老万老家市场只做了9000万，市场开始持续萎缩，利润大幅下滑。省会市场做了不到600万，亏损严重。经过和A酒厂高层的多次闭门会议后，老万坚定地断臂，年底撤出了省会市场。

九、混乱

作为在当地根深叶茂的“地头蛇”，L品牌的行为彻底激怒了老万，过河拆桥的行为更是让老万愤怒不已。

老万从外地市场调了一批L品牌的新品，在L品牌新经销商市场铺货的一周之后以半价的价格把产品抛向了市场，L品牌立马毙命。

五年之内，L品牌在老万的底盘上不可能有任何的翻身机会了。L酒厂的新任领导为自己的冒失行为付出了不可弥补的代价。

A品牌的问题也愈发严重。市场销售萎缩，利润下滑，为了让经销商守住市场，A酒厂就出台各类促销政策，鼓励经销商打款压货，同时为了完成季度、年度任务获得返利，经销商也得拼命压货。

老万的资金量因此极为紧张，同时为了加快出货进度只能不断往下压货，压货就要搞促销，搞来搞去最终的结果就是产品价格持续下滑，整个渠道利润不断压低。同时很多分销商为了老万的促销奖励就开始低价往外窜货，窜到其他区域，而别的区域被窜了货，心理不忿就再低价窜过来，打得不可开交。

刚开始还只是老万底下的分销商相互窜货，还可控。慢慢的，别的地市的经销商也开始往这里窜货，老万的价格体系被打乱。为此老万找过厂里领导，厂里严肃处理了窜货经销商，可是厂里为了销量拼命压货的销售模式不改变，窜货不会停。

老万是大商，要脸面，况且和A酒厂高层关系很好，但是在反复投诉了多次仍不根除窜货之后，老万再也忍受不了了。

老万也开始窜货，而老万一窜货，市场的秩序立马崩溃。整个2015年，当地市场一片混乱。A品牌价格体系崩溃，开始面临被市场清盘的危险。2015年结束，A品牌老万只卖了6000万，老万开始大幅亏损。

十、思考

老万的儿子是经济学博士，对于自己这些年的经商历程，儿子一直有一些特别的见解。可是因为之前自己生意成功，儿子的说法，老万从来懒得听，老万觉得自己身经百战，又大获成功，儿子只是纸上谈兵，能有什么高见。

现在形势变了，老万开始倾听儿子的意见。

老万儿子对于白酒的看法是：白酒市场不是一个简单的消费品市场，它是一个中国经济和政治变化的晴雨表。

1998年后白酒第一次断崖式下跌，为什么？因为当时政府开启了庞大的国有企业退出行动，这是一次国退民进的经济大转折。

从此，企业不再像过去一样需要从政府手里获取资源，更多的是从市场那里获取资源。请市长吃饭不如仔细研究市场，因此白酒的消费大幅度萎缩。

2003年之后，随着中国工业化的全力推进，国进民退开始再度上演，因此白酒行业又迎来了高速发展的历史机遇。

2008年经济危机之后，国家抛出4亿计划，各地也配合一系列财税政策，企业需要从政府手里兑换资源，因此白酒迎来了历史性的爆发，逆势的大增长。

2012年十八大之后，国家强力反腐和各项改革全力推进，市场再度回归。白酒暴跌是历史必然。

老万搞不懂宏观经济，但这次老万没有反驳儿子，他只是明确知道之前那种挣钱挣到手发软的时代一去不复返了。未来市场怎么做，老万依旧迷茫。