“我就想给哪吒办个固镇的身份证。”2025年2月13日，正月十六，安徽省蚌埠市固镇县委宣传部部长杨军对南方周末记者开玩笑。这一天，国产动画电影《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒2》）达成破纪录的百亿票房。
自大年初一上映开始，《哪吒2》不断刷新票房纪录。现象级的票房数据，造就了现象级的热门IP。哪吒，这个神话传说中脚踩风火轮的少年，成为正月里最受欢迎的小神仙。
《封神演义》中描述，哪吒是殷商末年陈塘关总兵李靖的第三个儿子；但对于陈塘关的具体位置，仅以“商都朝歌东南屏障”一笔带过。留白之下，天津、安徽蚌埠、四川江油、四川宜宾、河南南阳等多地曾依据文献、地貌与民俗，自认哪吒故里陈塘关。
过去这一个月，和神仙认乡亲、给哪吒“上户口”成为一门显学。南方周末记者近距离围观了蚌埠与宜宾的哪吒故里争夺赛，也看见了这两座城市错失机会的遗憾和壮大文旅的野心。
“天雷滚滚我好怕怕，劈得我浑身掉渣渣……”2月23日下午，一百多个哪吒扮相的小孩涌进哪吒行宫，起劲地诵起电影台词。他们在哪吒像面前交换零食，供桌上摆着饼干、糕点和辣条，还有两个热心网友寄给哪吒的鸡毛毽子。
哪吒行宫，位于四川省宜宾市翠屏山景区的半山腰上，里面供奉有大小不一的哪吒像。它隐匿在层层叠叠的香樟林里，距离下方游客主行的翠屏绿道有二百多个苔痕点点的石台阶。
新春首月，翠屏山的静谧被《哪吒2》爆火打破，迎来了前所未有的热度。翠屏山景区管理中心副主任黄浩变得很忙，他持续接电话、回消息，一坐下来就给手机充电。这些天，他不是在开哪吒主题会议，就是在接待政府官员、调研团和媒体，一天往返十余次哪吒行宫，微信步数近2万步。
讲解员也跟着忙得连轴转，边爬石阶喘气，边讲解哪吒文化。每接待一拨参观者，他们讲在前头的话就是：“哪吒是我们宜宾的娃儿。”
关于哪吒与翠屏山，有一段历史故事流传至今：1990年，台湾省嘉义市太子宫住持黄樟做了一场梦，梦境中，哪吒带他前往家乡，来到一座洞窟，说自己断了一条手臂，请黄樟帮忙复原。
后来，黄樟在翠屏山找到了梦中所见的哪吒洞。1991年，在黄樟的组织下，通过海峡两岸的共同考证，翠屏山的哪吒行宫被认定为哪吒祖庙。
然而，此后多年，哪吒行宫大多时候只是当地人晨练夜跑的圣地，并未成为热门景点。翠屏山的游客只有三分之一会游览哪吒行宫，每天1000人左右。直到哪吒从神话人物变成顶级IP，2025年正月初四开始，哪吒行宫日均接待游客突破4000人次，峰值达到8000人次。
因为人流量太大，2月19日，宜宾市翠屏区法院发布《哪吒行宫司法保护令》，提出禁止架设、安装与历史建筑保护无关的设施设备，禁止刻画、涂污、张贴、书写、攀爬、损毁等多项措施，意在保护哪吒行宫及周边生态环境。
“以前都没什么人来这儿的，都是《哪吒2》带火了。”2月25日，有中央部委工作人员也来参观哪吒行宫，陪同的一位景区工作人员悄悄告诉南方周末记者。春节前，哪吒行宫只有1名讲解员，年初八上班后紧急增加到4名，另外培养4名在职人员跟班学习。
2025年2月，四川宜宾，翠屏山景区哪吒行宫，游客在哪吒像前拍照。南方周末记者 郑丹 摄
安徽省蚌埠市那边，《哪吒2》带来的人潮也持续了近一个月。固镇县刘集镇九湾村——相传哪吒闹海之地——上演了一场盛大的哪吒文化活动，每逢周末都能吸引上万游客。这个小村庄距县城45公里，总人口不到2000人。
人流量峰值出现在2月12日元宵节。刘集镇策划了“哪吒邀您闹元宵”活动，全县11个乡镇的非遗和美食品鉴摊位聚集在九湾村。
南方周末记者当天来到九湾村，一座三头六臂的哪吒传统雕塑镇守在九湾渡口，横眉怒目地注视河心。马路另一边，是《哪吒2》中挂着黑眼圈的哪吒形象，申公豹、太乙真人、敖丙的彩绘出现在两排电线杆上。
下午三四点，气温7℃，冷得人哆嗦，但街道上游客和摊贩挤得密不透风。常有哪吒扮相的孩童突然冒出来，主播们在手机镜头前慷慨激昂地讲解哪吒与当地的渊源，镇里的工作人员在哪吒展览馆下面拿着喇叭扯着嗓子，提醒游客注意安全。
1986版电视剧《西游记》中饰演哪吒的演员杨斌也是蚌埠人，当天受聘成为固镇县文旅推荐官。“我一直在等固镇联系我，我想为家乡尽一点力量，以后到外面肯定要多宣传咱们蚌埠。”接受南方周末记者采访时，他连连感叹自己与哪吒缘分很深。
“卖农副产品的只要搬进来就卖光了。很多摊贩进不来，有堵在外面卖奶茶的，最后把推车扛进来。”刘集镇一位工作人员说，场面火爆出乎意料，就连蚌埠市领导也被车流堵在镇外。固镇县市场监督管理局、城市执法管理局、公安局调了两百多人，民间救援队也在怀洪新河边执勤——据说哪吒闹的就是这片海。
当地人说，怀洪新河早年经常发大水，对岸就是大名鼎鼎的陈塘关。河面宽，站在九湾渡口看不清陈塘关，许多游客乘船一探究竟。这是一项新出现的商机，往返一趟人均十元，船来回开了一下午。
活动结束，刘集镇镇长张耀还没回过神，念叨着网友的调侃。“上次九湾这么多人，还是刘邦垓下之战打项羽的时候。”
2025年2月，安徽蚌埠，九湾渡口。当地人称哪吒在此闹海。南方周末记者 郑丹 摄
“‘哪吒是哪里人’这个概念，应该是我们这边最先提出的。”蚌埠市广播电视台新媒体运营发展中心主任卢静告诉南方周末记者，《哪吒2》上映后，争夺哪吒故里的第一棒，由当地媒体人开始传递。
2月5日，春节后返工第一天，蚌埠市广播电视台推送短视频《哪吒是个蚌埠人》。“我们发的是头条，监测后台数据上得特别快，流量特别大。”他们随后推出《为什么说哪吒是个蚌埠人》，邀请杨斌出镜，为蚌埠站台。
两则视频引发网友热议，天津等地也开始参赛，争相给哪吒“上户口”。
“如果我们发现了文旅线索没汇报，宣传部门没接住，可能会很尴尬。”卢静回忆，哪吒这一文旅线索上报后，蚌埠市委宣传部当即表态支持，“部里让我们要抓住热点，基于一定事实，挖掘有流量有温度的作品”。
市级媒体打头阵后，宣传部门接过第二棒，蚌埠市委宣传部对外宣传和媒体融合发展科科长李斌一边联系省级官媒，一边召集十几家本地大V自媒体助力。那几天，李斌频繁在朋友圈发布链接，借力宣传“哪吒故里在蚌埠”，最多时一天发了28条。
宣传造势催促文旅跟进。接到第三棒的杨军，赶紧打电话给固镇县分管文旅的副县长和刘集镇的党委书记，商量接下来怎么办。
“游客来了不能落空，得感受到我们在做事，不能回头在网上骂我们。”杨军说，另一方面也在琢磨，怎么利用《哪吒2》带动固镇文旅发展。“我们要使出红缨枪的冲劲、风火轮的速度、混天绫的韧劲和三头六臂的本事，抓住这个流量。”
2月6日，上映9天的《哪吒2》登顶中国影史票房冠军，张耀接到策划哪吒主题活动的通知。他心里没底，因为九湾只是一个普通的皖北小村落，但转念又想，“就像中国武术一样，最起码咱能先接住第一招，对吧？”
这晚，杨军不忘关注其他“参赛”城市的动向。他刷手机到凌晨，搜索“哪吒固镇”“哪吒天津”“哪吒河南”等关键词，观察别人的创意视频和评论。发现其他地方宣传多来自民间自媒体，政府亲自下场的势头不猛，杨军松了口气：“我心想，这个宣传你们是斗不过我们了。”
2025年2月12日，元宵节，安徽蚌埠，网络主播在九湾村哪吒展览馆前直播。南方周末记者 郑丹 摄
原本四川宜宾的宣传势头也不可小觑，2月7日，翠屏山景区官微连发5篇推文，强调哪吒户籍在宜宾。无奈2月8日宜宾筠连突发山体滑坡灾害，政府工作重心有所转移。
不过，游客暴涨激起了翠屏山景区管理中心主任晏斌的胜负欲，他在朋友圈接连转发文章，《别争了，哪吒必须是四川人》《对头，哪吒老家，就在四川宜宾》《没错，“吒儿”就是翠屏人》。
“（上级部门）已经定调，哪吒故里在宜宾，太乙真人故里在江油，所以不要再争咯。”晏斌语气自信，表示翠屏才是官方认证的哪吒故里。依据之一是2019年8月，宜宾市翠屏区被中国民间文艺家协会命名为“中国哪吒文化之乡”。
在宜宾一带，哪吒文化广为流传，有丰富的民间歌谣、文字资料和实景。行走在宜宾大街小巷，常能看见哪吒雕像和图案。《哪吒2》爆火后，一些店面为迎合游客打卡，会在门前放一尊双手插兜、吊儿郎当的魔童塑雕。
元宵节过后，宜宾市政府重新发力，官媒联动各大自媒体纷纷出动，大力宣传“哪吒是宜宾人”。宜宾市文旅局一位工作人员告诉南方周末记者，四川省文旅厅也作出要求，“希望我们抓住热点，哪吒文化是今后一段时间的重点”。
距离翠屏山景区19公里，宜宾市叙州区南广镇，旧名陈塘关，很早就打出过“哪吒故里，古韵南广”的口号。一块刻有“哪吒故里陈塘关”的显眼石牌立在路边。
这里最出名的哪吒元素，是南广河与长江交汇处的龙脊石与太子石。相传哪吒在此打死龙王三太子，抽其筋脉，三太子的骨骸化为一块长百余米、宽十多米的砂岩石梁。远远露出一截于水面的太子石，则是哪吒剔骨还父、削肉还母后的肉身所化。
宜宾市非遗“哪吒传说”代表性传承人程华娟向南方周末记者介绍，南广镇与翠屏山的哪吒文化是一种“前世今生”的承接关系。“陈塘关是哪吒小时候游玩和生活的地方，翠屏山是哪吒在第二世受大家供奉、魂魄归位的地方。”
程华娟从小在此生活，记忆中，老南广的居民会祭拜哪吒，一次在农历二月廿八，哪吒出生日，一次在九月初九，哪吒二世为人诞辰。“他是保平安和护水的战神，大家都希望自己的孩子像哪吒一样勇敢坚强，聪明伶俐。”
“我母亲很自豪，现在全球人民都晓得‘拿抓’是我们南广娃儿了。”在宜宾方言里，哪吒叫作“拿抓”。程华娟说，当地老百姓对哪吒情结很深，比如老一辈人都相信不能唱《斩龙台》，因为一唱就涨大水。
但与翠屏山相比，南广镇的景区打造尚不成熟，游客量更显得落寞。2月19日南方周末记者到达时，三三两两的游客在马路牙子上转悠，望向南广河，拍拍照片就离开了。
2025年2月，四川宜宾，南广河与长江交汇处的龙脊石。南方周末记者 郑丹 摄
“这个流量我们没有接住。”南广没能被打造成哪吒主题文旅重镇，是程华娟的心结。十多年前，时任宜宾市主要领导到南广镇视察，程华娟作为社区干部陪同讲解哪吒文化，领导表示对哪吒文化的赞许和重视，并提出保护和开发的建议。
程华娟以为看到了希望，“我太开心了，回家抱着我妈痛哭了一场。”但不久，该领导调离，计划落空。之后几任领导，都表示支持开发哪吒文化资源，还提出过拆迁老房子、打造哪吒小镇的计划，但因各种原因项目中断。
宜宾市政府官网信息显示：2018年8月，南广镇拟通过打造陈塘关社区建设哪吒文化基地，发展旅游观光业，计划项目总投资2000万元；2021年初，《宜宾市南广古镇（哪吒）文化旅游区系列规划》通过审定，项目投资约10亿元。
“疫情前有确定几家企业投资（哪吒小镇），后面大家不敢重投资了。”宜宾市文旅局一位工作人员向南方周末记者解释。另一位叙州区文旅局工作人员补充，“领导非常慎重，贸然动的话，就怕把这张牌打坏了。”
“我已经习惯了这种起起落落、大喜大悲的状态。”程华娟于2017年离开当地，外出经商。2019年《哪吒1》上映，她向南广镇文化站站长建议，将自家一座500平方米的院子打造成哪吒展览馆。但后期，该计划由于长江沿岸的环境治理保护政策作罢。
《哪吒2》登顶全球影史单一市场票房榜那天，2025年2月7日，南广镇决定在3月桃花节加入更多哪吒元素，吸引游客打卡。“这些都是小打小闹。我们还是希望从市一级层面做一些顶层规划，乡镇没有规划权和财政权，也没有人力和物力去干这个事。”南广镇陈塘关社区宣传委员许盛伟也说，这些年，当地开发哪吒文化资源的努力收效甚微。
“我只觉得我们的步伐慢了，如果我当时很快地把哪吒展览馆建好，现在就能够呈现更多东西。”程华娟攒了一些积蓄，2024年10月，《哪吒2》还未上映，她再次跟镇里提议建展览馆。
南广镇一位副镇长告诉南方周末记者，叙州区政府提供补贴支持程华娟的提议，计划在2025年五一假期之前建馆。“很巧，春节电影一下就火了，她正好借这个东风。”
借东风的不只程华娟。2月6日下午，宜宾市文旅临时召集“2025年重点文化宣传促进活动谋划会”，市文旅局局长提议，翠屏区、叙州区联动，统一思想，规划长久的文旅发展路线，并整理已有的哪吒元素，大范围宣传。
此前屡次受挫的哪吒主题文旅规划，又被重拾起来。许盛伟介绍，考虑到古镇同质化现象，南广古镇项目后期改名为南广文创园，哪吒文化成为核心子项目，预计2027年完工。他相信，这次是动真格的“挖掘”。
程华娟再一次对未来抱有期许，“这波流量我们没有接住，但也许它也是一种推动，我相信能够加速文创园的落地。”
幸运接住了这波流量的蚌埠，此前开发哪吒文化资源也是一波三折。用刘集镇镇长张耀的话说，他看着神话照进了现实。
实际上，刘集镇早在2021年就打造了哪吒小镇，用破旧的房管所建立哪吒博物馆，这才有了立在九湾村村口的两尊哪吒像，以及一些斑驳的哪吒主题壁画。
固镇县人大常委会主任邹光玉，也是如今主抓固镇县文旅的总负责人。二十多年前，他还在九湾乡担任乡长，对当地的哪吒传说有所耳闻。百姓们讲，当地有一个供奉神像的哪吒庙，有“四两红丝线打不到底，一条暗河直通东海”的深龙潭，还有传说中哪吒闹海之地的陈塘渡口。
邹光玉心里一痒，要是把哪吒文化做起来，说不定不错。但那时还不兴文旅概念。“想做，没有能力做。那时整个皖北地区经济状况都不好，九湾经济发展也不怎么样，保工资是第一位的，没有财力再做旅游项目。”
2019年《哪吒1》上映，固镇县仍未意识到哪吒能带来巨大流量，更没想到要主动去接。当时，县里的工作重心放在第一优先序列的垓下之战项目上。垓下是楚汉相争决战的战场，其地理位置，一说位于固镇县濠城镇。
“垓下之战有十几个项目，县里面投入了三四个亿。”邹光玉坦言，此前对于哪吒文化资源的开发，县里没做太多文章。垓下之战是真真切切的历史，而哪吒只是一个神话传说，前者的说服力和可开发性都更强。“我们对它（哪吒）的底气也没有那么足。所以整个就是始料未及，没想到能这么火。”
从招商引资项目的进展来看，九湾也不受企业家们青睐。前几年，王中华在担任固镇县文旅局党组书记、局长时，提出在九湾建设哪吒主题的游乐园项目，但投资者们不感兴趣。“他们回回不投资，我回回带他们去九湾。”
王中华分析，九湾村附近交通不便，相关配套设施薄弱，开发项目前期投入大，未必能吸引游客大费周章看一个传说人物的家乡。“哪吒文化当时在全国的影响力还不够，企业自然缺乏信心去做。”
2021年5月，安徽师范大学杨钊为制作固镇县全域旅游规划，带领团队到各个乡镇调研，固镇与哪吒闹海的渊源，让他眼前一亮。“从旅游的角度，哪吒闹海的故事逻辑自洽，是一个很好的IP形象，当地可以围绕这做一些策划，打造哪吒小镇。”
杨钊向南方周末记者分析，哪吒有知名度，就意味着有市场话题和热度；虚拟的神话人物有结合当代精神文化再创新的空间；从政府投入上来说，哪吒项目花费更少，相对容易启动，“我想没有比哪吒这个IP更容易做的”。
后为乡村振兴，哪吒小镇项目开工，耗资几十万元增设了一些哪吒元素，整体风格简陋。固镇县副县长蔡腊梅自2023年8月开始分管文旅，也没重视哪吒项目，她跟县里不少官员一样，对神话传说持怀疑态度，“下面天天跟我汇报，我反正听听而已嘛”。
2025年2月12日，元宵节，安徽蚌埠，九湾村村口人流量很大。南方周末记者 郑丹 摄
