本土与国际品牌的营销之争 -《2021山海今媒介与消费趋势》核心观察

• 政策助力产业结构向需求导向转变 ：近年来在政策的加持下，中国产业结构的转变催生出更多消费品类的需求，为品牌的升级和发展提供良好环境

• 本土与国际品牌的竞争中已获得一定优势 ：从全品类看，本土品牌广告已经逐步根植入消费者的脑海中。而在广告投放方面，下沉市场与年轻代际为主要争夺对象

• 本土品牌在争夺消费者的心智与转化之争中，都获得不俗成绩 ：品牌第一提及率与消费转化方面，大部分品类中本土品牌均取得了不俗的成绩

• 在本土与国际品牌的营销之争中，营销人员需要根据市场动态， 实时注意竞争格局的变化；着眼于提高投放的效率 ，在主力市场，从争夺消费者心智开始，抢夺相应的份额

• 早在2015年5月，国务院印发《中国制造2025》。不仅成为国家工业发展的顶层设计，同时也为中国制造，乃至中国品牌的崛起注入了强劲的动力。

• 纵观中国产业结构的变化，从最初的能源、到工业中间品，再往上走到消费品，直至目前的高附加值服务，中国的产业结构优化调整，表现为吸引投资和吸引资金，努力发展产业链最后两个环节——高附加值的产品/工业品及服务发展。借助苹果打造中国手机高精密产业链，成就了国产品牌华为、OPPO、VIVO等国产手机品牌。此外，随着特斯拉上海工厂奠基，于中国现有市场的传统车与新能源汽车产业都会带来“鲶鱼效应”，刺激产业的快速、健康发展。

从品牌认识数量来看，在全品类中国产品牌认知占比跨年提升16个百分点，证明本土品牌广告已经逐步根植入消费者的脑海中，并将部分长尾国际品牌挤出脑海。此外个人品类中，国际品牌攻城拔寨，三四线占比持续发力，品牌认知占比上升，本土品牌认知度有一定幅度下降。家庭品类中国际品牌认知占比不及本土品牌。

不难发现通过品牌认识占比变化的背后，暗涌着一场广告投放市场对于不同层级、不同人群的争夺之战。在后疫情时代，消费者对于不同形式的广告接触记忆已接近饱和。但三四线消费者在今年接触的广告形式数量已占一线城市消费者的91%（而在2019年这个占比为83%）。同时，对于对年轻代际的争夺也依旧激烈。

从品牌认知到第一提及，最终到达产品购买环节，来验证营销的转化成果。通过下图，可以发现本土品牌中表现抢眼的品类有彩妆、服装以及汽车的预购率，可见上述品类中，本土品牌不仅成功抢占了消费者的心智，同时还收获了不俗的消费转化。

从本土以及国际品牌的终端销售份额来看，美容及个人护理产品中，本土品牌5年间销售份额提升16%，可见国际品牌份额正逐步被蚕食。同样属于快消品类的包装食品，本土与国际品牌的销售份额在5年中保持同样的增速，可见该品类的国际品牌主较早进行营销布局，才使得销售份额可与国产品牌保持同一增长速度。

在国内消费意识升级，供应链的完善以及平台红利的叠加下，本土美容品牌迎来了成长的黄金时代，收获声量与销量。随着中国品牌的崛起以及文化自信的提升，差异化构建品牌自身独特卖点，并拥抱新渠道与头部KOL深度合作等因素，共同成就了像完美日记、花西子、美康粉黛等众多美妆类品牌。