作者 |
Megan Tatum
编辑 |
Yiling Pan
巴黎高级皮具品牌 Polène 最近在首尔开出首家韩国门店，其首席执行官 Antoine Mothay 在首尔停留多日，以近距离体验当地的人文潮流。在 Mothay 看来，最吸引他的是生活在江南区的年轻人，他们展现出的新消费热情与时尚敏感度，是品牌如今很难在亚洲其他市场中找到的。
“几乎每一位到访的年轻顾客都背着奢侈品包，穿着品牌的鞋子或衣服，” Mothay 说道，“他们对奢侈品品牌有着深刻的认知和了解，并同时保留着对新系列和新品牌的强烈兴趣”。
Polène 在韩国首尔的首间门店。图片来源：Polène
年轻消费者现在是韩国最忠实的奢侈时尚爱好者。根据摩根士丹利的数据，尽管韩国人口比美国的肯塔基州还要少，
但这个东亚国家现在每年在奢侈品上的支出接近 170 亿美元 —— 远远超过中国消费者的人均支出 —— 其中很大一部分的购物产生于千禧一代和 Z 世代。
根据韩国客户体验平台 “乐天” 对 7,000 名成年人的调查显示，截止 2023 年，韩国所有奢侈品消费者中近一半（43%）的人年龄在 20 多岁或 30 多岁之间。
爱马仕、路易威登和香奈儿三大顶级品牌被当地人戏称为 “Her Lou Cha”，三个品牌去年总计在韩国市场获得数十亿美元的销售额。这也导致越来越多的奢侈时尚品牌希望巩固在韩国的地位，纷纷寻找一种新方式来吸引当地赋予的年轻人。
消费者洞察机构 Canvas8 的行为分析师 Rachel Choi 表示，韩国年轻人对高端时尚的兴趣反映了他们成长过程中所经历的艰难经济环境。“在金融充斥着不确定性、低经济增长和竞争激烈的就业市场中，韩国年轻人放弃传统的结婚、买房、成家等人生计划，转而追求高端购物所带来的短暂刺激，” 她说道。“他们选择活在当下，而不是为未来做计划。”
她补充道，韩国人选择将这笔可支配收入用于购买奢侈品反映了韩国的 “弹性文化”，在韩国，公开展示购买的奢侈品以彰显地位比在中国或西方等市场更为社会所接受。
韩国出生的 “Womansplain” 播客主持人 Sola Park 指出，这种心态正在年轻一代中发生变化，该节目探讨了奢侈品、时尚和食品领域消费主义和风险投资趋势的交集。“Z 世代的炫耀性消费不再那么流行，主要受到人们对可持续发展的讨论和意识增强的影响，” 她说道。
这意味着，虽然年轻的韩国人正在购买经典的奢侈品，但他们也希望看到 品牌背后的真正目的和故事， Park 补充道。
“年轻消费者希望与品牌建立联系，即使是新兴品牌，而非传统奢侈品，” 她继续说道。这种心态让 Reformation 和 Lululemon 等当代西方品牌与香奈儿和路易威登等经典奢侈品牌一起出现在首尔江南区的高端百货商店中，“现在，韩国消费者比以往任何时候都更热衷于探索新品牌，尤其是那些表现真诚的品牌。”
《奢侈品牌洞察》一书的作者 Sohyun Park 解释说，社交媒体和韩国流行文化引发的病毒式传播继续影响着韩国奢侈品市场的命运。
她指出，顾客会为 Blackpink 组合成员 Jennie 等明星所穿的单品而疯狂购入。当这位女团成员在 4 月的 Instagram 帖子中穿着越南品牌 L Seoul 的两件套时，该品牌在 15 分钟内就售出了 2,000 多套。
与此同时，BTS 防弹少年团成员田柾国穿着的一双 Prada 靴子、他的队友金泰亨穿着的 Tom Ford 西装和韩国男团 EXO 成员 Kai 戴的 Gucci 戒指同样成为流行爆款。
韩国品牌 Andersson Bell 在 2019 年对此体会深切，当时田柾国身着其运动鞋演出，成功让这款单品的销售额一夜之间飙升。
Andersson Bell
自此在全球打响知名度，并在去年于米兰时装周首次亮相。“品牌通过社交媒体和在线社群的高质量消费者互动值得称赞，” 创意总监 Dohun Kim 说。
WGSN Insight 策略师 Alison Ho 表示：“奢侈品品牌几乎必须与这些名人合作才能取得成功，找到一位能够体现高端奢侈时尚品牌形象并拥有他们想要效仿的理想生活方式的大使。”
仅在 2023 年，就有超过 30 位韩国流行偶像被任命为奢侈品牌的全球大使。
韩国青年可谓是全球最依赖互联网的一代人。根据教育网站 World Atlas 的数据，韩国人平均每月上网时间为 27.7 小时，Choi 对此表示，韩国年轻人渴望时尚品牌积极布局电商领域。
对在线奢侈时尚品的高需求引发韩国两大零售巨头之间的 “争夺战”，今年 1 月，新世界集团运营的 SSG.com 计划与全球奢侈品电子商务平台 Net-a-Porter 合作，将其部分库存在韩国销售，而同月 Coupang 完成了对 Farfetch 的收购。
然而，这并不意味着实体店将成为过去式。Park 指出，年轻的当地人仍然经常光顾大型百货商场。只是线下零售商和品牌的确需要重新考虑这些实体空间的存在意义，并 “投资于以休闲、健康和娱乐为重点的体验驱动型战略，以对年轻一代精通奢侈品的购物者产生影响，” Ho 建议道。
例如，2023 年，当 Prada 的社交俱乐部概念 Prada Mode 将其活动计划与国际艺术博览会 Frieze Seoul 相结合时，它在首尔举办了一系列放映、表演、演讲和其他活动，以聚焦当地策展人、艺术家和厨师。
今年 1 月，路易威登在首尔启动了第四轮美食快闪餐厅的运营，邀请到韩国知名厨师，在富裕的清潭洞街区提供 “以韩国文化、历史和民族自豪感为重心的正宗美食体验”。
Prada Mode 将其活动计划与国际艺术博览会 Frieze Seoul 相结合。图片来源：Prada
“充满文化和学习气息的软销售环境，包括品牌艺术画廊、图书馆和书店，以独特的方式表达品牌传统，也会引起希望通过建立文化资本来脱颖而出的富裕客户的共鸣，” Ho 补充道。
对于像 Polène 这样的新品牌来说，满足韩国年轻购物者的需求可以开辟新的增长点。“我们必须创新、有创意、引人注目，” 首席执行官 Mothay 说道。“年轻群体既重视产品质量，也重视沉浸式的店内文化消费体验。”
但他并不避讳谈论挑战，“我们进军韩国不仅仅是为了扩张；而是要与一个欣赏和激发品牌创造力的市场打交道，在这里，我们可以继续突破奢侈时尚的界限。”
