旅游城市营销 : 不仅要会吆喝，更需建设品牌体系工程 | 大连系列研究6

互联网的飞速发展像是强度粘合剂，让文旅产业的边际线弱化，吸附其他产业跨界融合， 以此带动旅游目的地综合性经济价值提升。而在各地区紧锣密鼓、大刀阔斧的旅游发展过程中，如火如荼的旅游营销也是你方唱罢我登场，尽显百家争鸣之势。

旅游线上平台的创意宣传推广、互联网新虚拟科技的应用、对文化内涵的深度挖掘和创新、对国内外旅游市场营销的前沿推广等等无不体现了旅游营销的重要地位及其价值。近几年的大连，紧紧围绕“浪漫之都”的城市旅游品牌和滨海旅游城市定位，不断创新宣传营销模式方法，采用互联网线上线下结合的营销模式，利用区位优势巩固和发展国内外客源市场，进一步提升了“浪漫之都·时尚大连”旅游品牌形象，促进了城市的转型升级，成为东北亚旅游胜地建设发展的新引擎。

旅游营销，并非是单单的“广而告之”就万事大吉。旅游市场营销的过程是要通过调查、策划、实施、以求达到促进旅游市场稳步发展，刺激旅游消费的效果。在现代化的城市营销理念下，要获得长期的生存和发展道路， 实现游客数量长期、稳定增长，进而对城市旅游业的发展做出全局性和长期性的规划谋略，一手使旅游消费者满意，一手让投资者从中获得利益。

旅游营销的最终目的是要增加旅游经济效益，打造出吸引国内外游客的旅游品牌目的地，促进整个区域的综合性发展。然而，达到这一目的的 前提依旧是“产品价值为王”，旅游目的地商品质量，丰富旅游商品的内涵和价值是谈旅游营销的基础和前提。 近年来，大连在提升旅游产品价值方面做了不少努力，比如，进一步完善旅游基础设施，开展旅游环境综合整治，大力推进旅游项目建设，特别是丰富乡村旅游产品，大力凸显旅游品牌价值，让大连的旅游产品提质增效。

基础设施方面 ，提升A级景区停车场配套服务，规范交通引导标识，增建游客集散中心，协调相关部门，建设旅游道路400余公里，指导旅游景区建设旅游车场10余处停车位近千个。开通环城公交观光线路和旅顺公交观光线路，开设直通金石滩等多条旅游直通车线路。协调省交通厅、市交通局和交警支队，设立旅游交通指示牌300余块等等。

旅游项目建设方面 ，有特色街区项目、海岛旅游项目、乡村旅游项目、温泉项目等百余个省、市重点项目，累计投资达360余亿元。香洲田园城，东方威尼斯水城、紫云花汐城堡酒店、汤景泽日式温泉等都相继开门纳客。新增海盐世界公园、玻璃小镇、金石滩低空旅游直升机、紫云花汐房车露营地等一批工业、体育和时尚旅游项目。而且对南山风情街、渔人码头、俄罗斯风情街等6条旅游特色街区进行了升级改造，旅游吸引力明显增强。

在丰富 乡村旅游发展发面， 开展农（渔）乐家、旅游特色村和特色小镇升级工作，整体提升黑岛中国最美渔村等村屯的旅游品质；推动途家网民宿项目落地，打造裴村花海民宿、紫云花汐民宿等一批乡村旅游精品。指导金普新区卡莎慕玻璃小镇和旅顺口区小南村开展工业旅游和科普旅游。形成了包括农家乐、果菜采摘园、生态旅游、温泉滑雪和节庆活动五大系列产品协调发展的格局。

目前，大连旅游已从传统的休闲观光旅游业态，向新型多样的休闲度假旅游转型升级，提升旅游产品的价值始终是旅游营销的基础，旅游宣传促销始终坚持把创新旅游新产品新线路、丰富旅游产品内涵，作为提升大连旅游影响力、吸引力的重要手段。

以“内容为王”，以品质价值取胜。目前为止，作为“浪漫之都”的旅游目的地大连已经斩获多次殊荣，如在第五届旅游业融合与创新论坛上荣获“2017最美中国 四季旅游、避暑胜地国际知名旅游度假城市”；在中国会议产业大会上荣获“2017中国最具品牌价值会奖目的地”。去年8月大连就已荣获首批“中国旅游休闲示范城市”称号。

有学者曾称，“旅游+互联网”将会创造巨大的需求红利、市场红利和增值红利， 将在旅游业互联网基础设施建设、在线旅游交易以及旅游新服务、新业态和新模式等多个领域实现与互联网的深度融合和创新发展。 如今看来，不论是网上新媒体营销、广告宣传，还是备受地区推崇的智慧旅游建设，都恰如其设。

互联网时代提供了科技传播的新红利，运用时代技术进行旅游营销已经是旅游目的地宣传必不可少的一步。其中，利用云计算、物联网等新技术，通过各种终端上网设备的智慧旅游信息系统建设更是典型，它能够主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动和旅游者的信息，通过导航、导游、导览和导购等方式及时告知游客，以便其合理安排行程。

大连旅游资源丰富、旅游设施完备，要在现有基础上实现突破，就有必要用网络把涉及旅游的各要素联系起来，实现资源在数字平台上的整合，充分发挥大连智慧旅游电子交易服务平台作用。截至目前，大连的平台进行交易的旅游企业有1000多家，共上线电子票产品约1000多种，整合了大连各种旅游资源，包括酒店、机票、景区票务、餐饮、旅行线路等。

2016年时，大连就在建设智慧化旅游信息服务系统，整合网络技术和信息资源，打造“智慧旅游服务”。其中，已完成旅发委官网、官方微博、微信、手机APP、旅游企业相结合的大连智慧化旅游信息服务系统，建设“大连市散客旅游服务平台”，为来连散客提供优质、统一的旅游资讯、资源、产品和服务，全面实现自助旅游。同时，还完善了旅游多媒体信息查询服务，加大宣传和应用的推广，为城市旅游咨询和形象展示起到积极的推动作用。

除了对城市智慧旅游的建设，大连还努力升级 旅游媒体广告宣传， 以不断提升“浪漫之都”品牌的知名度。在中央级媒体、重要客源市场所在地方卫视、纸媒，以及国外具有最大影响力的旅游网站分别投放了大连的旅游形象广告。另外，重新制作精美宣传片、广告片和宣传推介PPT等，在国内大的中心城市高铁站，大连机场、海港、高速公路中心路段投放户外灯箱广告，进行季节性城市形象、重点旅游产品、大型活动的宣传，增强大连城市旅游形象吸引力。

在微信、微博新媒体的运维方面 ，大连也通过精心的运营和维护，随着一系列的信息发布、网络宣传和营销活动，极大地提高了大连旅游在新媒体上的曝光量、知名度。积极地运用线上互联网为旅游营销助力，让大连的旅游营销不断加强，旅游产业不断提档升级，并荣获包括TPO“最佳目的地营销奖”、“最具魅力会奖城市”等在内的多个奖项荣誉。同时，大连也被新浪和优酷网联合评选为“2017年度最值得期待旅行目的地”。

大连位于辽东半岛的最南端，黄海、渤海沿岸，是重要的港口运输城市、交通干线交汇点，是京津地区的门户。交通区位优势是丰富旅游市场营销的有效战略，借助大连特殊地理位置优势，可以充分发挥大连海、陆、空交通发达优势，积极推进东北亚旅游转运平台和门户式旅游目的地建设，构建陆、海、空旅游链接网络。

近年来，大连进一步加强了与世界旅游城市联合会、PATA、TPO、东亚经济交流促进机构等国际旅游组织的合作，加强与外国驻华机构、民间商会、友好团体的交流合作，通过他们的资源和路径推介推广大连旅游。大连“请进来”的朋友越来越多，招徕全日空30周年和日航20周年庆祝活动，为国内34个省、市（县）26批次旅游促销团在大连搭建宣传平台，进一步促进相互交流。达到了“借你慧眼，找我美景；借你之口，扬我美名”的效果。

由于品牌定位明确，营销精准，均取得显著效果，进一步巩固了日、韩、俄、东南亚等传统客源市场。以积极邀请、总结经验、共同参与产品开发的原则，通过线路考察、交流座谈、最新旅游信息发布等方式，事半功倍地宣传了大连旅游资源和产品。

不过，在运用优势的地理交通，丰富旅游市场营销时，针对不同的海外市场还是要“对症下药”，因为地区民族不同，文化习性和认同度也不一样。针对日韩市场重点推广旅顺战争遗址、大连赏槐会、修学旅行产品及大连至东北的旅游产品和线路；俄罗斯市场则重点推广滨海休闲度假及中医诊疗产品；欧美等远程市场重点推广红酒节、啤酒节等城市节庆活动及商务会奖旅游产品。往往适销对路才能做到事半功倍。

运用交通区位的优势丰富市场营销，在针对重要国外客源市场“走出去、请进来”的同时，怎么更好的“走出去”，走的更有效，走的更远。以邮轮方面为例，大连积极开辟旅游包机新航线，铁路运能也快速增加，通过不同的交通模式，借助地理交通区位优势，坚持“走出去、请进来”营销战略，极大地满足了大连游客前往不同目的地旅游的需求，丰富和拓宽了大连旅游市场，也引入更大范围内的客源，让大连“浪漫之都 时尚大连”旅游品牌形象和品牌影响力得到进一步提升。

贵州的旅游宣传广告打到美国大选现场；香港创意推出趣味十足的深度体验寻觅之旅；安徽和西藏紧跟潮流，原创线上嘻哈音乐引来吸睛无数。现如今，旅游传播时代，各个旅游目的地的旅游营销可谓是百花齐放，创新十足。然而谈到旅游营销，若仅仅是“广而告之”的宣传虽然能引来一时吸睛，却不能带来长期的流量转化。

旅游营销只有 在充分的结合本地区的资源和优势，在实事求是的基础上，先提升旅游产品的价值，提质增效，然后运用线上互联网为旅游营销助力，运用交通区位优势丰富和拓宽旅游市场，坚持科学而精准的“走出去、请进来”的旅游营销战略， 才能让旅游目的地品牌形象及影响力更有效、更广泛、更持久的宣传出去，达到最终的营销目的。大连诠释的不只是“广而告之”的旅游新营销，作为旅游目的地地区，大连在打造国内外著名旅游城市的旅游品牌营销之路上，憧憬未来，也许带来的惊喜和借鉴远不止于此。

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