魏小安：要以文化的竞争力支撑北京乡村旅游的发展 | 乡村振兴与北京旅游发展沙龙1

我在北京生活了很多年，年轻的时候骑着自行车把北京的山山水水走遍了，所以我很熟悉，也有感情，我对北京的乡村旅游就是感觉“土”。我到北京乡村吃顿饭可以，不住，为什么？不舒服。我问年轻人，为什么不去北京乡村住？没有洗手间怎么住？这是最基本的要求，现在是底线要求。 但是在北京走来走去就是这样的感觉，无非就是进农家院、吃农家饭、上农家炕。 这么一个大北京，乡村旅游怎么能做得不“土”呢？

房山乡村

乡村旅游这几年变成全国旅游的发展热点，这个热点里的焦点就是民宿。短短两年时间，中国的民宿已经达到5万家，如果以一家民宿平均十间来算，50万，什么概念？中国的酒店发展了四十年，现在有150万家，民宿短短几年的发展就相当于酒店发展的1/3，这个发展的开端很迅猛。

从北京自身来说，北京16800平方公里，现在建成区300多平方公里，意味着大头还是在乡村，这是一个基本概念。北京的山山水水非常好，有一些传统文化，也有一些古村落，但是始终没有做起来。比如说像门头沟山底下的古村落非常有特色，但是到现在也没有起来。什么原因？第一，城市的排挤效应，北京的城市发展太猛了，把乡村压住了，空间上乡村是主体，发展上乡村是少数。第二，北京的好东西太多了，这点东西不算什么，于是形成了这样一个态势。

北京的乡村旅游发展有三个阶段： 第一个阶段： 九十年代初， 北京的郊区疯狂开发景区，以自然景区为主，人造景区也有一堆。但是，整体而言，北京乡村旅游是碎片化的发展，真正成事儿的不多。

第二个阶段：2.0版本—— 民俗户的发展。 民俗户的发展在北京叫“满天星星没有月亮”。 我说我们把民俗户这种词换一换行不行？民俗户，城市也有城市的民俗户，乡村也有乡村的民俗户，北京的这个民俗户到底在什么地方？另外，换一个雅致一点的词儿行不行？

第三个阶段：3.0版本——乡村休闲和乡村度假，代表是古北水镇。从供给的角度来说， 北京乡村存在“有乡村、无农民、少农业”的特点， 在这样的产业格局下， 要把对乡村的重视提上来 ；从市场的角度来说，北京市场的特点是什么？ 有钱人不在北京消费。 北京的有钱人很多，为什么要在北京消费？北京有什么东西能拿得出来？没有！ 同时还有一个问题，周边的竞争很激烈，河北、山西、内蒙、辽宁都在做乡村旅游。 这样的市场需求说到底， 有没有一流的产品是关键， 有一流的产品就会吸引一流的客人 。比如说年轻人，他们说可以去重庆去滑个雪，可以去海南度个假，但几乎没有听到年轻人说要到北京乡村玩一把。所以目前 在供给和市场需求两个方面，我们都有不足，最大的不足，就是供给对应不了需求。

在这样的背景下， 民宿发展需要有一个什么特点？主人文化、乡土文化、老板娘文化，让人觉得很温暖，这是很自然的，因为符合人性、对应人情。

密云·古北水镇

那么，北京的乡村旅游到底怎么发展？北京乡村旅游的问题何在？我归纳有这样几个问题：

第一个问题，产业碎片化。 北京乡村旅游是碎片化的，没有集中发展，也没有真正叫得响的产品。北京乡村旅游的代表作一提就是古北水镇，我们每个区都做一个这样的项目好不好？我觉得是可以的，但问题在于，投资商凭什么要投到北京来！投资商关心的问题是能不能挣钱？投资有没有回报？这样就意味着，我们要 好好认识我们的资源，好好挖掘我们的 优势， 好多东西不能想当然。

一说北京将近三千万人口，市场多大。问题是这样的市场分解开就会发现，很多市场没有那么实在。年轻人的市场就是哪儿时尚去哪，人家不要别的，就要一个字——酷；中年人的市场是没有时间、有钱、有眼界，但没有时间消费； 老年人市场很大，但是老年人就问了凭什么要在这儿花钱？所以总说市场大不行，这是第一个问题。

第二个问题，季节差异大。 四季分明是一个优势，但又是一个问题。过了11月份，项目怎么往下做？如果勉强维持着往下做就得往里贴钱。如果说不维持，就形成不了市场的品牌。最终还是归结到一个问题，我们的产品是不是做到位了？

第三个问题，文化特色浅。 我们说厚重的文化，但旅游者追求的是玩、是快乐，弄一个又厚又重的东西压在他的肩膀上，旅游者就会换一个地方，不到你这儿来。总的来说， 北京的城市文化确实非常丰富、非常深厚，但是北京的乡村文化是浅薄的。

客观地说，这么多年以来，北京的乡村从来没有真正打出过自己的特色，不像城市，北京的城市文化特色非常多。北京的乡村从建筑格局来说，不就是砖瓦房、平顶房吗，还有什么特色？真的说不出来。可是有一些老村子真的有特色，除了这些之外，说要挖掘北京的乡村文化，北京的乡村文化在哪里？我也看不出来。

第四个问题，土地政策。 土地政策是影响大投资的根本，乡村的土地，第一是宅基地，宅基地不能流转，只能内部调整，投资商怎么办？其次，北京的郊区， 第一是环保，第二是保持生态，第三是生活。 土地政策导致了 乡村旅游的生存模式不能从根本上形成。

第五个问题，发展格局小。 到现在为止，北京乡村旅游的发展格局确实小，所以乡村旅游在北京几乎没有概念。

第六个问题，运营人才短缺。 为什么短缺？很简单，利益导向。凭什么学这个、干这个？这是一个根本的问题。

第七个问题，文化积淀薄。 北京的乡村文化积淀确实薄，刚才我说了文化特色浅，实际上这个浅的根本就是文化积淀薄。有一次我在延庆玉渡山问了半天，我说你这个地方要立一个文化特色，这样才能形成真正的文化特色。 北京郊区的文化积淀没有从根上做好，要把满清文化好好抓一抓。

第八个问题，利益协调差。 乡村旅游最根本的利益是农民利益、开发商利益、客人利益、政府利益，这几方面的利益融在一起必有冲突，把这些利益协调好非常重要。

门头沟乡村

那么，北京乡村旅游究竟该如何发展？

第一个字叫“精”——精细、精致、精美、精品。 这四个“精”北不如南，我们比南方差多了，尤其是比江苏和浙江差多了。能做精，必有其盈，这应该说是北京的短板、软肋，也是我们发展的根本性的问题。

精致不是奢华。 比如说无锡灵山的拈花湾，在施工的时候，董事长跟工人说要种青苔，种花种树种草我们会，种青苔不会，董事长和几十个工人一块儿研究了多少次种好了，这就叫“精”。后来南京搞了一个小镇，修一个佛顶宫，项目做得很好，我说和梵宫很像，请董事长来过？他们说说来过，在建设过程中到灵山去看了几十次，我问董事长来干什么？他说您说呢？我说以我对他的了解，来了之后上房揭瓦。他说您判断对了，董事长到后第一件事就是上房顶把瓦揭开看看这个瓦是怎么铺的，看完了下来搓搓手，说你们这个项目还可以，能打80分。北方人有这个概念吗？没有。所以“精”字北不如南，但是“精”上不来就不行。

第二个字叫“气”——气魄、气象、气度。 这个气字东不如西，我们到西部看，西部的乡村也粗糙，但是这口气很足。 我们现在讲“精”不如南方，讲“气”不如西部，那么，北京的乡村旅游该如何发展？

一、乡村氛围： 乡村氛围要浓郁，如果到了乡村还和城里一样，那我为什么要去乡村？在家里待着就可以了。

二、地方特色。 每个地方都得把自己的特色挖掘出来，现在有一些地方搞来搞去搞的是乡村城市化，我不赞成乡村城市化，我赞成乡村景区化。我们需要更深地挖掘地方文化，把地方特色体现出来。

三、舒适生活。 如果到了乡村，我们去乡村干什么？像我们这些人插过队，有人说可以回忆一下插队，我说为什么？有人说这窝窝头很好吃，多少年没吃过，我说我小时候把这个都吃伤了。那么，严格地说就是要求乡村环境，城市生活。

四、深度体验。 旅游者对差异化的生活要有一种差异化的体验。 我觉得，把这四句话做好了乡村旅游就算做到位了。

另外我介绍三个景点：

乌村

第一个乌村模式。 乌村460亩地，是一个旧村子，最老的房子是五十年代的。乌镇集团把这个村子租下来，搞了六个住宿主，30个娱乐项目，陈向宏玩的是什么？260元门票 一价全包。看网上吐槽说，乌镇挣钱还不够？去个乌村要花这么多钱？ 我去走了一下午感觉非常舒服， 进去后到任何一个地方一坐，小吃、茶水就上来了，管一顿正餐。 晚上吃饭的时候我说我要在这儿住一晚，一晚价钱是780元，后来我问陈向宏网上为什么吐槽？他说网上吐槽是没有来过，凡是来过的没有一个有意见的，都是盛赞。

把一个最普通的村庄，一个空心村变成了中高端产品，这就是一种好做法，而且里面还有一些现代时尚的文化表现，30种娱乐活动。 比如说到了五点钟问你想吃什么，我想吃点青菜，你自己去菜地里挖，这条鱼不错就这条鱼，这个鸡不错就这个鸡，你自己点，你自己决定怎么吃，我觉得这是一个好模式， 投资大概一亿多，开业半年以后就开始盈利。 乌村的理念是什么？就是要求有个门槛挡住观光旅游者 。 去年11月11日，乌镇当天游客10万人，乌村1000人，他们觉得1000人都多。这样一个运营模式的成本很低，所以盈利比较容易。 我在那里住了一晚，早上自然醒来，打开门，听见的是清脆的鸟声，闻到的是清新的空气，那种乡村的感觉一下子就印在了你的脑子里。

云上平田

第二个是松阳模式。 他们找了一个交通不便、条件很差的村庄，开发商邀请文化人和建筑设计界的大咖做了一个云上平田，从外面看着还是一个村庄，很多房子还是破破烂烂，但是一进去完全不同。松阳模式在松阳已经推广开了，整个县的乡村旅游现在变成主体产业，这是我非常赞赏的。我看了几个地方，一开始我还奇怪，我说怎么到这么远的地方？他说那个地方火爆。他们玩的叫什么？别死守着老东西。比如说溧水有一条河，有几艘船，船上都有帆，我说你们还有这种东西？他说这都是道具。 现在乡村旅游很大程度上有一种表演化和道具化。 我就在那儿看，差不多夕阳西下的时候，农民就出来了，出来的时候拿着渔网，岸边摄影机就架好了，那些都是玩摄影的，然后有一个头儿跟大家收钱，把钱收完，渔民下去开始撒网，背景是夕阳西下，一条河上船帆点点，大家一直照。摄影的人说差不多了，他们就收。这就是道 具化、表演化，这也是乡村旅游，非死守所谓的传统，没必要。 松阳的这套模式我觉得很棒，应该好好学一学。

遵义乡村

第三个是遵义模式。 遵义在推行“四在三改”。“四在”： 一、学在农家。 农民必须学习，学习现代运营、服务、文化等； 二、美在农家。 改善环境，恢复乡村传统风貌； 三、富在农家； 四、美在农家。

“三改”：一、改厕； 二、改水；三、改灶。 这一套东西做下来，在遵义的乡村走的时候感觉就像是欧洲的乡村。以一个村子作为例子，村里的大学生做了一套叫七彩部落的设计，村子弄的花样很多，房子花花绿绿，地面也花花绿绿，墙上画画、餐厅里画画、地面上画画，这一套就做起来了，吸引的旅游者也越来越多。

乡村旅游的同质化非常强，因此要在同质化里追求异质化。 这三个方面的经验我觉得都应该好好学习，包括现在形成了乡村休闲和乡村度假的群落，不是一两个民宿的概念，而是群落性的概念。

怀柔乡村