来源：American Press Institute
作者：American PressInstitute
编译：刘洋 袁纯子
随着数字广告领域被Facebook和Google等网络巨头不断挤压，新闻业广告营收岌岌可危，而付费新闻及拉动付费用户已逐步成为新闻业的关注核心。
一份由媒体洞察项目（Media Insight Project）执行，美国新闻研究所（American Press Institute）和美国纽约公共事务研究中心（The Associated Press-NORC Centre for Public Affairs Research）合作发布的调查显示，低于35岁的年轻人中，有近四成人表示会付费看新闻，这一发现反驳了此前认为年轻人不愿为新闻付费的错误观点；且逾半美国受众会订阅新闻，其中50%的用户会订阅报纸。此外，该份针对2199名美国受众的访问的研究报告还就新闻订阅动机及用户订阅策略等问题展开探讨。
虽然现在用户可通过多种方式获取免费新闻，但大多数成年人仍愿意付费收看新闻。报告显示，53%的受众会向报纸、杂志、新闻App及新闻网站直接付费，或向公共媒体及非盈利新闻机构提供经济资助。同时65%的用户会订阅有线电视或卫星电视的打包服务，其中就包括有线新闻。54%的付费用户订阅报纸（包括纸版和电子版）。所有年龄层次，包括20-33岁的年轻人，总体上也会更青睐于订阅纸质内容。
纸质出版物颇受美国付费用户喜爱
究竟哪些人愿意花钱看新闻？答案似乎是年龄较大且受教育程度高的人。但如果把这些看作是唯一的决定性因素，则无疑是错误的。事实上，尽管用户在年龄、种族、受教育程度及政治倾向等层次有异，但他们还是会为新闻付费。整体而言，近四成的年轻人（18-34岁）表示，他们曾付费看过新闻。其中，46%的用户付费订阅报纸；75%的年长读者（高于65岁），至少为一种类型的新闻订阅付费，其中，70%的用户选择订阅报纸。这一数据颠覆了以往认为只有老年群体才会订阅报纸的认知。
年长用户更倾向于付费看新闻，但该倾向并非十分明显
年龄之外，教育是新闻付费的另一指标。总体上，受教育程度为大学及以上的读者中，会有66%愿意花钱收看新闻。而受教育程度为高中甚至更低的用户中，有43%的受访者愿意在此项上付费。此外，工资水平对读者的付费意愿影响不大。
人们为什么愿意付费观看新闻？在新闻业趋向用户主导的盈利模式（consumer-driven revenue model）背景下，这个问题或许是新闻业首先需要面对的。Media Insight Project曾将新闻消费者分为两种，分别是新闻邂逅者（news bumpers）和新闻寻觅者（news seekers）。所谓新闻邂逅者，意味着这一类新闻读者并不根据特定的新闻来源或是有意识地去寻觅特定的新闻，他们只是随机邂逅一些新闻。而新闻寻觅者，则会根据特定话题，积极寻找感兴趣的新闻。年长者一般更倾向于积极寻觅新闻，不过，不少年轻人亦在此列。四分之三的付费用户是新闻寻觅者（news seeker），四分之一的订阅用户倾向于随机邂逅新闻。62%的新闻寻觅者选择订阅新闻，相较之下，仅接近四成的新闻邂逅者愿意付费看新闻。
主动检索新闻的用户比偶然瞥见新闻的用户更愿意掏钱
那么，究竟人们花钱看新闻的原因是什么呢？报告给出了答案：
超四成受访者表示，他们会寻找一个涵盖特定主题的新闻来源。也就是说，专业性报道（coverage expertise）是一个主要因素；
约四成受访者表示，他们为新闻付费是受家人或朋友影响；
折扣对于新闻订阅数的爆炸式增长作用显著。近四成受访者表示，正是折扣开启了他们的新闻付费之路。
上述三大原因：1）专业性报道（expert coverage of an issue）；（2）朋友和家人的使用（use by friends and family）；3）优惠订阅（discounted subscription promotions），占比均接近四成。总体而言，约四分之三的新闻订阅用户逃不出上述三大原因。
这些因素能让用户迈出付费第一步
本报告也同时研究了为何用户会从特定新闻源获取新闻。我们发现，订阅者与非订阅者的相关原因几乎一致，就新闻付费用户而言，其订阅特定的新闻源主要出于下列理由：
首先，他们订阅的媒体成功地覆盖其所关心的议题（约48%）；
其次，约47%的受访者表示，其选择的新闻源有助于自己“耳聪目明”，进而成为一个好公民；
再次，42%的受访者表示，他们选择新闻源可让自己心情舒畅、充满享受。
在考察获取新闻的特定动机之外，本报告更进一步探究了用户对于所使用媒体最喜爱的要素是什么。调查发现，新闻内容本身是第一要素。其次，四分之一的受访者表示最喜爱本地化报道。再次，约五分之一的受访者指出，他们最在意的是有益或是有趣的内容。
近一半的美国人称，他们从未花钱看过新闻。尽管如此，这些人依旧关注大量新闻，其中甚至许多人犯有“新闻瘾”。那么，付费用户与免费用户最大的差异是什么？报告指出，决定一个人付费与否的决定性因素，在于对新闻的重视程度。虽然免费用户也认为关注新闻意义重大，但其重视程度和付费用户不在同一数量级。37%的免费用户认为关注新闻（follow news）极其重要，近一半免费用户认为关注新闻一般重要，16%的免费用户认为关注新闻与否并不重要，而付费用户的相关占比则分别为60%、33%和6%。
同时，付费用户与免费用户获取新闻的媒介类型存在差异。虽然二者均拥抱手机和电视，不过，在纸媒的青睐度上，付费用户明显高于免费用户。
新闻媒介对付费行为影响不大
此外，调查表明，免费用户与付费用户的关注议题并无太大差异。二者关心的前三大议题分别是国内政治新闻（national politics and government）、交通与天气（traffic and weather）、体育（sports）。
在新闻源满意程度上，相较于免费用户，付费用户更倾向于对经常消费的内容持肯定态度（72% vs. 63%）。与之相似，对于新闻源的信赖程度上，二者亦存在显著差异（61% vs. 43%）。这些发现表明，信任与付费之间存在显在关联。
本报告进一步分析免费用户不愿付费的潜在原因如下：
（1）超一半的免费用户表示，他们可以获取大量免费内容；
（2）17%的免费用户表示，他们可通过其他途径获取付费内容；
（3） 41%的免费用户认为，他们对新闻的兴趣不足以让其为新闻掏钱；
（4） 约1/4的免费用户则认为订阅费太贵；
（5） 仅有15%的免费用户表示，新闻不值得信任；
（6） 13%的免费用户声称太忙，没空看新闻。
懒得花钱看新闻，一般有两种原因
调查发现，年轻群体倾向于列出更多免费看新闻的原因：约一半的年轻人（18-34岁）对新闻内容不感兴趣，相较之下，而持相同认识的年长者（65岁以上）仅1/4。同时，年轻人因太忙而未订阅新闻的比例几乎是年长者的三倍。
曾有一种观点认为，年轻人会随着年龄增长对新闻发生更大兴趣。不过，现实似乎并非如此。即便以年轻人为目标受众的新闻机构数量大增，青年群体却倾向于在社交媒体或是其他替代性渠道消费新闻。因此新闻机构的未来似乎并不明朗。
对内容缺乏兴趣是年轻用户拒绝付费的主要原因
新闻寻觅者与新闻邂逅者的区分，在免费用户中同样存在。同样是免费用户，这两类人群无论在关注的议题还是未参与订阅的理由上，都存在巨大差别。
在免费用户中，新闻寻觅者与邂逅者的比例几乎持平，分别为51%和48%。前者关注的话题大致与付费用户相似，这似乎暗示着这一群体或许能成为发行者努力争取的对象。话题方面，新闻寻觅者更倾向于关注国内政治新闻，而新闻邂逅者更多关注所在社区、个人爱好及生活方式等议题。
两类用户关注新闻话题的差异度
二者免费看新闻的理由存在显著差异。新闻邂逅者更多出于对新闻内容缺乏兴趣，新闻寻觅者则表示，他们能获取大量免费内容，因而没有花钱的必要。同时，二者选择特定新闻源的动机也有出入。新闻寻觅者对特定的新闻议题感兴趣，而邂逅者则更倾向于受工作伙伴的影响。总体而言，无论是寻觅者抑或邂逅者，朋友或家人对选择某一新闻源都拥有较大的影响力。
此外，寻觅者对其新闻源的满意程度普遍较高。70%的寻觅者认为他们能轻松地从选择的新闻源处获取新闻，同时，52%的同一人群对新闻源持信赖态度。
就付费意愿而言，免费用户中的新闻寻觅者最容易“被鼓动”。21%的新闻寻觅者表示愿意为其所青睐的新闻来源付费，而新闻邂逅者的这一数据则仅有11%。
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